搜索
给力2011：品牌力突围品牌观点2010-10-0815:39:36阅读35评论1字号：大中小订阅中国酒水品牌力的围城之困：品牌老化、空心化现象泛滥，价值主张不明确，品牌同质化严重，消费者话语权时代，品牌个性将如何塑造？品牌力，助您走出品牌力围城：(品牌力模型）“品牌力”通过对品牌“支撑点、利益点、差异点”的研究，从品牌自身、消费者、竞争者三方面综合分析，进行品牌定位，挖掘品牌核心价值，并赋予品牌独有的文化内涵，满足消费者的理性需求与感性需求。1、差异点：就是找到与竞品的根本不同之处，并加以区隔，让消费者明白你卖的是什么，与别人有何不同。2、利益点：就是找到品牌承载的被消费者迫切需要的价值，即找准核心需求，让消费者知道买的是什么。3、支撑点：就是整合提供能够增加消费公信力的社会资源支持，让消费者知道为什么敢买。【案例解析Ⅰ——大泉源】深挖“非遗”资产，打造强势品牌——大泉源品牌全案纪实机遇与挑战并存，大泉源如何腾飞？2008年6月7日，大泉源酒传统酿造技艺被国务院认定为“中国非物质文化遗产”。作为第二批国家级非物质文化遗产白酒品牌，对于地产白酒来说，将是一场新的机遇和挑战，大泉源酒如何借势“非遗”提升自身品牌力？这是摆在企业面前的重要课题，关乎企业未来命运。高举“非遗”牌，打造“非遗般的品味”我们认为，通过“非遗”牌提升大泉源酒的品牌形象，必须充分挖掘品牌和消费者的内在联系，从稀缺资源、文化价值角度与竞争品牌进行差异，为大泉源酒找到了独特的品牌诉求：以“非遗”资源为原点作为闻名遐迩的关东第一泉——大泉源，源起满清王朝，300多年古井历史为大泉源的品牌塑造提供了深厚的文化根基，一代代的历史美誉让大泉源的“酒香”恒久流传，恰逢2008年大泉源酒传统酿造技艺被认定为“中国非物质文化遗产”，所以大泉源品牌文化的塑造应该立足于“非遗”，这就是企业最独特资产。同时，“申遗”主要是从酿酒技艺的特点、历史及传承等来展开的，好的品质除了好山好水，当然需要好的酿酒技艺。因此，“非遗”就是大泉源酿造好酒的品质体系。大泉源酒考古四大发现如何利用“非遗”优势？得天独厚的“非遗”资源，让我们可以从稀缺资源、文化价值角度为大泉源酒找到了“非遗般的品味”的品牌诉求。正如：大泉源酒，400年的世代传承,历经了从古典到经典、从经典到时尚的升华，终成传世玉液，点点滴滴，为尊贵的您在细细品鉴之时，与传奇之酿中深厚的文化心神交融。我们的目标就是实现插位营销，达到“南有水井坊，北有大泉源”的效果。“非遗”优势给消费者带来什么？稀缺资源的独占，满足了中高端消费群体对珍稀品质的追求；文化价值的积累，对接中高端消费群体对高贵品味的欲求。所以，大泉源“非遗”的品牌资产满足了中高端消费群体追求稀贵品质、彰显尊贵身份的消费需求。打造“非遗”三步曲品牌的传播需要精准性和延续性，我们坚持让传播效果最大化、最优化。大泉源在品牌传播上以“非遗般的品味”为主题，坚持“三步走”的整体传播战略，根据不同传播阶段，循序渐进地推向市场。第一阶段，市场引爆。在市场上形成高度的影响力，形成与大泉源品牌定位相符的知名度，一鸣惊人。如通过在大泉源非物质文化遗产被国务院批准后开展大型庆典、大泉源历史博物馆建立、品鉴会、大泉源工业园区一日游等活动，营造新闻事件，最大限度地吸引行业关注和消费者眼球。第二阶段，植入营销。为了增加品牌知名度，让广告效果产生“润物细无声”的作用，在此阶段我们除了常规的推广手段外，还特别注重软性广告的植入，并辅以相关线下促销推广。特别是通过电视植入广告的方式，取得很大成功：《闯关东2》由于其剧情和体现的创业精神与大泉源酒业历史文化相吻合，正好成为大泉源酒传播新形象的最佳载体。通过植入式合作，将大泉源酒的非遗文化在剧中得到活生生的再现，成为东北酒文化的一幅缩影。全剧共有8处大泉源酒文化的剧情，5处对白台词，对迅速提升大泉源品牌形象，将产品尽快进入全国市场起到推进作用。第三阶段，明星代言。为了扩大品牌的知名度，大泉源还重金聘请了《闯关东》剧中主演之一张桐作为品牌形象代言人。张桐的个人气质与大泉源的品牌个性非常契合，从而达到通过名人作为意见领袖带动目标群体消费的目的。1亿，只是一个开始…大泉源酒通过我们系统的品牌规划、导入全新品牌形象，进行精准的品牌传播，销售额从08年不足5000万到09年突破一个亿，成为东北地区成长最快的地产白酒品牌。【案例解析Ⅱ——吉久王】中国吉，吉久王——吉久王品牌塑造案缺乏个性，何以成“王”？