维雪----价格泥潭中崛起的啤酒巨人

维雪----价格泥潭中崛起的啤酒巨人如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你一定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的一匹“黑马”----维雪啤酒。维雪----价格泥潭中崛起的啤酒巨人----解密大品牌推广配套直分销成就维雪品牌新奇迹作者：柳剑华☆新闻回放如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你一定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。之所以如此，非为其他。一个最主要的因素是河南啤酒市场是全国的啤酒价格低谷，“低价战的泥潭”，是国内较为特殊的啤酒市场，很多品牌因此望而却步。多年来由于金星在省内的老大地位和长期的低价策略，致使河南市场啤酒主流价位一直在2元以下徘徊，低于周边所有省份城市市场主流价位。省内其他企业如奥克、月山、九头崖等区域品牌也都以这个价位为主。该现象一是导致省内啤酒始终处于低档市场形象，占据通路市场和中小酒店网络；二是让其他巨头无法在河南市场实施并购重组，在一定程度上可以说是以金星为首的低价、低档策略保护了河南市场。然而，这种情况在2007年之后，开始有了较大的变化，雪花、青岛、乃至一些国外资本开始大力关注河南市场，雪花、青岛甚至开始投入重金加大在河南市场的开发力度，而且也开始频频与河南地方啤酒企业接触，洽谈合作兼并等事宜。所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的一匹“黑马”----维雪啤酒。维雪啤酒的崛起始建于1982年的河南维雪啤酒有限公司，最初是一个年产啤酒不足5000千升的一个国有小厂。其前身是鸡公山啤酒，销售范围仅局限于信阳市当地农村市场，依靠地方保护和低廉的产品价格进行销售，实力非常有限，是一个典型的地方小品牌。经过近20年的发展，至2003年，维雪啤酒的生产量仍然不足10万千升。2003年，随着河南金星啤酒集团在信阳市投资建厂并强势介入竞争，一向偏安一隅、靠地方保护的信阳鸡公山啤酒企业的生存受到了极大的挑战。为此，从2004年开始，企业决定寻求战略管理咨询公司远景公司进行长期深度合作，走出信阳小区域市场，推出大品牌，进行全省乃至全国的大品牌战略，结合“直分销模式”战术的品牌运作。三年后，维雪啤酒成功树立了河南啤酒中高档品牌的形象，不仅如此，随着企业的快速崛起，几年间又先后在河南固始、湖北咸宁、河南郑州扩建了三个分厂，年生产能力突破60万吨。目前据传正在和华润雪花谈判重组事宜，价格不低于20亿元（另据传三年前华润曾与唯雪谈判进行收购，价格仅仅为3.9亿元）。通过连续几年的发展，维雪啤酒迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌，单产品销量远远超过河南省其他中高档品牌与品种总销量，成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。是什么原因导致了维雪啤酒的迅速崛起？又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速变革？品牌的重新定位河南维雪啤酒企业原有的品牌“鸡公山”是典型的地方小品牌，即使在信阳销售区域范围内也是低档、老化品牌的代名词，如何重新给企业产品进行定位，如何面向大范围的市场重新推广企业品牌就成为企业首先要解决的实际问题。为此，企业和咨询公司通过对一线市场的反复调查分析和研究，做出了一些列英明的决定，具体操作如下：☆重新塑造品牌----从关注消费者说起通过盘点“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，企业和咨询公司一致明晰了两个品牌塑造的消费者心理基础。双方一致得到如下结论：“鸡公山”作为信阳当地的一个旅游风景区山名，并不像青岛那样有名。因此，用它来用作快速消费品的品牌名很难跨越地区局限，获取更广阔的市场。因为消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山”存在天然的名称障碍。通过多次分析研究，企业决定将“鸡公山”品牌的啤酒市场势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透。如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你一定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的一匹“黑马”----维雪啤酒。此外，咨询公司和企业一致认为，“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且市场调查分析证明：消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，双方判断它是很具潜力的品牌。但是，由于企业之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。☆咨询公司的品牌塑造观点1、关于啤酒产品的同质化如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果——它获得了广泛而稳固的消费者认同。如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。因此，咨询公司建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。在企业的营销战略关键因素中，第一个重要因素就是产品本身。2、消费者选择啤酒必须具备理由消费者之所以喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有他本人的判断——因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在消费者的生活中占据着地位。这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果不存在一种理由，消费者只是在喝“啤酒”。纯粹喝“啤酒”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。纯粹喝“啤酒”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。对于中高档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。3、一个品牌只能赢得一部分消费者如果某个人群想喝某种感觉的啤酒而只选择“××啤酒”时，这个企业必定是成功的。这一道理同样适应于“维雪”。