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企业的竞争战略学习目标学习本章后，你应能够：•定义竞争，了解竞争与战略的相互关系；•描述现代企业竞争特征；•了解竞争战略的重要性；•在对竞争力量和竞争对手类型分析的基础上，描述三种基本竞争战略；•分析每种竞争战略具有一定的风险；•研究竞争者的响应模式，采用定点超越战略；•了解竞争战略及价格竞争对市场占有率的影响，掌握提高市场占有率的战略途径。本章框架5.1竞争战略的基本类型5.2竞争战略的风险分析5.3提高市场占有率的战略途径5.1竞争战略的基本类型5.1.1竞争与战略的相互关系1．竞争概论竞争就是两者或两者以上的不同主体，为了某种目的，有意识地进行相互较量和争胜活动。2．现代企业竞争的特征（1）市场结构的变化，要求企业必须寻求其在市场竞争中的优势地位，提高市场竞争能力。（2）产业结构的演变及向高级化发展的趋势，要求企业必须构建长期的竞争优势，具有长期的市场竞争力。5.1竞争战略的基本类型5.1.1竞争与战略的相互关系2．现代企业竞争的特征（3）市场竞争的全球化趋势，要求企业必须在更大的市场范围内尽快提高其市场竞争能力。（4）企业经营外部环境的急剧变化，对企业的生存与发展产生着越来越重大的影响。3．现代企业竞争的战略层面从60年代开始，正有一些企业开始转向战略经营，超越企业的单个产品，将战略业务单位（SBU）作为企业竞争决策的基点，围绕企业生存与发展的根本目标，通过战略业务单位在时空上的组合与布局决策，构建企业的总体战略，企业市场竞争相应进入战略竞争时代。5.1竞争战略的基本类型5.1.2竞争对手的选择1．五种竞争力量迈克尔•波特将影响企业竞争的因素，或称其为影响某一行业竞争状态的的基本力量，归纳为五个方面，五力模型图所示：购买者潜在的参加竞争者企业供应者替代产品生产者行业内现有企业间的竞争5.1竞争战略的基本类型5.1.2竞争对手的选择2．好坏竞争者的判断“好”的竞争者具有如下特征：•有信用和活力。•有明显的自知性。•通晓规则。•有现实的假定。•有改善产业结构的战略。•有可协调的目标。反之，“坏”的竞争者具有相反的特征。5.1竞争战略的基本类型5.1.3三种基本竞争战略1．成本领先战略(costleadership)通过一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。2．差异化战略(differentiation)差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。3．集中一点战略(focus)集中一点战略是主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。•集中成本领先战略。•集中差异化战略。5.1竞争战略的基本类型5.1.3三种基本竞争战略差异化成本领先集中一点战略优势被顾客察觉的独特性低成本地位全产业范围仅有特定细分市场战略目标图5-1三种基本战略5.2竞争战略的风险分析5.2.1竞争战略风险的产生1．选择竞争对手的风险企业在制定竞争战略时必须决策攻击或联盟一系列竞争者的一部分或其中之一。（1）强大和弱小的竞争者。（2）紧密和松散的竞争者。（3）“好”的和“坏”的竞争者。5.2竞争战略的风险分析5.2.1竞争战略风险的产生2．采用基本战略的风险从根本上看，采用基本战略的风险有两种：①未能形成或未能保持这种战略；②既定战略带来的战略优势的价值会随着产业演变而发生变化。