市场预测方法

市场预测方法本章学习重点市场预测是市场营销研究的重要领域。预测的方法很多，据西方一些研究机构统计有200多种，常用的预测方法也有二三十种，大致可以分为三大类。一是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人判断和综合分析能力，对市场未来的变化趋势做出判断。二是时间序列分析法，也叫历史引申法。它是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法向外延伸，来预测市场未来的发展变化趋势。三是因果分析法，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的原因，找出原因和结果之间的联系方法，并据此预测市场未来的发展变化趋势。引子案例谁动了茶的概念茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在日本和中国的台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品牌。90年代中期以来，中国茶饮料市场发展速度很快，1997年产量为20万吨左右，1999年产量为80万吨，2000年产量为185万吨。到2005年茶饮料产量已超过580万吨。进入21世纪以来，茶饮料成为饮料市场上一道最亮丽的风景。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱；周星驰用其经典的台词诠释娃哈哈的“不用沏的龙井茶”；董杰演绎的清新、浪漫的康师傅茉莉花茶；还有“凉到彻底”的雀巢冰爽茶以及“冷酷到底”的旭日升冰茶。“乐百氏”营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说：“2000年中国人均消费茶饮料仅0.3升，而日本人均年饮用量为20~30升，也就是说，茶饮料在国内市场还应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的形势非常乐观。”我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。第一节定性预测方法在市场定性预测方法中，经常采用的方法有经验估计法、德尔菲预测法、生命周期预测法、顾客意见法等。这种方法一般用于新产品销售预测。本节着重介绍专家会议法、德尔菲法和马尔可夫分析预测法。一、专家会议法（一）专家会议法的含义专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某些预测事件及其发展前景做出评价，并在专家分析、判断的基础上，综合各种意见，借以对调查分析事件做出质和量的结论。（二）专家会议法的形式根据会议议程的不同和专家交换意见的要求，可分为三种：1.交锋式会议。每个与会专家围绕调查事件各抒己见、引发争议，经过会议讨论达成共识，做出较为一致的预测结论。2.非交锋式会议（头脑风暴法）。每个与会专家都可以独立地、任意地发表意见，但不相互争论，不批评他人意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。3.混合式会议。是非交锋式会议与交锋式会议的混合使用。具体讲，在第一阶段实施头脑风暴法，在第二阶段对前阶段的各种设想进行质疑，在质疑中可争论、批评，也可提出新的设想，不断交换意见，互相启发，最后取得一致的结论。（三）专家会议法的优缺点优点：最大优点是集思广益。与会专家在阐述自己观点的同时，通过相互启发、交流，不断完善自己的建议和“碰撞”出新的思路、主意等。缺点：最大缺点是容易屈服于“权威”。不愿意公开修正别人已发表的意见，即使这个意见明显是错误的。（四）实施专家会议法应注意的问题专家会议法有难以克服的缺点，需要组织者和与会专家在应用中从以下几个方面加以注意：1.专家应客观、公正地表达自己的意见。与会专家应正确处理三个方面的因素：一是感情因素，与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等多种关系，不能出于感情的考虑，有不同的意见不予提出；二是个性因素，不同个性的人说话的方式、方法也不一样，这就要求与会专家不带任何倾向地分析他人意见；三是利益因素，与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背的意见，这样，会使会议难以达到预期效果。2.组织者应做好充分的准备（1）在召开专家会议之前，必须尽可能收集一些有关预测项目的背景材料，提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究，愿意参加会议，则请其参加；如果专家认为对这次预测项目不太了解，或没兴趣，则不要勉强其参加。（2）作为组织预测者，在专家会议上，不要作任何引导性发言，不要给予任何暗示，让专家充分、客观地发表自己的意见，做出个人判断。二、德尔菲法（专家咨询法）（一）德尔菲法概述德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。德尔菲法是采用征询意见表，借助通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断、预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象的未来做出预测。一般咨询专家意见要反复3~5次，每次收到的信息都要做统计处理。德尔菲法与专家会议法相比较，主要区别在于：用背对背的判断来代替面对面的判断，专家之间都不知道谁是谁。在我国有些公司运用德尔菲法时经常存在如下问题：一是没有做来回往返的信息沟通，一次性拍板；二是不能根据调查目的来选取相关领域的专家。（二）德尔菲法的实施步骤1.制定意见征询表在制定意见征询表时要注意以下几个要点：（1）征询的问题要简单、明确，让人能给予答复。（2）所问问题数量不能太多。（3）问题内容尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验。（4）意见征询表中提供较齐全的背景材料（企业自身的销售努力程度、竞争企业的销售努力程度、顾客的收入水平，以及消费趋势、本行业的发展趋势、国民经济运行状态等），供专家作判断时参考。