我们在为吉久王酒做品牌规划之前，这个酒在榆树市场已是第一品牌，同时在省级市场长春有着良好的市场氛围，并开始准备向全省发力，但由于在品牌建设上的缺失，没有鲜明的品牌形象和品牌个性，造成企业在产品的开发上“见风使舵”，总是跟着市场的感觉走。所以，吉久王酒的品牌塑造势在必行。“吉”字当先，才能久久作为一个年轻的酿酒企业，吉久王缺少了同行其他企业的深厚的历史与浓重的文化气息，在品牌挖掘上只能另辟蹊径，避开其他企业的锋芒，找寻自己的品牌个性；同时，这也并非完全是坏事，吉久王也少了历史固有的负担，更容易找寻到合适的品牌定位。品牌自身之“吉”从品牌名称来看，我们不难发现一个关键字——“吉”，“吉”就是人们对生活、事业吉祥顺利的期待与祝愿。那么，吉久王的品牌文化到底应该怎么去挖掘？如何从中提炼出能够与消费者沟通的概念？1、从品质层面挖掘：首先，吉久王酒的酿酒原料均产自素有“天下第一粮仓”美誉的吉林省榆树市，这种粮食完全没有化肥、农药残留，对身体无害，可谓“吉粮”；其次，吉久王的酿酒取水源自久负盛名的松花江水，这里的水质纯净而无污染，并含有大量对人体有益的微量矿物质元素，为黑土地的人们带来了好运，可谓“吉水”；再次，吉久王的酿造工艺采用多轮发酵、清蒸混入、缓慢蒸馏、量质摘酒、分级贮存，经多年窖储历炼而成，可谓“吉酿”。“吉粮”、“吉水”、“吉酿”的概念为吉久王酒的“吉”文化提供了品质支撑。2、从文化层面挖掘：国务院副总理回良玉在第七届中国国际农产品交易会暨第八届长春农博会上赞美吉久王：“这个酒好啊，代表着吉林，有吉祥、长久之意。”通过名人效应，也为吉久王酒的“吉”概念提供了文化支撑。消费需求之“吉”从消费需求分析，消费者期盼着有这么一种酒，有着纯正口味，能表达他们的期待，能表达他们的祝愿，所以，吉久王酒从“吉文化”的概念入手是再合适不过了。同时，吉久王之“吉”，是中国人不舍的情节，可以毫不费力与目标消费者进行沟通。独占文化之“吉”从竞品角度分析，吉久王酒的主要竞争对手们都没有把“吉文化”的概念作为核心传播理念进行延展，这为吉久王酒的品牌文化独占提供了有利条件。个性鲜明，“吉”酒为王通过以上品牌力三点论分析，我们确定以“吉文化”作为吉久王酒的品牌核心价值，并为吉久王酒做了“中国吉”的品牌定位，成功塑造了“吉祥、尊贵”的品牌形象。在品牌的产品线规划上，我们在围绕品牌核心价值的基础上，针对目标市场的需求，成功延展了“国品、吉品、尚品、妙品、臻品”5个产品概念，让产品与品牌形成良好互动，在市场上取得了很好的成效。【案例解析Ⅲ——梅河大高梁】占领高粱酒品类，建立标杆形象——梅河大高粱品牌形象塑造案遭遇恶性竞争，梅河大高粱何去何从？大高粱酒本身就是一个品类，由于不能注册，以至于无法实现对该品类的独占性，因此，当梅河大高粱风光大卖的时候，仿品应运而生，防不胜防。面对竞品的不断冲击，梅河大高粱酒应该怎么做？占领高粱酒品类，构建竞争“防火墙”大高粱酒由于是以酿酒原料命名的品类，方式上和以酿酒工艺命名的“二锅头”类似，让消费者直接就感觉到酒的品质可靠。因此，梅河大高粱酒的首要任务就是要完全占领“高粱酒”这个品类，并构建起一定的“防火墙”，有效阻击各种跟进的仿品。所以，在品牌的定位上，我们以“酿中国最好的高粱酒”进行有效占位，并通过以下品牌力打造的三个支点提炼出梅河大高粱酒的核心诉求。1、差异点：当竞品老村长、十里八村等都在诉求品质，比如“粮好，水好，酒才真的好”或“木海纯粮”时，梅河大高梁酒则确立了“品质诉求+感性诉求”组合的核心诉求原则。2、利益点：根据梅河大高粱酒的目标群体是一群工人、农民、社会中低层人士等老百姓的特征，他们平常喝酒是以那种“大碗喝酒，大块吃肉”的方式显现，他们要求自己所喝的小酒喝起来能够“顺口”最好；而梅河大高梁酒“喝了不辣喉，不口干，不头痛”的特点正好迎合了这群人的理性需求。同时，在感性层面上，“顺”又符合了中国老百姓们在生活中都希望自己过得“事事顺心”的心理。3、支撑点：在品质上，梅河大高粱酒取乳山清泉，采东北火红的高粱，用宫廷酿酒秘方，经多次发酵，精心酿制而成，喝着当然“顺口”；在历史上，此酒始于康熙年间，由久负盛名的清代皇家酿酒技术在海龙古城皇家围场“大众烧锅”（梅河酿酒厂前身）延续至今，代代相传，“顺”应民意。所以，在品牌核心诉求上，我们确定以“顺”为品牌文化内涵。梅河大高粱酒通过我们系统地规划，导入了“顺”文化，在天津市场真正地“顺畅”了起来。