广告文案写作原理与技巧

广告文案写作原理与技巧广告文案：市场行为中的语言符号运作应掌握：了解广告文案的含义。理解广告文案的市场取向、符号特性、文化意蕴和审美效应。明确广告文案的结构和分类。什么是广告文案有广义和狭义之分广义的广告文案：广告作品的全部，不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案：仅仅指广告作品语言文字部分。1.1广告文案的市场取向衡量一篇广告文案是否成功1是看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息。2是能否促进产品的销售或企业形象的建立。具体来说，广告文案的市场取向包括两项基本指标：□产品促销力□形象塑造力凉州词王翰葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。对死亡的一种大义凛然的气魄。□产品促销力客中作李白兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。侧重表现在“酒”的香味、色泽和功效上。名人名言尚不能称之为广告文案而当这种名人名言在特定的语境中与某种产品联结起来，进而产生新的含义，这样就构成了广告文案（或广告文案的一部分）。林语堂先生有一句名言：——真正的美不是随波逐流，是忠于自己。被运用到“铁达时”手表的广告文案中，变赋予了新的含义。□形象塑造力打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。中华牙膏的形象广告——“四十年风尘岁月，中华在我心中”一语双关起步，就与世界同步雅阁，一个享誉世界的品牌，轿车中的骄子，经典中的精英。广州本田雅阁，将本田一贯的世界品质，精湛的技术，严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的美感，体现力与美的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性赋予驾驶者一种得心应手控制感，心驰神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上，起步，就与世界同步。雅阁轿车平面广告文案——从品牌形象高度出发，强调品牌的高质量、高档次。1.2广告文案的符号特性1.广告文案是语言符号的市场运用对广告作品而言，既有语言符号的运用，即文案；也有非语言符号的运用，如画面、音响等。2.广告文案的所指与能指所指是指被表达的概念能指是指表达概念的音响形象广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容广告文案的能指则是指广告文案的语音形态和文字形式3.语言的特性与文案写作语言有三种性质：□任意性能指与所指的联系是任意的□线条性语言能指相继出现，在时间上构成一个线条□约定性不能随意改变能指与所指之间的关系运用在广告文案中：□言语的信息性□言语的理据性□言语的感情性□言语的生命性1.3广告文案的文化意蕴广告文案要受特定文化的影响与制约又同广告的其他要素一起创造现代商业文化□广告文案受制于并体现特定名族的价值观念、审美趣味和思想方式中华名族受几千年儒家思想影响，推崇夫妻恩爱，家庭美满祥和，邻里和睦，和气生财。在广告文案中应注意营造这样的气氛，引起国人共鸣。“孔府家酒，让人想家”南方黑芝麻糊的怀旧篇电视广告□在审美趣味上欣赏含蓄、优雅和对称之美追求意在言外的意境，强调主体的感悟与体验，讲究言语的对仗之美，声律之美□在思想方式上有些西方的新颖、独特、大胆的观点，中国受众却是难以接受广告文案应尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰广告文案应符合伦理道德，遵守法律法规广告文案与流行文化的互动性现代广告为人类社会创造了一种全新的文化模式（“商业”+“艺术”的文化），同时，这一文化模式又反过来影响并制约着广告的演进与发展。广告文案在特定情形下创造一种流行的文化风尚，尤其是广告口号/标语。铁达时手表广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。飞利浦集团广告语：让我们做得更好。流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的创作；影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。流行文化与广告文案的互动性原理告诉我们，撰写广告文案应注意一下内容：1.防止让消极的文化因素在社会上流行起来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。2.巧妙而不失时机的利用流行文化。1.4现代文案的审美效应现代消费的发展趋势——由满足最基本的生理需求，转向更高层次的精神需求，其中审美需求的崛起正是这种精神需求的重要表现。审美效应表现在以下几方面：1.格调美2.形象美3.意境美4.谐趣美5.韵律美格调美品位和格调包含高雅的、令人向往的格调也包含通俗的、平易近人的格调注重内容与现实的完美统一形象美可以是间接的传达形象某护肤产品广告语：“***，随身的绿阴”形象不仅包括视觉，还包括听觉形象、味觉形象、触觉形象和嗅觉形象等。意境美内情与外景是意境美的重要元素谐趣美轻松、愉悦，使人会心一笑的美音律美音节相称、平仄相间、合撤押韵、叠现有致维维豆奶，欢乐开怀钻石恒久远，一颗永流传。苦苦的追求，甜甜的享受香喷喷，好吃看得见晶晶亮，透心凉1.5广告文案的结构与分类注意趣味欲望确信/记忆购买行动意思是撰写广告文案先要引起读者的注意，生动有趣，引起消费者的消费欲望，进而确认商品，并引导他们产生购买行动。序号结构内容阶段效果1标题引起注意2副标题保持兴趣3正文挑动欲望4口号建立信心5随文促使行动本章小结：讨论广告文案的几种含义广告文案的主要特征广告文案的结构和类型广告文案的立足点、创作原则和要求本章要求掌握：明确广告文案写作的立足点掌握广告文案的创作原则明确广告文案的写作要求2.1广告文案的立足点向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星，耐得住千度高温，负得起延长白昼的使用，把五彩缤纷的晚霞，接上金光灿烂的晓云。文学角度：想象丰富、文辞华丽但作为广告，缺乏明显促销力和品牌塑造力。留一盏灯，给不眠的自己所有的灯都暗了，所有的人都睡了，而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己等待灵感过境。菲利普PL台灯为不眠人点一盏灵感的灯作为广告诗，亲和力和感染力特别强。广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。