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2012年厚德祥医疗产品营销整合方案一、市场分析：1、十年来，随着社区医院和全国各地基层医院的蓬勃发展，中国已有传统的临床医疗、保健医疗向康复医疗和预防医疗发展，家庭医疗保健市场也在迅速走俏，家用医疗器械也在迅速蹿红。家庭医疗保健不但能为患者减轻一定的医疗费用，免除住院的不便，而更能改善治疗效果。美国著名的巴特尔研究中心对今后十年市场的热门预测，排名第一的就是居民能够消费得起的家庭医疗保健器械，美国财富杂志预测21世纪前十年最具发展力的产品，其中家用医疗器械也排在第一位。2、在欧美，药品和医疗器械产品在其医药总产值中各占一半，而我国目前仅为9:1，所以，家庭医疗器械及保健将是家庭现今投资的主要方向。大型的医用检测治疗仪正在向便携式、经济型家用康复治疗一起的方向发展。3、近几年，国内医疗市场发展迅猛，2011年国内医疗器械行业总产值已达13亿，并且每年以13%的速度在递增。4、随着国家新药改的发布，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗的改革，而卫生系统建设的重点领域就是基本医疗设备。5、目前中国医疗器械市场还基本上是一个沉睡的市场，据统计，它有几千亿的市场份额，谁能唤醒这个市场，谁就能得到无法估量的回报。5、医学的发展经历了阶段第一阶段：治疗医学，就是有病治疗第二阶段：没病防病，即预防医学第三阶段：不但防病治病，还要健身保健而家庭医疗器械已经包含了这三个方面，所以市场的成长潜力及发展机会在于：（1）是药三分毒，保健食品又缺乏治疗效果，给家用医疗器械创造了广阔的空间。（2）医疗费用越来越高，医疗服务越来越差。（3）微电子技术及分子生物学在医疗器械领域广泛的应用。二、目前市场几大类产品前景乐观1、肿瘤、心脑血管病、糖尿病、骨关节病、前列腺疾病、性功能障碍及老年性疾病的中低端产品。2、女性美容美体产品。3、价位中低档、使用方便、操作简单的产品。三、目前市场上医疗器械与众不同的整合营销路径和独特的盈利模式做家用医疗器械市场，没有医药保健品的浮躁之风，也看不到铺天盖地的广告宣传，甚至那些年销售额几个亿的产品，几乎没有很高的品牌知名度，它讲究的是踏踏实实做事，稳稳当当赚钱，从早年的哈慈五行针、周林频谱仪，到近几年的氧立得、利得、安必信等等产品，他们的销售规模及利润率都远远高于医疗行业的增和盈利能力。推广手段灵活多样产品演示、专卖体验、专家讲座、会议营销、社区营销、免费试验等，投入风险小、投资回报期短。市场启动营销思路虽然医疗器械成为21世纪的朝阳产业，但在国内医疗器械市场尚未成熟的过渡时期，几乎没有具有品牌效应的专营店店面，因此，市场急切呼唤既具有品牌价值，又具有品质保证，且能适应消费需求的品牌专营店。目前，虽然各种品牌的医疗器械专卖店如雨后春笋，但这些专卖店普遍不具备真正专家级、专业级、专属级的一站式体验”，缺乏规范管理，因此，专业化、专属化、统一化、高品质，高服务的专营产品体验店店，将是未来市场发展的趋势。1.营销思路（经营策略）（一）市场聚焦策略：专做健康产品，集中概念。（二）市场第一策略：做同行业的第一品牌（三）观念先入策略：将“健康生活，健康体验，天天看得见。”---厚德祥健康专家”的概念深入人心（四）产品差异化策略：功效成分差异化：针对产品特点进一步核心价值提炼，将系列产品打组合概念，进一步细分市场、将目标人群差异化：专做医疗器械市场。（五）推广低成本扩张策略（六）管理绩效化考核策略：以销售目标为导向，以每日评估手段，以奖罚兑现作保障，努力实现公司的利润目标（七）发展复制化策略：推广成功后，即迅速向全国推广，打造厚德祥市场第一品牌（八）产品系列化以目标客户为主要人群，从功能需求上进行拓展，进一步扩大消费人群，针对不同消费人群，推出不同的产品。（九）营销多梯队建设、渠道横向发展，以最短时间、最快速度抢占市场终端。