成本领先的风险差异化的风险集中一点的风险成本领先的地位无法保持•竞争厂商的模仿•技术变革•成本领先地位的其他基础遭到削弱差异化的相应地位丧失成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本差异化的形象无法保持•竞争厂商的模仿•作为差异化形象的基础对客户的重要性下降成本中的相应地位丧失差异化集中的厂商在部分市场上取得了更加差异化形象集中一点的战略被人模仿，目标场结构变得毫无吸引力•结构被破坏•需求消失竞争厂商占领了部分市场•该部分市场和其他部分市场的区别缩小•多品种生产的优势增加新的集中一点的厂商进一步使产业市场细分化表5-1基本战略的风险5.2竞争战略的风险分析5.2.1竞争战略风险的产生3．夹在中间的风险如果一个公司未能沿三个方向中的至少一个制定自己的竞争战略，这样的公司正处于极其糟糕的战略条件下。4．战略组合的风险由于三种基本竞争战略均存在各自的风险，因此越来越多的企业开始采用将两种基本竞争战略组合的方式来降低风险。采用战略组合的最大风险在于:如果一个企业没有能够在低成本和差异化两个方面同时形成竞争优势，而只是在低成本和差异化之间寻求了一种折衷或混合，就有可能使企业的竞争战略模糊不清，从而丧失竞争优势。5.2竞争战略的风险分析5.2.2竞争战略的竞争导向1．判定竞争者的战略和目标2．评价竞争者长处和弱点每一公司在分析其竞争者时应该监控三个变量：（1）市场份额（shareofmarket）（2）意识份额（shareofmind）（3）倾向份额（shareofheart）3．评估竞争者响应模式（1）冷模型竞争者（2）选择型竞争者（3）强硬型竞争者（4）随机型竞争者5.2竞争战略的风险分析5.2.3迎接竞争者的战略——定点超越1．定点超越战略技术的基本含义为了保持企业的持续发展而将企业的内部行为及其运作过程和管理过程，加以客观分析，在此基础上，为自己建立一个参照点――选择并确定企业的目标竞争对手（可能是行业中的竞争领先者，也可能是行业内的其他竞争者，或是行业外的某一一流竞争领先者），将本企业的竞争实力与目标竞争对手进行对比分析，评价势的差距，将其已取得的成就作为本企业的竞争目标，并将其成功的经验引入本企业的竞争战略中，以在此基础上，形成和实现企业的竞争优势，提高企业的市场竞争力水平，超越目标竞争对手，促进企业的发展，并实现企业追求完美的愿望。5.2竞争战略的风险分析5.2.3迎接竞争者的战略——定点超越2．定点超越战略技术的核心思路（1）知己知彼：知己，是企业参与市场竞争时首先必须对自身的竞争能力有一个正确的自我识别；知彼，就是要同样了解竞争对手；在此基础上，将自己和竞争对手加以全面的分析比较。（2）取长补短：比较只是一种分析手段，并不是一种目的。比较的目的是为了能学习和引进定点竞争者优先于企业的成功因素，这是一种少走弯路、扬长避短的有效方法。（3）互惠互利：这也是定点超越与传统的竞争者分析方法之区别所在。坚持三项原则：一是友好相处，二是互帮互利，三是优势互补。（4）领先一步：通过学习，企业缩短了与定点竞争者的距离，实现和保持竞争优势。5.2竞争战略的风险分析5.2.3迎接竞争者的战略——定点超越3．定点超越战略技术的实施通常遵循如下几个步骤：（1）确定准备比较的内容和基准；（2）确定测量的关键变量；（3）寻找在该方面表现一流的对象；（4）测量该对象的经营业绩；（5）测量本公司的业绩；（6）制订缩小差距的基础上和条件；（7）修正和监控结果。5.3提高市场占有率的战略途径5.3.1市场占有率与竞争战略1．市场占有率分析的意义定义：是在一定时期内，企业所生产产品在市场上的销售量或销售额占市场同类产品销售量或销售总额的比重。用公式表示为：其合理性和科学性体现在：（1）市场占有率与企业收益水平间存在着一种正相关的关系。（2）市场占有率尤其是相对市场占有率的高低，能体现企业的竞争地位和竞争强度的变化。（3）争取提高市场占有率将有助于增加企业的竞争实力。市场占有率=企业产品的销售量（额）同类产品的销售总量（额）X100%———————5.3提高市场占有率的战略途径5.3.1市场占有率与竞争战略2．