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-泸州老酒坊项目-分类县级市场运营模式报告思卓·泸州老酒坊项目组2012年3月1现有30个县级市场现状分析230个县级市场分类及运作思路3分类县级市场的目标与资源配置4分类县级市场启动步骤及模式说明5分类县级市场执行计划及人力配置目录1现有30个县级市场现状分析230个县级市场分类及运作思路3分类县级市场的目标与资源配置4分类县级市场启动步骤及模式说明5分类县级市场执行计划及人力配置目录现象问题危害营销服务市场现状分析政策不稳定，主观人为因素较多。政策未兑现或不及时影响经销商积极性。业务团队不重视对营销的整体服务，缺乏对经销商的服务意识。契约型松散型合作。经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。现象问题危害营销竞争市场现状分析价格战，单一促销手段，随节日和竞争对手而制定，限于渠道和终端。竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段单一。没有建立整个价值链的营销激励体系。所有的竞争都成为局部的战术竞争，被迫与对手打价格战，利润降低。现象问题危害品牌规划市场现状分析消费者不清楚老酒坊代表涵义。与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。包装不够新颖，形象比较差。品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美誉度相对较低。广告运作不系统。终端形象的建立不理想。促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。缺乏系统科学的品牌规划战略。竞争乏力，发展没有根基。现象问题危害渠道管理市场现状分析网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善，部分渠道划分有重叠和混乱情况。在A、B级市场及仍存在较多的网络空白点。网络建设还可以更细致。渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。区域市场发展不平衡。管理不力，给部分窜货者提供了温床。成为其它中小品牌进攻的基地现象问题危害价格管理市场现状分析价格体系设置不太合理，地区价格差较大。大小客户价格差。代理商、经销商缺乏诚信。跨区域窜货。经销商对产品失去信心、积极性受损。消费者对产品失去信任。竞争品牌会趁虚而入。现象问题危害执行力市场现状分析业务执行力不到位，各项策略不能落地，个别经销商未见过任何厂家人员，业务人员对经销商、市场掌控不够。公司政策、策略不能落地，产品动销不畅。经销商运营思路偏离，市场开拓受阻。经销商对公司、产品失去信心。各阶客户对公司政策等相关事宜不清楚、不了解。经销商整体运营思路及模式严重与公司不合拍。现有运营模式分析及资源配置最低年销售目标经销客户模式营销系统固定费用地面基础费用（万元）总部大众媒体投放250万/个.年1+1传统经销商+团购经销商（专卖店）比照各产品30万/个/年20万/个/年已实现1+1模式市场未实现1+1模式市场西乡双流、仁寿、辛集、藁城、无极、正定、清苑、涞水、涿州、青龙、即墨、胶州、长垣、余杭、犍为、夹江、邵东、望城、泸县、武胜、仪陇、綦江、绥宁、平江、两路、嘉和、新都、金堂主销产品状况只经营老包装产品新老包装产品同时经营只经营新包装产品双流、新都、金堂、犍为、夹江、辛集、藁城、无极、正定、清苑、涞水、涿州、青龙、邵东、望城、泸县、武胜、仪陇、綦江、绥宁、平江、仁寿、长垣即墨、胶州、西乡、余杭、两路、嘉禾产品促销后净价渠道提价幅度成交价消费者提价幅度利润空间对比操作策略天字坛旧9820-23%138-15817-20%56-61%无返利，裸价操作新108-118178-20864-67%地字坛旧58-6814-17%88-9811-20%44-51%新68-7898-11854-61%喜字坛旧35-452%58-6814%51-65%新36-4658-7861-69%以四川为例，各县级市场价格不太一致。