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房地产实战操作模块演示一、资讯调查报告我们不可能完全去了解供求信息---政策的影响力、竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。资讯调查报告的结构是：1、与投资项目相关的社会经济环境分析（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境2、该区域住宅开发总量分析（1）各住宅分区开发量现状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析3、该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析4、该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1）商业类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析5、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1）豪宅类市场需求量与现状分析（2）普通类市场需求量与现状分析（3）经济适用型类市场需求量与现状（4）福利类市场需求量与现状分析（产权／租赁，一手、二手市场）6、该区域明星楼盘分析（住宅市场）（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件7、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营销特点（3）畅销楼盘畅销原因分析8、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（5）如何避免落入滞销楼盘9、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）（1）最受欢迎物业界定（2）该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3）该区域最受欢迎物业营销特点（4）该区域最受欢迎物业参与者全国人民代表大会是特点（5）如何加入该区域最受欢迎物业阵营10、该区域文脉状况分析（居住文化）（1）该区域居住构筑物的演变与主因分析（2）该区域居住构筑物的文化归类（3）未来该区域居住构筑物的文化延伸11、该区域住宅租金水平分析（1）该区域住宅均租水平总体分析（2）该区域住宅租金回报率分析（3）该区域住宅租金及租金回报率预测（4）该区域住宅租金对区位优劣势的影响12、该区域住宅市场空置率分析（1）空置率界定（2）该区域商品住宅总空置率分析（3）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4）该区域商品住宅空置率的结构分析（5）该区域商品住宅未来空置率走势13、该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。二、地块环境研究报告地块环境研究报告的结构是：对开发地块周围1－2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。1、生活方便状况研究（1）交通善及未来发展预测（2）商业网点状况及未来发展预测（3）休闲、体育场所分布及未来发展预测（4）医疗、教育设施分布及未来发展预测（5）环境质素现状及未来变化预测2、商务频繁状况研究（1）公司及员工密度（2）公司流动人口频度（3）公司业务分类3、污染状况研究（1）空气质量状况及未来变化（2）水质状况及未来变化（3）土质状况及未来变化（4）辐身物辐射状况及未来变化（5）能见度状况及未来变化（6）水气及腐蚀状况及未来变化4、供电、供水、供煤气状况研究（1）供电状况研究（2）供水状况研究（3）供煤气状况研究（4）供热状况研究5、交通便利状况研究（1）各种交通工具的通勤半径（2）停车设施状况研究（3）各种公路交通工具维修点状况6、居住文化状况研究（1）居民出行规律（2）居民起居、聚会习惯（3）居住构筑物的建筑风格比重及使用率（4）居住构筑物的装修风格及装修费用7、未来发展状况研究（1）交通未来发展状况研究（2）教育及医疗未来发展状况研究（3）购物及休闲未来发展状况研究（4）体育及旅游景点未来发展状况研究8、居住圈层状况研究（1）居住圈密度分析（2）居住圈强度分析（每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物密度等到）9、可利用自然景观状况研究（1）不同天际线的主景观（2）不同天际线的景观结构（3）不同建筑组俣的景观结构10、周边人口状况研究（1）职业分布特征研究（2）购买力状况研究（购买水平、购买意愿）11、周边竞争者开发地块状况研究（1）周边竞争者开发地块用途及开发者（2）周边竞争者开发地块的规划状况（3）周边竞争者开发地块的销售状况（4）周边竞争者开发地块的租赁状况12、周边旅游景点状况研究（1）周边旅游景点景观结构（2）周边旅游景点的到访率及到访动机（3）周边旅游景点的消费量及消费结构（4）周边旅游景点的开发者及经营状况三、开发项目可行性分析报告该报告由三个分报告组成：1、开发土地自然价值分析评估报告（1）红线外－公里左右自然与社会资源状况对开发项目优劣影响力评估（从而得出开发土地自然价值分值）（2）评估子项限定A、周边与开发项目相关连的自然资源存在状况B、周边与开发项目相关连的社会资源存在状况对资源存在状况诸因素的加权分析，有利于对开发项目的开发类型和开发档次作出判断，从而获得最可能销售价格的判断。但对诸因素加权给分的标准地经验判断，到目前为止，还未形成科学统一的标准。只有认清开发土地的自然价值，才能最优化确定开发土地项目的类型及档次。就像利用不同材质的钢毛坯，做出最符合钢材质特点的精品。2、开发土地策划价值分析报告（部分配图片说明）评估子项设定A、建筑布局B、小区环境设计C、物业管理D、小区配套状况E、小区工地环境包装F、小区住宅个性及特色形象包装G、涉及项目资源的开掘、利用与整合H、营销推广策略可能还有I、J、K等子项目。这些评估子项创造和实现得越好，策划价值发值就越高，距实现取佳销售目标愈来愈近。只有充分发挥对开发土地的策划价值，才能降低开发风险，减少残局的出现。房地产开发项目的价值评分，由两部分构成，其中土地自然价值评分占70％，项目策划评分占30％。