企业竞争战略以提高市场占有率为目标市场占有率是反映企业市场竞争能力的一个重要指标，也是影响企业战略的关键因素，PIMS研究结果充分展示了市场占有率与企业收益间的关系。40302010投资收益率（%）不到10%10%-20%20%-30%30%-40%40%以上0市场占有率图5-2市场占有率与投资收益率的关系5.3提高市场占有率的战略途径5.3.1市场占有率与竞争战略3．企业竞争战略对市场占有率和利润率的影响市场份额投资收益低中高图5-3U型关系5.3提高市场占有率的战略途径5.3.1市场占有率与竞争战略4．价格竞争对市场占有率的影响价格战是指某个行业内因为单个或某些厂商的大幅度降价，对其它厂商造成威胁，从而引致的整个行业产品平均销售价格的大幅下降。恶性价格战在各个方面都会产生一系列的危害：（1）增加了企业成本。（2）减少了收入和利润。所以应该引导价格竞争正常化，企业竞争战略的重点应该放在非价格竞争策略上，即是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其它推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。5.3提高市场占有率的战略途径5.3.2提高市场占有率的战略措施1．市场占有率目标的确定（1）扩大市场占有率（2）维持现有市场占有率战略（3）收缩市场占有率战略2．扩大市场占有率战略扩大市场占有率的途径，可以通过增加新产品，提高现有产品的质量及增加市场费用以拓展市场等几个方面来实现。需要说明的是，企业做出扩大市场占有率战略选择时要充分考虑企业自身的财务力以及政府有关的法律规定等内部因素。5.3提高市场占有率的战略途径5.3.2提高市场占有率的战略措施3．扩大市场占有率战略的局限性•美国哈佛商学院教授哈默尼希（R.G.Hanernesh）在70年代后期进行的研究表明，低市场占有率的企业并不像传统理论认为的那样，只有提高市场占有率或退出市场这两种选择。•迈克尔•波特也指出：“在某些行业中，企业获利能力和市场份额之间并没有必然的联系……”•市场占有率反映、比较的只是现实存在的，具有直接替代关系的同类产品间的竞争力的强弱，而实际上，市场上还有各种替代品的竞争存在，这也是一项不容忽视的竞争力量。•在竞争环境不公平的行业中，市场占有率的高低也不能准确反映企业间竞争力量的强弱。•对市场占有率的过于注重，也不排除企业可能会采取一些急功近利的短期行为，这种短期的市场份额的增加，并不意味着企业市场竞争力的同步提高，与之相反，还会削弱企业的长期市场竞争力。本章小结•竞争的概念，竞争对企业的生存和发展的巨大推动力。•现代企业市场竞争已从微观到宏观、从浅层到深层影响到企业的经营效率，对企业参与竞争和赢利竞争的能力提出了更高的要求，从而呈现出新的特征和趋势。•三种基本竞争战略：成本领先、差异化、集中一点。•竞争战略产生于不确定性中，无论是选择竞争对手、基本竞争战略，还是选择基本竞争战略组合都存在风险。本章小结•竞争战略建立在公司自身和竞争者的博弈过程中，必须强调竞争导向，研究竞争者，进而提高战略决策的有效性，规避风险，定点超越成为面向竞争者的有效战略。•理论界和企业界都越来越重视市场占有率分析，将市场占有率视为测度企业市场竞争力的最直接、最重要的指标。•企业必须谨慎选择市场占有率战略，努力提高市场占有率。复习思考•竞争如何界定？现代企业具有什么特征和变化趋势？•如何分析竞争力量，分辨竞争者？如何选择竞争对手？•分析三种基本竞争战略的先决条件、优点以及包含的相应风险。•如何通过采用成本领先战略、差异化战略、集中成本领先战略、集中差异化战略来获取竞争优势？•为什么竞争战略存在风险？基本战略的风险如何界定？•如何认识和评价定点超越战略？对我国企业有何启示？•市场占有率分析有何重要意义？•如何制订市场占有率战略？•市场占有率分析的战略局限性如何？