主销产品状况从新老产品渠道与消费者提价对比来看：消费者提价幅度高于渠道提价幅度，渠道商提价受益低于终端提价受益；价格提高幅度较大，可能引起消费者消费目标的转移；另外，相当一部分市场新老包装同时运作，市场价格表现较乱。从提价后的反应来看：提价后提升了终端的利润空间，对老产品价格透明有一定的效果，但是除天字坛外，主销的两款产品提升的空间有限，并且，终端有抵制情绪，销量出现下滑，必然导致终端低价销售，不利于产品价格刚性提升。天字坛喜字坛主销流通渠道，在天地喜系列里销售占比最大。在县级市场处在主流价格带上。主要消费场合在婚寿宴上。地字坛主销流通渠道。相对价格和市场所处位置比较尴尬。部分地区对“地”有一定忌讳。主要以团购渠道为主。主销群体，政府、企事业单位等。是广告画面上的表现主体。个别市场未来在终端上提价的机会较大。在媒体投入的画面表现上以天字坛为主。部分区域市场内新、老包装都有，个别市场未见新包装；价格方面较不统一；天地喜系列多数市场以流通渠道为主；窜货情况各地都有。主销产品状况组织结构及人员配置状况辛集藁城无极正定清苑涞水涿州青龙即墨胶州长垣西乡余杭双流新都金堂夹江犍为仁寿泸县武胜仪陇两路綦江平江邵东绥宁嘉禾望城合计区域经理111111111111111117厂家业务1111000001011211110110111111122客户重点运作老酒坊的业务10010000260210000000000000000131现有30个县级市场现状分析230个县级市场分类及运作思路3分类县级市场的目标与资源配置4分类县级市场启动步骤及模式说明5分类县级市场执行计划及人力配置目录市场分类通过对各重点县级市场展开的调研，针对性的分析各重点县级市场情况，思卓从以下指标对这些县级市场进行了类型划分：市场分类市场类型划分市场环境竞争状况本品市场基础经销商状况市场调整的难度及发展阻力市场分类标准市场环境竞争环境本品市场基础经销商资源市场阻力人口总量人均年收入白酒市场容量白酒主流消费价位白酒市场集中度市场竞争激烈程度泸州系列酒的销售氛围老酒坊在当地的销售排名渠道覆盖率品牌认知度板块型市场销售额及增长状况资金实力公共关系渠道网络运作能力配合度市场调整的难度市场发展的阻力市场增长的空间在以上五大指标的基础上，我们进一步优化细分，以可量化、可定性的数据进行测评。外部运营环境市场阻力市场时机市场基础市场分类标准评分项目权重评分标准市场环境人均年收入3收入≥2万，得分3；收入≥1.7万，得分2；收入≥1.3万，得分1；收入≤1.3万，得分0。人口总量3人口≥100万，得分3；人口≥80万，得分2；人口≥50万，得分1；人口50万，得分0。白酒市场容量3容量≥1亿，得分3；容量≥8千万，得分2；容量≥5千万，得分1；容量5千万，得分0。白酒主流消费价位3主流价位≥100元，得分3；主流价位≥80，，得分2；主流价位≥50元，得分1；主流价位50元，得分0；市场竞争程度白酒市场集中度3销量前三名品牌市场占有率≥80%，得分1；销量前三名品牌市场占有率≥60%，得分2；销量前三名品牌市场占有率60%，得分3；市场竞争激烈程度3无明显竞争得3分，一般性竞争得2分，白热化状态得1分。泸州系列酒的销售氛围3良好得3分，一般得2分，较差得1分。老酒坊市场基础老酒坊在当地的销售排名5排名前三得5分，前五得3分，前五之外得0分。渠道覆盖率7传统渠道覆盖率80%以上得7分，60%以上得5分，40%以上得3分。30%以上得1分，30%以下得0分品牌认知度780%以上得7分，60%-80%的5分，30%-60%得3分，30%以下为1分。板块型市场5板块型市场得5分，独立型市场得3分。销售额8200万以上得8分，150-200万得5分，100-150万得3分，50-100万得1分，50万以下得0分。增长状况5增长50%以上得5分，20%-50%得3分，20%以下得1分。无成长或衰退得0分。经销商状况资金实力7资金雄厚得7分，一般得4分，紧张得1分。公共关系7关系良好得分7分，一般得4分，差得分1分。渠道网络5强势得5分，一般得3分，较弱得1分。运作能力5运作能力较强5得分，一般得3分，较差得1分。配合度7紧密配合得7分，一般得4分，不配合1分。