策划步骤：第一步：市场分析，包括宏观市场分析、同类产品分析、消费者行为分析第二步：产品定位和核心价值提炼，包括市场定位、产品定位、目标人群定位第三步：进行产品基本概念与卖点设计第四步：进行营销组合设计，完成产品营销的执行方案第六步：进行培训资料设计（成功态度、团队精神、产品知识、销售技巧）第八步：打造样板市场，进行市场试验第九步：市场拓展和全国市场推广三、产品定位产品定位与分析产品定位目标市场定位家庭医疗器械市场第一品牌产品功能定位治疗、保健、预防目标人群定位所有中高端消费家庭目标客户分析目标消费者在那里？社区家庭、街道居委会、中老年人活动场所、目标客户的需求健康/快乐/安全什么样的说词能打动消费群？疗效安全亲情什么样的宣传形式能被消费者迅速接受报纸软文宣传/小册产品功能宣传/专题讲座宣传/健康专家宣传/消费者证言/1对1宣传在什么地方宣传效果最好？专家讲座——专家/消费者证言/小册子医院——医生推荐产品体验店——1对1/小册子目标客户保健意识如何？有钱有病有闲，保健意识很强市场购买能力如何？有固定收入，最舍得花钱，购买力很强市场上有许多的医疗器械产品产品采取低价位，走低端市场，但销售很不理想，而有的甚至进口的高达上万元却销售的非常红火，为什么？医疗器械产品注重“概念”营销，此外就是产品本身核心价值的竞争，其核心是能否为消费者创造价值，带来真正的利益。这就要求我们的产品在定位和核心价值开发以及营销策略、营销模式上有所革新。我们要想从同类产品市场突围出来，首先就要完成产品定位，而定位要越窄越好，越专越好。因为不论是多么优秀并且大众化的产品，都不可能满足所有消费者的所有需求，不可能建立长期稳固的市场地位。要想实现销售成功，必须通过深度的市场细分，开发适合部分人群的产品，建立产品的市场区隔（以功效与产地为主要区隔），在细分市场取得竞争优势。从而在真正意义上占领目标消费市场，市场策划建立稳定的客户忠诚度，保证消费者的持续购买。心脑血管病及糖尿病市场消费人群基数大。市场广阔，消费人群的数量决定着产品销售数量；消费人群的增长决定产品未来的增长前景。（1）市场定位根据市场定位的三大标准：人群大不大需求迫不迫切市场机会有多大（2）目标人群我们的产品是不是适合所有的目标人群呢？很显然，农村和偏远地区不是我们的主要市场，这些地区的人群也不是我们的目标。我们的市场定位于：适合城市中等收入以上家庭消费群。2、营销方案（1）光疗之家（光疗生活馆）、加盟连锁、模式复制、整店输出。以患者名单为中心、以各种活动为手段、以跟踪服务为补充、以体验中心为平台的整合营销运营模式，并通过加盟招商手段迅速复制，整店输出。(2)在局部省会市场重点投入，建立样板店，直营市场管理，辐射周边地、县市市场，迅速开辟连锁加盟。（3）直营店的目的：提高品牌形象及产品知名度，加快公众口碑认知，宣传企业形象及产品形象，做好市场的产品服务及售后服务，带动周边招商业务的有力开展。（4）直营店盈利模式：4加1销售1、产品效果体验4、(a)产品预热会。重点包装公司和产品(b)顾客交流会。效果分享（c）产品销售会。（d）顾客恳谈会。针对会后没有购买的顾客继续教育及攻单。（5）市场推进营销思路目前大部分企业产品上市采取了批零多层次垂直调控运营模式，也就是一级经销商---二级经销商---三级经销商金字塔式的市场结构模式，短期内虽然能够见到明显的市场效果，但很多时候不利于企业的长线发展，终端消费信息失控失真，延误产品到消费者手中的时间，增大营销成本，另外一部分运营风险转嫁给经销商，经销商回馈企业的往往就是销量和服务质量的不可控性，从而产生负面影响危及到企业的形象及生存。所以，经营渠道和信息渠道的扁平化建设，使我们能够直接了解市场的一线信息，增强市场的可控性及市场的长线运作。营销中心————省级旗舰店————特许加盟（分公司）———连锁加盟（区县体验站）（1）经销商加盟：认同公司的企业文化，认同公司的产品及营销思路，服从公司的统一管理，接受公司的统一指导。省级旗舰店：负责宣传公司的企业文化及公司形象，负责当地产品的市场营销推广及系列服务，负责公司在当地的招商开展及所有经销商的管理、扶持和指导。