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耀兴地产企业品牌建设探讨2013/11/201耀兴地产企业品牌建设探讨第一组组长：陈焕红组员：龙凌梅、莫静雅、曾晓玲、易婉霞耀兴地产企业品牌建设探讨2013/11/202目录摘要------------------------------------------------------------------------------------------------------------3关键词---------------------------------------------------------------------------------------------------------4一、绪论------------------------------------------------------------------------------------------------------5（一）研究背景--------------------------------------------------------------------------------------5（二）研究的目的和意义--------------------------------------------------------------------------7（三）国内外品牌研究现状分析----------------------------------------------------------------8（四）研究思路与内容----------------------------------------------------------------------------11二、品牌建设相关基础理论研究----------------------------------------------------------------------12（一）品牌的概念及其分类----------------------------------------------------------------------12（二）品牌建设的相关理论----------------------------------------------------------------------13（三）房产经纪企业品牌建设------------------------------------------------------------------20三、广州房产经纪行业的概况-------------------------------------------------------------------------25（一）市场发展状况-------------------------------------------------------------------------------25（二）行业发展存在的问题----------------------------------------------------------------------26（三）市场竞争（五种力量模型）------------------------------------------------------------27四、耀兴地产企业品牌建设现状分析---------------------------------------------------------------28（一）耀兴地产企业简介-------------------------------------------------------------------------28（二）企业环境分析（SWOT）---------------------------------------------------------------29（三）耀兴地产企业品牌建设现状------------------------------------------------------------29（四）耀兴地产企业品牌建设存在的问题---------------------------------------------------30（五）耀兴地产企业品牌建设必要性---------------------------------------------------------31五、耀兴地产企业品牌建设方案的设计------------------------------------------------------------32（一）品牌的战略定位----------------------------------------------------------------------------32（二）企业文化建设-------------------------------------------------------------------------------36（三）企业品牌公关设计-------------------------------------------------------------------------36（四）企业品牌传播-------------------------------------------------------------------------------37（五）企业品牌创新-------------------------------------------------------------------------------37（六）企业品牌延伸-------------------------------------------------------------------------------38六、结论-----------------------------------------------------------------------------------------------------39参考文献-----------------------------------------------------------------------------------------------------------401、【美】菲利普-科特勒著《营销管理、分析、计划、执行和控制》----------------------402、豆丁网---《房地产企业品牌研究》--------------------------------------------------------------403、期刊《城市建设理论研究》2012年第6期----------------------------------------------------404、庄一召《内圣外王：品牌建设之道》-----------------------------------------------------------405、网易博客---陈如刚的日志《国内外品牌研究的状况与进展》----------------------------406、道客巴巴---《房地产经纪行业的发展》--------------------------------------------------------407、符国群.“品牌定位在市场营销战略中的地位”.《中国流通经济》.2004年第4期-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------408、董飞．“对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考”．《商场现代化》．2006年1月--------------------------------------------------------------------------------------------------------409、冉净斐．“基于品牌经营的企业核心竞争力研究”．《价值工程》．2010年第3期-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------40耀兴地产企业品牌建设探讨2013/11/203摘要社会的发展、信息科技的进步以及经济全球化的趋势造就了当今超强的竞争环境。为了获取利润与生存和发展，企业必须拥有独特的、难以被竞争对手所复制和效仿的竞争优势。竞争优势的根本来源在于为顾客提供超出其成本的卓越的顾客价值。优秀的品牌战略对企业识别、传递和保留卓越的顾客价值具有重要意义。品牌建设已成为一项战略主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现，它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。企业妥善开展品牌战略，一方面，可通过顾客满意的提升来增加顾客的忠诚度；另一方面，可通过对顾客的有效掌握来增加组织创造利润的机会。由于顾客视品牌为产品或服务的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品或服务的价值，进而增加顾客感知的价值。品牌特征是品牌定位和品牌个性结合后的特殊产物，它能够帮助产品和服务在消费者头脑中建立起独特的魅力。具有独特魅力的品牌特征的品牌战略必会是一个成功的品牌建设。但是，我们都知道塑造一个强有力的品牌特征和建立一个强势品牌从来都不是一件容易的事情。尤其是现在，传媒分崩离析，消费者对许多东西都不怎么信任，新的品牌层出不穷，，企业要想建立和维持一个品牌，比过去任何时候都要艰难。随着中国经济的飞速发展，房地产行业已经成为新的消费热点和经济增长点，品牌特征的重要性显然易见。因此，对房地产耀兴地产企业品牌建设探讨2013/11/204企业品牌建设进行探讨对于营销管理学界的理论探索和企业的实践都有一定意义。本次探讨以耀兴房地产企业品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨房地产经纪行业的概况，帮助房地产企业建设独特的企业品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。关键词房地产企业品牌建设品牌战略品牌特征耀兴地产企业品牌建设探讨2013/11/205一、绪论（一）研究背景中国加入WTO后，在给我国经济建设带来发展机遇的同时也不可避免要造成一定的冲击。企业将面临全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的挑战。对于房地产企业来讲，受到房地产品建设周期长和不可移动性的影响，外商若想进入我国房地产市场，首先必须花费一定的时间来研究熟悉我国房地产市场，然后才会进入实质性运作阶段；并且，无法将其产品移植到我国来。因此，在近期内，国外房地产企业不会对我国房地产企业造成很大的冲击。然而，一旦国外的知名房地产企业大举进入我国房地产领域，他们一般都具有资金、管理、技术等优势，而我国的房地产企业相对非常弱小，适应市场的能力比较差。因此，长远来看，国外知名的房地产企业势必给我国现有的房地产企业造成较大的冲击。随着中国经济的飞速发展，房地产行业在从生产到现在的三十年左右时间中获得了飞速的发展。以土地资源为载体，以资金和技术为主导的房地产业，已经成为新的消费热点和经济增长点。从经营实践来看，许多房地产企业都是利用房地产市场的不规范炒买炒卖来获取利润，缺乏规范的管理。但随着房地产业的高速发展，越来越多的学者好和企业人士逐渐认识到房地产品牌建设的重要性。于90年代的中国住房制度市场化改革和中国近年来前所未有的城市化进程，给中