市场问题的调整难度10容易，得分10；比较容易，得8；较难，得分5；难，得3；很困难，得0；市场分类评分双流、新都、西乡、邵东（4个）A类市场B类市场C类市场即墨、胶州、金堂、仪陇、两路、长垣、望城（7个）泸县、仁寿、犍为、夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州、綦江、武胜、平江、余杭、绥宁、嘉和、涞水（18个）重点县级市场市场分类分类市场运作思路在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现。今年新市场选择的标准市场环境竞争环境本品市场基础经销商资源市场机会人口总量人均年收入白酒市场容量白酒主流消费价位白酒市场集中度市场竞争激烈程度泸州系列酒的销售氛围老酒坊品牌影响力品牌认知度是否是老酒坊重点运作的省份市场资金实力公共关系渠道网络运作能力重视程度市场进入的难度市场发展的阻力市场可拓展的空间在以下五大指标的基础上，我们进一步细分，并根据每一个指标的重要程度不同量化权重、对市场进行测评。市场的机会点及可拓展的空间？今年新市场选择的流程目标市场的调研、考评及审核市场定级经销商合作意向的达成区域负责人与经销商进行沟通对下一步市场运作思路达成共识市场启动•4-5月份分批次执行•6月份名单出来•本着有条件则上原则，条件成熟一个，启动一个•签订专案协议•共同投入•全程考评•渠道启动模式•品牌推广模式•营销策略•费用投入•市场考评标准及要求1现有30个县级市场现状分析230个县级市场分类及运作思路3分类县级市场的目标与资源配置4分类县级市场启动步骤及模式说明5分类县级市场执行计划及人力配置目录分类县级市场的目标区域强势品牌进入主流品牌80%以上A类策略目标-挑战型策略品牌提升性传播为主80%以上产品覆盖率分类市场产品认知品牌传播综合影响力及销量总体目标重点投入市场+可复制市场将是老酒坊标杆型市场，市场基础好，机会大，品牌知名度和美誉度高，需要重点投入打造成样板市场，为老酒坊其他市场拓展提供可借鉴的成熟的运作模式，培养和输出优秀人才。同时，A类样板市场的打造能够使品牌落地生根，有效阻击竞品的市场蚕食，形成辐射效应，实现板块联动，构建市场竞争壁垒。A类市场操作模式老酒坊A类样板市场启动模式打造A类市场“渠道－品牌”模式说明营销力量目标对象产品载体模式渠道推力酒店渠道天地喜系列消费者盘中盘（买赠促销）团购+氛围营造企事业单位（核心消费者）天字坛三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会商超渠道全品项日常陈列模式主题促销模式流通零售渠道（名烟酒店）全品项提升铺货率+氛围营造团购+订货会促销模式宴席渠道全品项宴席模式搭赠促销品牌拉力消费者意识天字坛线上模式户外模式终端模式（氛围营造）分类县级市场的目标区域知名品牌进入主流品牌60%以上B类市场策略目标-跟随型策略品牌认知性传播为主60%以上产品覆盖率分类市场产品认知品牌传播综合影响力及销量总体目标准备重点投入市场+市场基础建设将是老酒坊储备型A类市场，市场有一定的基础和品牌知名度，需要进一步做好市场基础建设工作，向市场主导品牌贴近，随时关注市场机会，为市场裂变做好准备。同时，B类市场运作能够与A类市场形成板块联动，营造销售氛围，构建市场竞争壁垒。B类市场操作模式老酒坊B类市场启动模式打造B类市场“渠道－品牌”模式说明营销力量目标对象产品载体模式渠道推力酒店渠道天地喜系列消费者盘中盘（买赠促销）团购+氛围营造企事业单位（核心消费者）天字坛三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会商超渠道全品项日常陈列模式主题促销模式流通零售渠道（名烟酒店）全品项提升铺货率+氛围营造团购+订货会促销模式宴席渠道全品项宴席模式搭赠促销品牌拉力消费者意识天字坛线上模式户外模式终端模式（氛围营造）分类县级市场的目标区域跟随品牌市场有一定的基础40%以上C类市场策略目标-培育型策略品牌提升性传播为主40%以上产品覆盖率分类市场产品认知品牌传播综合影响力及销量总体目标市场基础建设+市场调整将是老酒坊机会型市场，经过一段时间的运作，市场有一定基础，但也存在许多有待调整的问题，需