网站品牌资产对网络购物意向影响的研究

网站品牌资产对网络购物意向影响的研究作者：肖斯峻学位授予单位：浙江大学管理学院相似文献(3条)1.学位论文蒋周亭购物网站特征对网站品牌资产的影响——基于品牌感知质量视角的实证研究2009近年来，网上购物作为一种新的购物方式，逐渐进入人们的视野和生活。同时由于它具有提供丰富商品信息，突破时间空间限制，低成本、即时与全球范围消费者沟通，实现个性化营销等优势，其发展异常迅速。在网络环境下，消费者的消费观念、消费方式和行为特征会产生一系列的变化，与传统消费行为相比，这些差异是显而易见的。而这也引起了理论界的广泛重视，逐渐成为了国内外研究的热点。然而，国际市场的普遍规律表明：20％的强势企业占有80％的市场份额。因此只有拥有一个强势的网站品牌才能使购物网站在众多竞争者之中脱颖而出。本文正是基于此，从构建品牌资产的角度出发，建立购物网站特征对网站品牌资产的概念模型，着重分析模型的有效性及变量之间的相互关系和影响因素。网站品牌资产的构建是近年网络营销和品牌营销的交叉热点问题。众所周知，品牌对购物行为具有不可忽视的作用，而且由于网络购物环境和网络消费行为所具有的特点，使得相比于传统购物领域，品牌对在线购物行为的影响更大。本文在总结国内外研究基础上，提取大家公认的品牌资产构成要素，包括品牌感知质量、品牌认知和品牌忠诚。而在网上购物过程中，网站品牌感知质量受到购物网站特征的影响，然后影响品牌认知和品牌忠诚，从而影响购物网站的品牌资产。为完成本研究，本文采取了如下结构：在第一章引言部分，本文简单地介绍了本研究的选题背景、选题意义、研究思路以及研究方法等。在第二章文献综述部分，主要包括对购物网站相关概念、网上购物行为、购物网站特征、网站品牌资产、以及消费者涉入度的相关国内外研究文献进行了分析综述。在第三章研究模型部分，首先分析了国内大学生网上购物行为特征，然后简要说明选择大学生作为本研究的调研对象的特殊性和可行性，接着提出了本文的研究模型，并根据模型提出假设，最后进行量表选择和问卷设计。在第四章数据分析部分，利用SPSS15．0对收集的数据进行了一系列统计分析，包括描述性统计分析、信度效度分析、因子分析、相关分析、回归分析和方差分析。在第五章中，针对第四章的数据分析，总结本文的研究结果，提出本文的创新点，并对国内购物网站提出一些营销建议，最后说明本文的局限性以及进一步研究建议。在整个研究过程中，本文始终坚持规范分析和实证研究相结合。在总结国内外研究的基础上，本文总结出对购物网站品牌感知质量产生影响的五项购物网站特征：网站设计、网站信任、顾客服务、产品信息、时效性。研究模型包括自变量购物网站特征变量、中介变量网站品牌感知质量、因变量品牌认知和品牌忠诚、以及控制变量网站涉入度。在问卷设计方面，本文参考和借鉴了国内外相关实证研究的变量测量项目，设计了相应的测项，并经过小组讨论和预调研等方法对测项进行了调整和完善，最终形成正式调研问卷。本文共收集了188份有效问卷，并利用SPSS15．0进行了一系列统计分析，包括描述性统计分析、相关分析、因子分析、回归分析、方差分析等，对所提出的假设进行验证。实证结果发现五项购物网站特征都与网站品牌感知质量、网站品牌认知、网站品牌忠诚正相关。网站品牌感知质量与品牌认知、品牌忠诚正相关，网站品牌感知质量在其中起到中介变量作用。购物网站五项特征中，顾客服务未进入网站品牌认知的回归方程中。可能解释是调研对象网上购物过程中由于购物方式、商品选择方面的特殊性导致顾客服务对消费者网站品牌认知影响较少。而其余四项特征对于品牌认知和品牌忠诚的影响程度也各不相同，网站设计影响最大，其次是网站信任，接着时效性和产品信息。本文的研究结果对构建购物网站强势品牌资产有一定的指导意义。2.期刊论文关辉.董大海.GUANHui.DONGDa-hai购物网站品牌资产及其形成机制实证研究-中国流通经济2008,22(1)本文认为,购物网站品牌资产是消费者头脑中购物网站品牌知识导致的消费者对网站营销产生的差异化反应.文章从国情出发构建基于消费者视角的购物网站品牌资产模型并进行实证研究.研究认为,网站认知、网站品牌形象(感知质量、网站体验)、网站信任和网站忠诚是购物网站品牌资产的构成要素.它们之间不是并列的关系,而是有次序的因果关系.网站认知是网站品牌资产的基础,感知质量和网站体验可构成网站品牌形象而导致消费者对网站的信任,进而影响网站忠诚.建立消费者忠诚是购物网站的关键,网络企业可以通过提高网站知名度、产品和服务质量以及在网站设计方面增加网络购物的愉快体验来建立消费者对网站的信任,提高网站忠诚度.3.学位论文俞挺基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响2007网站品牌资产的构建是近年网络营销和品牌营销的交叉热点问题.网络购物环境和网络消费行为的特点导致品牌对在线购物行为的影响比传统领域中的影响更大.品牌忠诚是品牌资产的维度之一,品牌忠诚对成熟品牌的影响程度超过品牌忠诚对新品牌的影响程度.在网络中,品牌态度受到购物网站特征的影响,品牌态度的改变常常先于品牌忠诚的变化.在总结前人研究的基础上,本研究总结出对购物态度、意向、行为产生影响的六项购物网站特征:感知易用性、产品信息、网站娱乐性、网站信任、顾客支持、时效性.研究模型分为自变量购物网站特征,中间变量网站品牌态度,因变量网站品牌忠诚,控制变量网站涉入度四大部分.通过回收的181份有效问卷,我们进行了统计分析,包括描述性统计分析、相关分析、回归分析、方差分析.实证研究发现六类网站特征都与网站品牌态度、网站品牌忠诚正相关.网站品牌态度与网站品牌忠诚正相关.感知易用性、产品信息、网站信任、时效性对品牌忠诚影响是通过网站品牌态度这个中介变量来实现的.购物网站的六类特征中,网站娱乐性和顾客支持虽然与网站品牌忠诚相关,但未能进入网站品牌忠诚的回归方程.一种可能的解释是这些特征需要通过其他中介变量来影响网站品牌忠诚.在剩下四个购物网站特征中,对品牌忠诚影响程度各不相同,相比之下感知易用性对网站品牌忠诚影响最大,之后依次是产品时效性,网站信任和产品信息.研究对构建网站品牌忠诚有重要的指导意义.本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：e3dcaeb4-7200-4c07-9d4a-9df3015258b4下载时间：2010年9月16日