2.选定要征询的专家在选定专家时要注意以下几个问题：（1）所选专家必须精通业务，熟悉市场情况，具有预见性和分析能力。（2）人数不能过多也不能过少，要根据课题大小和涉及面的宽窄来定，一般大课题选20人左右比较合适，小的选5人左右比较合适。（3）专家之间不能互相联系，有关课题情况由调查机构用通信方式来告知。3.轮回反复征询专家意见将第一轮经过汇总的专家意见和将要调查的新的意见和要求寄给专家，要求专家再提供意见和见解，轮回的次数一般是3~5次。征询的间隔时间一般是7~10天。这样可以使专家有整理资料和思考的时间。4.做出调查的结论专家的意见几经反馈后，通常对所要预测的问题意见渐趋一致，最后，将最末一次专家的意见进行汇总整理和统计处理，形成最终的调查结果。（三）对专家意见的统计处理方法对专家意见的统计处理方法不只一种，对不同的类型有不同的处理方法。归纳起来一共有三种类型，如下所述。1.对数量答案的统计处理例如：某企业要成批生产一种新产品，现征询专家的意见，看看投放市场的销售量会有多大。具体的做法可分为以下几步：（1）选择有丰富经验的经理、供销人员共9位专家。（2）将新产品的样品和说明书以及同类产品的价格和销售资料等连同调查表寄给这9位专家，请他们将调查表填好意见后寄回。（3）汇总整理寄回的调查表，再返回给每位专家，请他们进一步作出判断，再填写新的调查表。类似情况往返3次。（4）根据第三步所得到的数据资料来预测新产品的销售量。调查结果可用下表来表示。新产品销售量专家意见统计表单位：万件第一次判断第二次判断第三次判断专家姓名最低最可能最高最低最可能最高最低最可能最高A10151812151811158B49126101381013C81216101416101416D151830121530101225E247481061012F610156101561215G568581081012H561078127812I810191011206812平均值710158111681115依据上表，可进行数据的集中趋势分析如下：①加权平均数计算。先根据经验，对最低销售量、最可能销售量和最高销售量设定一个权重，比如分别是0.2、0.5、0.3，那么，新产品销售量专家预计的最后结果就是：②中位数计算。将最后一次专家评定的最低销售量、最可能销售量、最高销售量的结果从小到大排序排列，取中位数（即第5位的数值），得到最低销售量、最可能销售量、最高销售量的中位数分别为8、10、13。再对其采用加权平均数计算就可得到最后处理结果计算如下：)(6.111/)153.0115.082.0(/万件iiiffxx)(5.101/)133.0105.082.0(/万件iiiffxx③极差计算。最低销售量极差为：11－6=5最可能销售量极差为：15－8=7最高销售量极差为：25－8=17最小的极差表示平均值的代表性大。所以，专家评价的最终结果经过统计处理后应是8万件。以上对新产品投放市场后的销售量大小的三种预测方法都可以供有关的决策部门参考。2.对主观概率的统计处理主观概率是决策者在一定客观实践的基础上，在没有足够资料或数据的条件下，根据经验或少量资料，对某些事件发生的可能性大小做出主观上的估计。如果对各专家的主观概率进行加权算术平均处理，其计算公式如下：式中：R——加权平均后的主观概率；T——被调查人数；P——主观概率例如：某公司采用德尔菲法，选取了12位专家对某种广告投放市场宣传成功的可能性进行判断，其结果如下表所示。TPTR/那么，这些专家认为此广告如果投放市场成功的可能性会是：%2.371236%101%82%403%506R主观概率的统计表人数主观概率650%340%28%110%3.对等级比较答案的统计处理例如，某洗衣机厂要求专家对2003年以后荷花牌洗衣机销售情况进行预测。影响洗衣机销售的项目可能有品牌、价格、自动化程度、质量（噪音、使用寿命）、外观等几个方面，要求专家选择影响销售的3个主要项目，并按重要程度排序，评分标准定为：第一位得3分，第二位得2分，第三位得1分。征询的专家有54人，一共进行了3次征询，赞成“品牌”项排第一位的专家有38人，赞成排第二位的有10人，赞成排第三位的有6人，依此类推，那么：品牌的总得分为：14061102383iiiNPT品牌项的总分比重为：其他项目的总分比重也可以得出。比如，价格为0.15，自动化程度为0.10，质量为0.30，外观为0.02，总计1.00。按总分比重大小，得出按重要性排在前三名的项目依次是品牌、质量和价格。（四）德尔菲法的优点和缺点优点：（1）匿名性。给专家创造一个平等、自由和充分发表意见的氛围。43.0)321(54140ijjPmTK（2）反馈性。有助于提高调查质量，保证调查所收集的资料的全面性和可靠性。（3）具有对调查结果定量处理的特性。可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性。缺点：（1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适合于历史资料缺乏或未来不确定因素较多的场合。（2）有些专家可能作出趋近于中位数或算术平均数的结论。所以，为了避免这种情况发生，有时候在第二轮征询时，只告诉各专家前一轮征询后得到的极差值。（3）由于反馈次数较多，反馈所花时间较长，在此期间可能有些专家会中途退出，从而影响调查的准确性。三、马尔可夫分析预测法马尔可夫分析法是以俄罗斯数学家马尔可夫（A.A.Markov）的名字命名的一种预测方法，是指根据所研究的对象系统由一种状态转换至另一种状态的过程中所具有的转移可能性（概率），来估计和推测该对象系统未来状态的一种预测分析方法。（马尔可夫预测法就是研究状态转移的概率）例如：考察市场上某种商品是否畅销。商品销售的状况分为三类：滞销、平销和畅销三种状态。用-1、0、1分别表示这三种状态，经过24个月的考察，商品销售状态如下表。从表中可以看出，滞销出现了8次，其中4次下个月仍为滞销，有1次转为平销，有3次转为畅销。所以可以确定滞销状态下期仍为滞销或转为平销、畅销的概率分别为4/8、1/8和3/8。三种状态出现次数及转移为其他状态次数如表所示。某商品24个月商品销售状态月份123456789101112状态110-1-100111-1-1月