金色半山案例分析

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/2/132020/2/13金色半山案例分析本报告是严格保密的。2位置龙岗深圳市清平快速与南坪快速交汇处（地铁5号线杨美站出口）规模占地6.2万，建面9.7万，总套数798户（拼合后）,车位750容积率1.55产品形式共11栋，5栋小高层（16层）、6栋高层户型配比以143/148㎡复式四房、153㎡平面四房为主，部分89-115㎡三房户型开发商深圳万科华昱花园房地产开发有限公司园林设计深圳市清华苑建筑设计有限公司项目进度2010年9月4日：售楼处开放，并开放部分复式样板房2010年9月22日：一期开盘，共推出5栋小高层，共计360套（拼合后），户型为143/148㎡复式四房；2010年11月20日：加推256套房源（拼合后），户型分别为89/105/115㎡三房、153㎡四房；2010年12月4日：加推106套房源（拼合后），户型面积为105/115㎡三房；2010年12月19日：售罄。项目概况万科金色半山项目是西班牙建筑风格，是万科历经万科城、兰乔圣菲、清林径之后的西班牙风格力作。本报告是严格保密的。3社区结构由5栋板式小高层及6栋高层组成，主力户型为105-153平米的三房、四房、143㎡复式四房★2010年9月22日：首批推出5栋小高层，共计360套（拼合后），户型为143/148㎡复式四房；均价约19000元/平米（带2000元/平米精装）；11月20日、12月4日：分别加推256套高层房源和106套高层房源（拼合后），户型分别为89/105/115㎡三房、153㎡四房；均价16000-18000元/㎡（带2000元/平米精装）；2010年12月19日：售罄。项目概况户型配比户型面积套数套数比三房89㎡648.9%105㎡15621.6%115㎡7410.2%平面四房153㎡689.4%复式四房143㎡31543.6%底T148㎡456.2%合计72224层高层首批16层小高层本报告是严格保密的。4万科金色半山是深圳北向发展中轴线首站，与罗湖中心区直线距离9公里，周边与南坪快速干道、水官高速公路、清平高速公路、布龙路相连，交通十分便捷。靠银湖山支系，大道、地铁等交通优势突出项目概况4号线5号线本报告是严格保密的。5项目总体评价：重点传递万科品牌、项目品质、配套、物业管理及未来发展空间。项目概况配套完善，万科物业：项目社区集幼儿园、商业配套为一体，其中商业配套包括已经引进的面点王、华润万家等西班牙商业一条街，物管为万科品牌物业。未来交通便捷，区域优势：项目周边与南坪快速干道、水官高速公路、清平高速公路、布龙路相连，交通十分便捷。此外，项目旁边就是地铁5号线杨美站，距离项目主入口龙颈坳入口约500米处，未来发展空间大。西班牙园林：金色半山为万科继万科城、清林径等又一西班牙风格力作，多处中央水景组团共同勾勒出西班牙风情的生活。本报告是严格保密的。62010.9.42010.9.18-9.192010.9.22八万软装基金申请开盘营销中心开放同时开放首批样板房营销节点2010.11.202010.12.042010.12.09高层加推106套售罄加推256套营销节点回顾2010.10.12010.10.222010.10.28-11.16百万真爱大冲关活动“盗梦西班牙”嘉年华万元大抽奖活动暨新品样板房开放再次开放新品样板房本报告是严格保密的。7“和你一起，动手改变”——万科社区义工队成立暨金色半山零公里启动仪式营销举措活动推行时间：2010年9月11日活动主题：在深圳市大剧院广场举行“和你一起，动手改变”——万科社区义工队成立暨金色半山零公里启动仪式。标志爱心、绿色、公益的万科社区义工队正式成立。活动效果：“金色半山零公里行动”正式拉开序幕。金色半山倡导先进的“低碳生活理念”，率先在社区内采用3G物业服务模式，为生活注入全新的绿色环保理念，达到很好的项目宣传效果。本报告是严格保密的。8“百万真爱大冲关，全城招募百万恋人”活动，制造营销亮点，提高项目知名度营销举措活动推行时间：10月28日—11月8日活动主题：“一生城堡，半山定制“，活动形式为全城恋人精心定制，是一场有关体力、脑力、实力及爱的默契度的考验。活动效果：为项目一期开盘后增加营销亮点，很好的提高了项目知名度、增强项目人气，为后期项目加推奠定市场和客户基础。本报告是严格保密的。9园林展示项目建筑呈西班牙式风格，超宽楼间距，业主可享受约14000平米“古埃尔公园”庭院景观及泳池景观走廊泳池草坪600平米中央泳池、儿童泳池、按摩池、中轴及点式园林水景等。古埃尔公园走廊、大型绿色草坪，为项目园林空间增添无限趣味。本报告是严格保密的。10样板房：143㎡复式四房、148㎡底T，金色西班牙装饰风格1、低碳户型亮点——纯板楼复式，坐享纯南向，南北通透舒适，私享上下层动静分区之秘，卧室均带洗手间套间设计。客厅纯南向、南北通透、方正、阔绰、奢华……满足你对客厅的一切奢想；超30平米墅级主卧套房，纯南向南北通透，欧式观景阳台……营销展示148平米客厅148平米地下室148平米主卧143平米客厅143平米主卧143平米儿童房本报告是严格保密的。