特许加盟：负责所在区域市场企业宣传和产品宣传，负责当地的产品推广和市场的维护，负责区域内连锁加盟的招商管理。（2）多梯队终端建设：药店、计生委、妇幼医院、美容系统、家政月嫂等多梯队建设。（3）招商手段：网络招商（医疗器械网）、地面招商（招商发布会）及公关营销光疗之家营销指导体验营销已成为家庭医疗器械营销制胜的法宝。以体验吸引消费者，再在体验的过程中说服消费者购买。体验营销操作成功的核心要素在于“两个问题，四个手段，三个关键”。家庭医疗器械体验营销策划方案体验营销模式的成功运作需要解决两个关键问题：一是保证体验人数。两个手段：随机拦截、广告宣传。二是提高体验购买率。两个手段：药店促销和服务，三个关键：促销员培训、促销活动和售后服务。体验人数、体验购买率与销量成正比。如果体验人数上不去，体验购买率再高，销量难以突破；体验人数足够，而体验购买率太低，就没有销量，市场低效率运作，就没有绩效；只有体验人数和体验购买率同步增长，才能上升到更高的销售平台。一、丰富体验营销手段体验是宣传手段，但不是唯一的手段。体验作为宣传手段，解决的是“人”的问题，以体验人数和日平均体验人数作为衡量指标。但体验作为宣传手段，信息传播的范围仅限于在店内和店周围，通过随机拦截，影响有限，难以形成规模，因此宣传的手段必须多样化。（1）随机拦截：通过在终端主动发单，拦截和吸引顾客进行体验，是目前许多产品操作中最主要的宣传手段，要保证足够的体验人数，依赖于店的人流量、促销员的主动性、季节性因素以及国家有关部门监管和检查的力度。随机拦截的优点是市场费用低、容易切入、能在店周围形成局部优势，这是体验营销产品切入市场、成功操作的法宝之一，但随机拦截的缺点也非常明显：体验人数不稳定、市场推进的速度慢、规模效应不明显、在固定的范围内患者资源容易枯竭。（2）广告宣传：虽然我们不能、也没有必要进行高举高打的广告宣传，但我们不能完全依赖地面的随机拦截，而摈弃广告宣传。广告宣传内容：以免费体验为中心以功效宣传为中心，广告宣传方式：报纸软文（3）体验宣传派单、专题报纸（4）宣传手册、发放免费体验卡二、体验是促销手段，主抓初次体验购买率体验营销，以患者为中心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对产品的功效和情感需求，从而产生购买。免费体验是我们促销产品的重要手段，体验购买率是体验营销模式成功的关键指标之一。而体验购买率的高低依赖于促销员的促销技巧和水平、依赖于对促销员的培训、依赖于售后服务的水平。1、店面日常促销的流程对于顾客来说，我们在店里提供的“免费用体验”、“日日促销”，就是一种很有成效的方法。2、促销培训管理维持足够的体验人数、最大限度的提高体验购买率是体验营销成功的关键，而促销员的促销水平和状态影响体验购买率的决定因素。水平靠经验和培训，状态靠管理和激励。（1）促销员培训培训决定成败，几乎成为所有市场的共识。但在实际中又往往以“促销员终端工作不能耽搁”为借口，拖延培训、缩减培训次数。磨刀不误砍柴工，在培训内容、形式、方法和考核上应成为贯彻始终的重点工作。内容上：系统化，但应有重点、简单化。形式上：可以集中培训，也可以一对一单独培训。单独培训要发挥主管的教练作用。方法上：产品知识和病理知识采取集中授课和提问式，促销技巧采取互动式。制度化：培训应该成为日常的制度，有培训、有考核、有检查。（2）促销员管理：1）主管巡店。促销主管是经理的重要助手，是连接经理和一线促销员的桥梁，事情多，责任大。但巡店工作不能忽略，更不能流于形式，巡店的目的是一是为了发现问题，二是为了即时1对1培训促销员。2）问题反馈。促销员在促销中遇到的各种问题必须即时反馈，市场部要保证问题反馈的渠道畅通。a、当天反馈，当天汇总：b、集中讨论，互动培训：3）、考核量化。考核指标必须系统化。销量是我们的终极目标，而为了保证销量，促销员终端基础工作指标必须纳入考核体验3、体验促销与活动促销及买赠促销相结合。丰富体验营销手段，不仅是要丰富宣传手段，也要丰富促销手