对土地自然价值加权评估与策划价值加权评仨，其依据是能否满足在最短时间内实现开发项目的销售目标，最大化实现开发项目的区位利润。开发土地项目可行性关现程度如何，取决于对土地自然价值评估得分的高低和对开发土地项目策划价值评估得分的高低。二者得分相加，分数愈高，风险性就越低，反之愈高。例如开发土地自然价值评估仅得20分，后面的策划价值评估得满分即30分，二者相加50分，处不及格状态。这意味着该土地开发项目的风险太大。在开发土地项目策划价值分析的报告中，策划价值的创造十分重要，它能使房地产的策划出现奇迹。3、房地产策划策略设计报告（配图片说明）（1）开发项目建筑档次类型策略设计（2）开发项目建筑总风格策略设计（3）开发项目建筑单体立面风格策略设计（4）开发项目建筑组团过渡风格策略设计（5）开发项目住宅层数及比例策略设计（6）开发项目不同档次类型主力房型策略设计（7）开发项目套型空间区隔设计建议（8）开发项目不同档次类型楼盘历史价格把握及未来最可能销售价格策略建议开局策划，最表现策划功力的内容，都集中在这个报告中了，该报告的策略设计集中阐明了决策内容。报告决策依据，即策略设计依据，来源于一手的社会调查资料分析，二手的相关资料分析，然后是策划人的实战经验及策划公司的创新实力。公司创新实力表现为若干个优秀策划人的集合。四、财务分析报告财务分析报告，就是房地产投资经济效益分析报告，报告可分为两大类：1、确定性分析法A、静态分析法A－1、简单投资收益法；A－2静态投资回收期法B、动态分析法B－1动态投资回收期法；B－2净现值法；B－3内部收益率法2、非确定性分析法A、盈亏平衡分析法B、敏感性分析法C、风险概率分析法这些报告内容主要是投资商自己去做，策划公司可协助开发商去模拟式分析。五、营销推广报告1、项目销售控制计划1－1初期售特点把握与控制1－2中期销售特点把握与控制1－3高峰期销售特点把握与控制1－4尾期销售特点把握与控制注：计划只是总结房地产销售过程的一般规律，然后去进行预测性研究。2、广告整体战略模式方案3、项目销售模式建议4、广告媒体选择策略5、广告发布及实施要点安排6、广告系列表现（可寻找一流的中介公司代理）六、与建筑师沟通内容1、总用地面积2、总居住户数3、总居住人口4、总建筑面积（1）住宅建筑面积；（2）公建建筑面积5、建筑档次类型设定6、建筑总风格设定7、建筑单体立面风格8、建筑组团立面风格9、住宅层数及比例状况10、主力房型11、套型空间区隔设计12、人口毛密度13、人口净密度14、住宅建筑面积毛容度15、住宅建筑面积净密度16、建筑密度设定17、容积率设定18、车位设定（含地、地下）住宅项目全程策划工作模块工作阶段及内容工作深度主要负责部门第一阶段1、地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示咨讯部2、土地SWOT分析报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析咨讯部3、市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析咨讯部第二阶段4、项目名称及VIS设计项目中英文名、项目视觉识别系统设计、营销中心及工地现场包装设计部5、项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划部6、项目价值判断通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值策划部7、项目投入产出模拟进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价策划部8、项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟策划部第三阶段9、入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划部、媒介部10、项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示策划部11、销售法律文件各种须准备的法律文件列示策划部12、物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示策划部13、销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人赠必备质素培训纳要策划部第四阶段14、年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题设计部15、系列活动策划及广告表现营销活动的实施及广告实施策划部、设计部类比楼盘分析评判项目评价A、地块周边环境及配套评判A－1地理环境A－2周边环境、景观A－3周边市政配套A－4周边小区整体素质B、楼盘素质评判B－1建筑风格和立面B－2建筑布局和空间规划B－3小区内环艺规划B－4户型设计B－5小区内配套B－6车流组织B－7物业管理C、物业形象C－1发展商品牌C－2项目包装及营销手法D、项目期间的经济、政策特征综合评价楼盘价值提升和实现要素对比分析价值提升和实现要素价值权重价值实现程度本项目类比项目1类比项目2类比项目3A类比土地价值――地段资源35％A－1市政交通及直入交通10％A－2周边环境（景观、污染）15％A－3市政配套10％B、可提升价值比较60％B－1建筑风格及立面13％B－2户型8％B－3建筑布局和环艺13％B－4小区内配套和物业管理10％B－5形象包装和营销策划8％B－6发展商品牌和实力8％C、价值实现制约因素――经济、政策因素5％总计100％加权类比值物业类比价值计算楼盘A、权值B、已实现之价值C、本项目可能实现之价值＝B、AD、本项目类比价值算术平均值＝（C1＋C2＋C3＋C4）／4项目所在板块近期同类楼盘均价C1＝类比项目1C2＝类比项目2C3＝类比项目3C4＝房地产营销企划模式一、前言二、市场环境分析1、所处地区的消费分布及容量分析1.1消费分布分析1.2消费容量分析2、消费者分析2.1消费者购房诱因分析(TBI)(对消费者行为及思考过程的深入了解)2.1.1本族群消费者,是如何认知本类别中的各种产品的2.1.2本族群消费者生活形态,心里状态以及对本类别产品的态度?2.1.3本族群消费者想从本类别产品得到,却得不到的,是什么?2.1.4购房诱因:我会购买此产品,因它较其他产品更……?2.2消费者购房数量分析2.3消费者购房理想化分析3、对项目所处地区房地产开发的总体评价分析三、项目分析1、项目概况分析1.1开发商1.2项目地理位置1.3项目