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联众致达营销咨询机构版权文本1中石化仪征化纤股份公司品牌规划项目建议书(修订稿)联系地址：上海市徐汇区沪闵路9333号2号楼3V室邮编：200235联系人：黄云生电话：021-64940106传真：021-54641673手机：13311828569EMAIL：isc999@citiz.net网站：一、项目背景1、客户基本情况及咨询需求【中国石化仪征化纤股份有限公司】是中国石油化工股份有限公司控股子公司，是中国最大的现代化化纤和化纤原料生产基地，以2002底年聚酯聚合装置产能计，仪化股份公司是世界第五大聚酯生产商，一地聚酯聚合产能居世界首位。【中国石化仪征化纤股份有限公司】主要产品有聚酯切片、涤纶短纤、涤纶长丝、三维卷曲中空纤维四大系列。采用国际先进标准组织生产，其质量保证体系通过了国际、国内认证机构ISO9002质量体系的联合认证。产品覆盖全国各地并远销欧、亚、美、澳等地。产品商标“白斯特”为江苏省著名商标。【中国石化仪征化纤股份有限公司】作为国内化纤行业的龙头企业，面对市场竞争环境的变化，积极投身于自身营销流程的改造，正在实现从产品经营向品牌经营的转型。公司大力推进“低成本、高附加值与差异化”的营销战略，精心培育企业文化，加强客户关系管理。为了进一步提升企业竞争力，公司成立了主要领导亲自挂帅成立了“品牌战略委员会”，正在积极实施与推进企业的品牌战略。为此，【中国石化仪征化纤股份有限公司】成立了专门的部门，目前业已做了基础性的品牌价值诊断调研，并在此基础上，公司正在建立基于顾客的品牌价值管理体系。目前公司已制定了初步的品牌战略规划，并在多方面做了有益的尝试，如产品品牌“雪纶”和“仪征化纤，与世界共经维”的品牌口号的推出等。但总体上尚不够专业与完善，现拟与专业的品牌管理咨询机构合作。根据初步沟通，我们认为，仪征化纤面临的问题大致如下：1、现有企业品牌、产品品牌与服务品牌之间如何整合？2、仪征化纤该采取何种品牌模式？诸品牌之间的关系与结构？具体品牌的事业范围？3、诸品牌的核心价值如何定位？品牌个性？具体的品牌承诺？品牌口号？4、需要在哪些产品与领域推出新品牌？5、企业整体品牌战略目标如何细化与实施？6、实施品牌战略所需要哪些相应配套的软硬件？7、实施品牌战略的阶段如何划分？8、内部品牌管理能力如何提升？相应的品牌管理体制该如何制定？9、品牌内外的传播行为如何规范？10、年度的品牌营销计划该如何制定与实施？。。。。。。联众致达营销咨询机构版权文本3为此，我们认为仪征化纤的大致需求如下：1、企业整体品牌战略的细化、完善与修正2、企业整体品牌战略的实施辅导3、相关品牌战略与品牌管理培训4、年度性品牌营销方案的制定与实施辅导5、新品牌的创建与具体规划等2、联众致达营销咨询机构介绍【联众致达营销咨询机构】成立于1996年，创始人是中国著名的职业经理人，中国第一个50万年薪的“空降兵”——何慕先生。从成立之日起，联纵智达已为国内外近100家企业提供了专业的营销咨询服务，积累了大量的行业数据和市场运作经验，形成了完善的营销理论体系、方法论与核心服务模式，获得了客户和业界的普遍认可。【联众致达营销咨询机构】秉承“民族昌盛，咨询先行”的精神，致力于打造本土的世界级品牌。联纵智达共有员工52人，其中专职营销专家及高级营销顾问达46名，其中品牌管理领域的专家与顾问8人，目前在国内品牌管理咨询领域居领导地位。公司品牌顾问团队曾经工作于跨国公司、国内上市公司、知名民企、大型投资集团、咨询公司等，均拥有中欧工商学院、上海交通大学、武汉大学等国内外名牌学府的博士、硕士学历，具有多年企业管理实践与丰富的品牌咨询经验。