119月22日开盘，福田香格里拉大酒店二楼大宴会厅举行开盘仪式开盘时间2010年9月22日上午10：30上门量到场客户约500批卖场选择项目开盘安排在福田香格里拉五星级酒店二楼，一方面项目位置不利因素给开盘带来诸多不便，另一方面通过在五星级酒店开盘可以拔升项目形象。主推户型一期五栋小高层，共360套（拼后）：143平米精装四房315套（87.5%）、148平米底T45套（12.5%）价格7、8栋：18000元/平米——19000元/平米（约2000元/平米）；9、10栋：16000元/平米——18000元/平米（约2000元/平米）；11栋：20000元/平米（约2000元/平米）；底T：28000元/平米——31000元/平米。折扣诚意客户：验资20万元客户成交享8万软装基金开盘折扣：总价减4万抽奖活动：8位幸运客户抽到西班牙8天8夜游（约15万）开盘活动上午10：30开始选房，到场客户约500批。开始选房节奏较慢，平均20分钟进场10批客户，之后保持在15分钟进场10批客户左右；从中午11：30开始出现客户提前离开。到了下午14：00客户所剩不多，从而将现场所有客户放行到选房区进行选房。下午15：00选房活动基本结束。营销举措本报告是严格保密的。12营销举措选房流程平面图（福田香格里拉酒店二楼）本报告是严格保密的。13等候区签到区电梯入口迎宾区表演1表演2等候区选房区销控区营销举措现场流程照片本报告是严格保密的。14开盘销售及营销活动安排规避项目位置不利因素，拔升项目形象：项目开盘安排在福田香格里拉五星级酒店二楼，一方面项目位置不利因素给开盘带来诸多不便，另一方面通过在五星级酒店开盘可以拔升项目形象。价格策略合理：金色半山的产品和第五园六期领峰完全一样，在价格制定方面主要是参考了第五园的价格，整体略有下调，虽然位置较第五园差些，但客户较认可金色半山的园林及品质感，在客户对比这两个项目时，金色半山处于有利位置。优惠较少，挤压式销售：开盘现场除了总价减4万外，基本没有了折扣，在客户选房时简化了繁琐的优惠，市场回暖情况下高调卖房，挤压式销售。造场效果好：在等候区，利用抽奖活动、现场表演聚集人气。营销举措本报告是严格保密的。15客户语录大部分客户出于改善性需求而选择买房的，只要价格合理，一般会选择购买金色半山。成交客户客户一：吴先生，45岁左右，住在罗湖，从事外贸行业，经常出国，对欧洲的房地产市场较熟；吴先生在1999年在南山买了一个三房，目前房子显得陈旧，并且住在关内太久，觉得关内环境较差，想换一个环境较好的社区；客户语录：“我以前没有怎么在买房上花心思，人上了年纪，小区环境很重要，比较喜欢金色半山的小区环境，想买一套用来周末住”。客户二：张先生：约50岁，与老婆一起到现场，家住金色半山附近。成交了一套143平的复式四房单位，成交的户型位于8栋，成交总价优惠后约为240万。客户比较认可万科的品牌，其次，客户认为8栋位置较好，且对户型及价格都能接受，于是决定出手购买；客户语录：“我对坂田感情太深了，我在这里有我的朋友圈子，不想离开这个区域，个人比较认可万科的物业，认为小区好物管很重要”。未成交客户客户一：李先生：两夫妇一起到场，35岁左右，从事外贸生意，四川人，先居住南山。对于金色半山户型感觉一般，户型虽好，但认为该楼盘的赠送很少，加之离现在居住的地点距离很远，因而放弃购买；客户语录：“万科金色半山离现在我住的地方太远，未来上班不太方便，并且18000元/平米的房子在坂田有点贵”。客户二：王先生，22岁左右，公务员，家住福田；目前住在关内的大平面里。看过金色半山后挺喜欢那里的环境的，但交通太不方便了，生活配套不足，并且他的交际圈子大多在关内，于是放弃购买；客户语录：“万科的房子做的挺不错的，但我觉得离关内太远了，配套也不足，生活质量较低，加上我的朋友基本都在关内，住在这和他们沟通也不方便”。本报告是严格保密的。16客户分析开盘当天成交情况及客户反应成交量开盘当天对外公布销售360套（拼后）;截止当日（9月22日）下午两点半成交260套（拼后），销售率达72%客户分析客户来源以福田、罗湖、龙板本地客为主,另外还有小部分其他片区（如布吉、龙岗中心城）的客户,此次客户来源区域较广，特别是项目成功牵引了部分罗湖客；客户以二次或多次换房客为主，置业目的主要为自住；客户平均年龄在35-45岁之间，有一定经济实力，对房子好坏有较强鉴赏力；客户购房的关键因素为小区的环境和配套，其次是交通和价格。成交客户中大多数认可万科金色半山的的西班牙式风格的园林和万科“未卖房先引进商业”的服务模式，交通较方便，可通过布龙路和南坪快速到罗湖和市区。客户觉得单价能接受，部分觉得底T的总价太高，认为不划算。本报告是严格保密的。17亮点与不足不足：现场准备的活动如拉丁舞等，虽然较符合项目的定位，但客户关注度较低，和客户的互动不足，客户反映较差。选房未成功的客户动线与即将选房客户的动线有交叉，其不良情绪对即将选房的客户有影响。客户在等候区内等候时间较长，没有供应充足的食物和水，并且现场缺乏对客户情绪的安抚，部分诚意客户流失。营销分析亮点：整体上讲，此次开盘流程安排的比较顺畅，工作人员的组织和协调都比较到位。到场客户约500批，现场准备了一系列较符合项目定位的表演活动，聚集了较好的人气。进入等候区，特别选房区的审查特别严格，除了既定资料的审查，每批客户只能有一人陪同选房，控制客户流量和每批客户选房时间，避免选房时客户过于犹豫不定。本报告是严格保密的。181、低碳TheEnd!