张金海 国家经济发展战略与中国广告业发展

国家经济发展战略与中国广告产业发展张金海：教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师全国广告教育研究会会长中广协学术委员会副主任一、国家经济发展战略与中国广告产业发展的战略框架及重大机遇二、中国广告产业发展对国家经济发展战略实施的战略意义三、中国广告产业发展目前存在的主要问题及“十二五”发展的战略构想一、国家经济发展战略与中国广告产业发展的战略框架及重大机遇中国广告业的最初定位：知识密集、技术密集、人才密集的“三密集型”产业。广告业“十二五”发展规划的重新定位：具有知识密集、技术密集、人才密集特征的现代服务业。《关于加快发展服务业的若干意见》（国务院，2008）。加快发展服务业，是国家调整经济结构的重大经济发展战略。广告业是现代服务业的重要构成，广告业因而被纳入国家加快发展服务业，调整经济结构的重大经济发展战略的框架下加快发展。《文化产业振兴规划》（国务院，2009）。振兴文化产业，是国家又一重大经济发展战略。广告是文化产业的支撑产业，是创意经济的重要构成，广告业又因而被纳入国家文化产业振兴的重大经济发展战略框架下加快发展。2010——2011，国家进行新一轮的产业目录调整，广告业被列入国家“鼓励类”发展产业。2010——2011，国家发改委、国家工商总局组织制订《广告业“十二五”发展规划》。具有“三密集型”特征的现代服务业广告业是文化产业的重要领域广告业是创意经济的重要构成从2008年开始，广告业具有了更为明确的产业定位，广告业被纳入国家重大经济发展的框架下加快发展，国家产业制度的供给从限制性制度供给走向激励性制度供给，广告业获得新的重大发展机遇。二、中国广告产业发展对国家经济发展战略实施的战略意义经济增长方式的转变与广告业的发展经济增长方式的转变是国家重大经济发展战略之一，其核心要义是：促进国家经济增长的主要拉动力由投资、出口向消费、投资、出口的转变。投资——从对外开放至今，投资一直是中国经济增长的主要拉动力。对外开放，是中国经济社会发展的必须，中国社会也为此付出了高昂的代价。中国的对外开放，从某种意义上讲，实际上是在承接发达国家的产业转移，更具体地说，是在承接发达国家的制造业的转移。对外开放，加速了中国成为世界制造业大国的历史进程，促进了中国经济的发展，也造成我国过度资源消耗、过度能源消耗、过度环境污染的深层危机，以及产业结构的失衡。以投资为经济增长的主要拉动力，将给经济增长带来许多负面的影响和诸多不确定因素。出口——从对外开放至今，外贸出口也一直是我国经济增长的主要拉动力。中国的外贸出口，经历过从原料出口到粗加工产品出口到简单制品出口这样一个痛苦的过程。中国的外贸产品结构，更加深了我国过度资源消耗、能源消耗、环境污染的深层危机。发达国家的外贸出口，是一种以高新技术产品、高附加值产品、品牌与奢侈品品牌为主的高级形态。制造处于“微笑曲线”的底部，在整个营销环节中，利润是最低的。即使如此微薄的出口利润，我国也是以“三高”为代价的。以出口为经济增长的主要拉动力，将造成经济增长的外向型依赖。消费——消费，中国经济增长长久之痛。中国社会传统的消费观念，因贫穷而生，却未因社会转型而发生本质的改变。中国社会消费成长的三个阶段：以100元为单位的消费时代、以1000元为单位的消费时代、以10万元为单位的消费时代。国家财富的积累与社会公民财富的积累;分配不均与贫富悬殊。公民财富的累积与消费能量的释放。国内消费与境外消费。消费、投资、出口：中国经济增长的合力中国经济增长方式的转变，是一个痛苦的过程，也是一个必须的过程，需要做的工作艰苦而复杂。加快广告产业的发展，也应是一个必须的选择。广告的主要功能在于拉动内需、刺激消费，将为中国经济增长方式的转变，提供不可或缺的强大助力。广告的主要功能还在于塑造品牌、提升产品附加值，从而为中国企业及其产品“走出去”战略，提供不可或缺的强大助力。文化产业、创意经济与广告产业在社会经济发展到一定程度，人们对文化产品的消费需求日益旺盛。文化产业属低资源消耗、低能源消耗、低环境污染的产业，在中国经济转型中，成为国家重点发展产业，是国家经济战略的重要构成。美国从上世纪60年代开始，就将文化产业作为国家的重点战略产业，而将制造业向后发达国家转移。欧洲于上世纪90年代提出创意产业、创意经济的概念，更于本世纪初提出于2020年，建立起欧洲智能经济体系。文化产业在GDP中的占比，约为3%——5%。广告在GDP中的占比，在0.6%左右。广告是文化产业的重要领域。广告以创意为基本特征，是创意经济的重要构成。广告产业是一个高关联度产业（前向关联与后向关联），在各类产业的发展中，都离不开广告传播。广告是传媒经济的重要构成，传媒经济至少80%的收入，来源于广告。在发展文化产业与创意经济的国家经济发展战略中，将广告纳入文化产业与创意经济的范畴，是一种战略选择。三、中国广告产业发展目前存在的主要问题与“十二五”广告业发展的战略构想中国广告产业发展目前存在的主要问题1：低集中度依据美国学者贝恩的SCP分析范式（市场结构、市场行为、市场绩效），中国广告市场属原子型的市场结构。产业是高度分散高度弱小状况，市场绩效极为低下（10万户经营单位；2000亿的市场总额；）。助推中国经济的发展乏力；更缺乏国际竞争能力。先发达国家的广告产业，从上世纪初，即已走向规模化发展道路，上世纪60年代，便走上全球扩张的时代。中国广告产业发展目前存在的主要问题2：外资化倾向从上世纪80年代初，中国广告市场即已对外开放。本世纪初，中国广告市场全面对外资开放。中国广告市场，外资公司一直处强势地位，本土广告公司高度分散、高度弱小。日韩广告业是在政府与行业双重保护下成长起来的。中国广告产业是在极度弱小的状况下，又缺乏政策保护的环境下艰难生存和发展的。港、台地区广告业的外资化。此问题若不引起高度重视，港、台广告业的今天，就将是中国广告业的明天。中国广告业的外资化倾向，将危及国家的经济安全、文化安全与媒介安全。广告业“十二五”发展规划的战略构想广告经营总额达4000亿。培育大型和超大型的广告集团：过100亿的10家；过50亿的10家；过10亿的100家。建立11个产业集群区：北京、上海、广州、大连、济南、南京、杭州、长沙、福州、西安、成都。建立50个广告创意产业园（基地）。广告业“十二五”发展规划的总体目标规模与实力进一步壮大自主创新能力进一步提高产业结构进一步优化国际竞争力进一步增强社会贡献度进一步提升谢谢大家！