【联众致达营销咨询机构】品牌管理服务的经典客户包括：1、2000年夏新电子股份：全国性品牌调研与品牌战略规划，报告主题为《卓越科技，精致生活》2、2000年红塔集团：品牌诊断与品牌管理规划3、2001年海信电器股份：全国性品牌调研与品牌战略规划，报告主题为《创新科技，立信百年》4、2001年金娃果冻（中国果冻业老二）：全国行品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《健康果冻，果然心动》5、2001年罗蒙集团：品牌诊断与品牌战略规划6、2002年博洋家纺（中国最大的家纺企业）：全国性品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《整体家纺，完美家庭》7、2002年数康科技（中国最大的生物芯片集团）：区域性品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《数康情，中国“芯”》8、2002年钱江集团（中华啤酒）品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《我的中华，我的家》9、2002年广发银行信用卡事业部：区域性品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《广发信用，信用广发》10、2003年中国金茂集团股份：（进行中）联众致达营销咨询机构版权文本4整体品牌战略规划与新品牌上市营销规划备注：一般客户不一一列举【联众致达营销咨询机构】的整体品牌服务框架：序号内容作用与意义1品牌诊断规划透视品牌的现状以及成因2品牌战略规划揭示品牌的发展方向及未来之路3品牌塑造规划、如何设计与塑造品牌4品牌推广规划如何将已塑品牌顺利地推广开来5品牌提升规划如何发挥品牌的效应6品牌巩固规划如何使品牌历久弥新7品牌模式的导入规划品牌总理模式应如何付诸实施3、联众致达营销咨询机构在本项目上的优势1）顾问的专业优势：顾问团队均具有硕士以上专业学历，和五至十年的国内知名企业或跨国公司实际工作经验，并均负责或参与过三个以上战略咨询项目工作，具有丰富的战略咨询成功实战经验。项目组强调深入了解客户的业务、组织架构与具体问题，并为客户设计度身量制的解决方案。对中国国情、文化、企业的了解使项目组可以将先进的品牌管理理论与中国企业的具体实践紧密结合。2）咨询与培训的整合优势：为增强客户公司对咨询方案的执行力，公司在咨询过程中将对客户公司相关人员进行超过20个学时的品牌管理理论及实战技能培训。将咨询与培训相整合，彻底提升客户公司的知识水平和执行能力，从根本上改善提升客户公司品牌管理水平是整合咨询的一大特色。3）价格和服务优势：鉴于客户需求，顾问团队将因地制宜、化繁就简、去伪求真，紧密结合客户的现实需求，阶段化地针对性地分步骤提供服务。二、咨询工作目标及解决方案初步建议1、工作目标在对仪征化纤各主要SBU所处的市场进行深入研究、对企业内部信息进行深入了解的基联众致达营销咨询机构版权文本5础上，对仪征化纤现有企业品牌战略规划方案进行评价与完善；在信息收集和深入研究的基础上，对企业外部环境及企业的内部资源能力进行分析评估，并在分析的基础上选择制定公司战略性品牌管理方案；对公司进行培训辅导，实施既定方案。2、战略管理咨询方法（一）本土第一个战略性品牌管理体系：“品牌总理”模型联众致达结合战略管理理论与多年品牌咨询的实践经验，开发了独具特色的“品牌总理”模型。该模型视品牌为一个具有活力的生命体，根据企业品牌所处的不同发展阶段，为企业提供从品牌诊断、战略规划、塑造规划、推广规划、提升规划、巩固规划到管理规划等七个既相互独立又互为一体的模块服务。联众致达本着“授人与鱼不如授人以渔”的咨询原则，不仅仅为客户提供科学严谨的书面报告，更积极致力于协助企业掌握一套方法、形成一个班子而最终形成自己的品牌管理能力。