而企业如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，可以通过建立新的品牌去争取，但应尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的策略。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。4、关于包装雷同的看法在知识产权不能被保护的情况下，例如：小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌发展都是百害而无一利。解决办法有两个：一是诉诸于法律途径，保护企业品牌的独特性。二是坚持企业的既有道路，不必因为有人仿造而放弃，更不要做临时性更改的举动。时间可以证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。5、消费者对品牌的认可状况决定了销量“认可”是非理性判断，当企业品牌与消费者建立起稳定的关系时，品牌会因为消费者对自己的选择进行辩护而获利。消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈且一致的形象识别上。其强烈且一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。这一地位把它和竞争对手区别开来。由此，企业必须为自己的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定位可以为企业的市场化经营指明方向。因此，咨询公司提议：利用“威斯特”品牌冲击高价位市场，“维雪”品牌做中价位市场，“鸡公山”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。☆品牌定位定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。“维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”，“鸡公山”带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。而“维雪”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。所以，企业必须在战略层面做出决定：“鸡公山”啤酒占领市场份额，参与价格战；“维雪”啤酒保持中价位，针对城市年轻人们（25—35岁）；“威斯特”去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。企业在此基础上，分别梳理了它们各自的产品线。“威斯特”不进商场销售，只做夜场。在夜场售价12元—15元一支；“维雪”不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。“鸡公山”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元—2元，餐饮店售价1.5元—2.5元。同时将三个品牌定位如下：“威斯特”——纯正美国口味。广告语：纯正美国口味。“维雪”——聚会喝的啤酒。“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9°P。广告语：“欢聚时刻怎能没有维雪”“鸡公山”——优质的平价啤酒。广告语：喝了还想再喝的啤酒。大品牌运作☆站在消费者角度盘点竞争对手通过对省内近十家主要的竞争企业进行分析，维雪啤酒得出结论，河南啤酒市场竞争激烈，争夺的焦点是消费者的青睐，请明星、包门头、送冰柜、大打户外广告，都是为了争夺消费者的关注，只要有机会让消费者多关注一眼，或许就有可能多卖出一瓶酒。企业的出发点是好的，结果是糟糕的。因为“金星”、“奥克”等品牌都缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷一是。各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。因此企业和咨询公司一致认为认为：这正是“维雪”的机会。☆“维雪”品牌推广策略如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你一定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的一匹“黑马”----维雪啤酒。在企业产品定位和思路取得一致认可的情况下，企业又对“维雪”品牌形象进行了统一的企业CIS形象系统的传播规划，建立起品牌统一一致的识别系统。同时，将“维雪”的品牌识别与企业识别分开，用以避免视觉混乱，用短短的几个月的时间就做到了企业识别系统的统一。在此基础上，企业开始展开一系列的“维雪”品牌推广活动。1、市场策略——“维雪”啤酒卖什么？卖情感——“维雪”与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。“聚会喝的酒”是“维雪”品牌的定位，也是“维雪”品牌传播的核心，企业尽一切力量在目标消费者大脑中明确这样的印记。情感能够改变消费者对“维雪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“维雪”的态度。因此，卖情感的是维雪啤酒核心卖点的准确选择。2、公关策略——通过活动增加消费者对品牌的参与程度。促进消费者认可“维雪”是“聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分。消费者对品牌的参与程度，决定了消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效且投入又少的传播方式。维雪啤酒企业具体设计开展了如下活动：（1）、针对信阳市中高档小区、中档饭店，利用中午与晚上用餐时间，展开欢聚“维雪”时刻的活动主题。在目标群体大脑中明晰“维雪”是“聚会喝的酒”。活动方式：以鼓励尝试、派发宣传单页开展。〔2〕在信阳市及其它重点城市的广场利用人员聚集比较多的时段，请流行乐队到场表演，以娱乐节目吸引人群参加聚会，现场气氛烘托聚会主题、鼓励尝试。活动不定期开展，为树立起“维雪”=“聚会”的印象进一步发力。〔3〕在信阳市及其它重点城市的广场，利用中秋佳节开展“欢聚中秋节天下齐赏月”大型活动，以现场音乐、歌舞节目吸引人群，用音乐烘托气氛、现场鼓励尝试。更进一步制造社会话题，为品牌积累大众谈资。在目标群体大脑中明晰“维雪”=“聚会”。3、广告策略——广告大创意：欢聚“维雪”时刻。围绕“欢聚”创意系列广告，表现出生动化的品牌形象，吸引消费者目光，每一广告中都必须注明“欢聚时刻怎能没有维雪”。精短文案，注明延展的内涵，凸显“欢聚维雪”独一无二。欢聚大创意系列：（1）、歌唱的欢聚；（2）、多角度、大范围的欢聚；（3）