物性→←人性沟通↓寻找巧妙的语言表述失败的广告文案，存在两种错误倾向：一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。暨南花园与暨南大学仅一墙之隔远亲不如近邻广州首席成形文化生活社区远亲不如近邻。当年孟子母亲为了孩子有一个良好的成长环境曾三次搬家，成为千古佳话……暨南花园小区内大部分住户为大学教授及教职员工、公司高级职员，区内人口素质高，书卷气息浓厚……本段广告文案属于：有特殊感化力的文字如何来沟通产品的物性方面和消费者的人性方面可采取以下三种方法：□寻找独特的功效和利益来吸引消费者□发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点□在物性上附加人性的内涵□寻找独特的功效和利益来吸引消费者一口又一口，愈吃愈顺口来自椰子的风味……表面亮亮的一层，又香又脆您知道吗？又香又脆的可口奶滋，有别人模仿不了的独特风味。因为每一片可口奶滋都有源自大自然中最真实的椰子风味。清甜的口感，椰子的芳香，加上最精心的烘烤。这就是，可口奶滋——来自椰子的风味。表面亮亮的一层，又香又脆。让你一口接一口，愈吃愈顺口。卖点：大自然中最真实的椰子风味。□发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点某化妆品广告语：纯到无香就是真。人性中有求真、求美、求善的一面，特别把纯与真联系在一起。□在物性上附加人性的内涵留一盏灯，给晚归的人子夜，灯一盏一盏熄了，浓密的夜色淹没了初歇的灯火，万物俱眠，怎舍得未归的人独自在黑夜赶路？且点上一盏灯，点上家的温馨与期待，让晚归的人儿不觉孤伶。菲利普真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯。突出自己的个性，就必须在物性上附加人性的内涵。同济药业形象广告语：漫漫人生，同舟共济。表达了与消费者风雨同舟，荣辱与共的企业精神。更重要的是将品牌人性化了。2.2广告文案的创作原则□真实性原则□实效性原则□原创性原则□关联性原则□震撼性原则□和谐性原则□真实性原则真实、准确、明晰，不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。要做到真实性，首先必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里不同。其次，要求措辞的准确贴切、清楚明确。□实效性原则实用、有效如果广告活动的目的在于促销，便以能否促进销售以及多大程度上促进了销售作为评价该文案是否有效的标准。如果广告活动的目的在于塑造品牌形象，便以品牌认知率和指名购买率的有无提高作为文案是否有效的标准。公益广告文案的实效性原则在于能否促使公众对某项公益观念的人事，是否产生良好的社会效益。写出出色的文案，应注意采用正确的方法。□找准卖点，寻找说服消费者的充足理由“卖点”——独特的销售主张USP理论基本要点：①强调产品具体的特殊功效和利益。②是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。③有强劲的销售力。□拉近与消费者（或受众）的距离，注重文案的亲和力□原创性原则新颖独特，富有创造性□关联性原则与商品、消费者、竞争对手的联系从关联对象的角度分析，关联性原则在广告文案写作中的运用。①与产品的关联性。找到创意传达的切合点，这种切合点是消费者认可的，与产品的特性有直接的联系。②与消费者的关联性。了解消费者使用这类产品的环境与方式，引起消费者的共鸣。③与竞争者的关联性。将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使其更优越、更适合目标消费者的主张。分为泛比、贬比、弱比三种。泛比包括：与以前旧的产品或工作方式的纵向比较；将自己的产品或服务于其他企业同类产品进行不指名的横向比较。贬比将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较。联通广告：一个年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧。”后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。移动广告：一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？信号稳定，接通率高，即使在环保指标最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的那个人）出来说：“那咱不换了！”此广告结束后，出现“中国移动通讯”。弱比市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位。□震撼性原则深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。□和谐性原则广告文案不是孤立的文字表达，必须置身于一定的社会文化背景之下，它是广告作品的一个有机组成部分。和谐性原则包括以下内容：①适合文化语境②符合整体构想③应合媒体特点传统的印刷媒体，诉诸于视觉，但缺乏强制性。要重视标题，注意语言与图案的相互补充和强化。广播，诉诸于听觉，受众接受信息时有不专注性特点，要运用情境、语调、音响等手段增加内容趣味性和吸引力。电视电波媒体，注重综合使用动态和静态视觉符号运用。网络，高互交性、覆盖范围更广泛、信息容量大、内容修改更便利、投放的精确性。2.3广告文案的写作要求□简明扼要□打动人心□通俗易懂□简明扼要KISS模式（KeepItSweetandSimple）——“令其甜美并简洁。”Simple——简洁简明扼要=简洁明了+重点突出台湾铨屋建设广告：房子加上爱，就成一个家。天津中美史克药厂广告：史克肠虫清——两片。泰胃美——感谢。当你打第一个喷嚏时——康泰克。李奥·贝纳为绿巨人公司所写的广告文案：月光下的收成无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。□打动人心核心是甜美（Sweet）煽情，即打动人心，切中消费的需求和欲望，可称之为利益打动。献给“太太”的年终奖想到她我生命中最重要的女人三百六十五天任劳任怨操持这个家本该给她多一份悠闲多一份柔情在外奔波的我的确疏忽得太多太多又近年终应该有所表示今天回家送一个暖暖的吻还有……最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社会氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你多见真诚的、充满人情味的氛围，打