其中涉及本项目的“品牌战略规划”步骤与框架如下：1、消费者分析1、企业资源与能力分析2、市场与竞争分析2、品牌资产分析3、主要竞争品牌分析3、品牌体验分析步骤一：战略性品牌分析影响品牌的外部因素影响品牌的内部因素步骤二：品牌战略规划品牌化规划品牌模式规划品牌识别规划品牌延伸规划品牌管理规划品牌愿景规划品牌属性品牌结构品牌内涵品牌范围品牌组织品牌目标步骤三：战略整合品牌战略VS相关战略品牌战略VS经营战略联众致达营销咨询机构版权文本61、多元化战略与品牌延伸1、CIS与BIS2、资本运作与品牌扩张2、CS与BS1、品牌战略研讨1、品牌战略发布活动2、品牌管理培训2、年度品牌战略实施计划（二）不同的品牌战略层次及关注点战略层次主要责任者各个管理层次制定战略时的首要关注点集团品牌战略首席执行官，其他关键的执行经理（通常由董事会批准所做的决策）建立和管理好一个高业绩的品牌组合建立相关品牌之间的协同作用并将其转化为竞争优势确定品牌投资优先序列，将资源导向最有吸引力的品牌评价/改进/统一业务单元经理建议的重要品牌经营方式和行动方案SBU品牌战略业务单元的总经理/领导（通常由高级执行经理人员/董事会评审/批准所做的决策）设计恰当的品牌经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势对外界的品牌环境变化做出反应统一协调重要职能部门所采取的战略行动采取恰当的措施解决本公司特有的品牌问题产品/服务品牌战略产品/品牌经理•建立清晰的品牌识别–品牌价值定位–品牌承诺–品牌个性–品牌关系•相关的品牌行为规范。。。。。。3）常用战略工具一般战略分析工具PEST分析迈克尔波特五种力量模型利益相关者分析竞争者分析模型价值链分析雷达图因果分析步骤四：品牌战略实施品牌战略内部传播品牌战略外部传播联众致达营销咨询机构版权文本7品牌战略分析工具品牌资产模型科特勒“品牌6要素”模型interbrand品牌评估模型品牌蓝图品牌识别模型品牌结构模型品牌定位模型品牌延伸模型IMC模型品牌诊断工具品牌定位图品牌个性盘存品牌关系图定性分析（讨论、描述、联想、语汇连结、感觉投射、隐喻、类比、绘画、拼图、卡通泡泡、属性归纳等）定量分析（入户、拦截、电话、网络问卷调查）品牌战略实施工具品牌管理体系（三）、咨询工作程序项目建议书制定项目组组建项目前准备项目启动品牌战略诊断及战略构想梳理战略制定与选择战略规划战略实施战略项目前期战略项目中期战略项目后期信息的收集数据的分析与处理信息的收集及数据的分析处理是包含在整个战略的形成过程中的联众致达营销咨询机构版权文本83、中国石化仪征化纤股份品牌咨询方案建议（一）初步方案：根据初步了解，仪征化纤业已制定初步的品牌战略规划方案，而品牌战略规划是企业品牌经营的指南针与方向盘，它是一个成就强势品牌的关键支点：品牌战略规划解决的是企业长期的品牌经营中势必存在的根本问题，它是品牌经营的《宪法》与《基本原则》，它不仅揭示了品牌发展的方向与道路，而且为具体的品牌战术设计制定了标准与规范，完全可以与日常的营销传播活动进行对接。依据仪征化纤的现状，我们建议仪征化纤先进一步完善与修正品牌战略规划，然后在品牌战略的指导下再进行后续的品牌塑造、推广、巩固等活动。初步的项目设计如下：一、项目概况项目名称中国石化仪征化纤股份有限公司品牌战略咨询项目公司名称中国石化仪征化纤股份有限公司行业综合性项目启动时间难度系数二、项目进度阶段项目内容工作日开始时间结束时间预算RMB项目参与顾问1品牌战略培训22万元2人2、进驻企业深入了解行业与企业状况55万元2人3、品牌战略高层研讨22万元2人4、品牌战略规划方案完善与修正1515万元2人5、战略规划方案实施辅导与培训55万元2人初始品牌弱势品牌瘦狗品牌老化品牌强势品牌个性品牌明星品牌金牛品牌品牌战略规划战略规划规划联众致达营销咨询机构版权文本96、年度品牌营销方案设计另议另议合计：2429万元备注：1、品牌战略规划中“品牌识别规划”中的视觉表现设计部分另议。2、《品牌管理手册》的制定，根据客户需求另议2、来往交通住宿费用另议。（二）项目组织设计：本次咨询项目成功一定是客户与我们相互协作、沟通的结果。本着客户至上的原则，本次咨询项目采取的组织模式如下图所示：职能分工：1、项目领导委员会：批准项目实施计划和方法、指定项目小组成员；2、项目经理：向领导委员会汇报项目进程和成果，总体把握项目进程，做好领导委员会和项目小组的协调工作，推动内部资源支持项目；3、咨询公司项目小组：制定项目工作计划，保证交付成果按时完成，把我们的知识传递给客户项目小组，保证咨询服务的质量；4、客户公司项目小组：提供所需信息并与整合咨询公司项