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第十三章公共危机管理沟通机制学习目的：通过公共危机管理沟通机制基本理论的教授及学生的思考讨论、案例分析实务操作演练等学习活动，使学生掌握公共危机管理沟通的基本知识和技能。内容提要：公共危机管理沟通机制公共危机管理沟通机制的建立公共危机管理沟通的方式与策略公共危机管理沟通中的媒体媒体在公共危机沟通中的作用与角色公共危机沟通中的媒体运用公共危机沟通中的信息披露制度人类行为冲突升级在很多时候都是因为缺乏良好的沟通，引起误解所致。危机发生、发展的过程中，通常存在着削弱沟通、减少联络的行为取向，从而导致更大的误解和误判，危机升级的可能性增大。因此，在危机管理过程中，准确、迅速地传递自己真实的想法和意图，不断加强沟通，促使达成最后的共识，都是必不可少的。13·1建立科学有效的公共危机管理沟通机制沟通是危机管理的基础性手段。危机沟通的主要特征是主动出击，果断承担责任，向新闻界提供全部和准确的情况，尽最大可能安抚受害者和他们的家属。危机期间的沟通主要有内部和外部两种。危机的影响范围越广，外部沟通就越重要。危机一旦发生，政府首先应以最快速度派出得力人员调查事故原因，安抚受害者，尽力缩小事态范围；同时制定政府应对危机的立场基调，统一对外沟通口径。其次应主动与非政府部门、新闻媒介尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得群众和传媒的支持与谅解。最后，政府的危机公关要主动，要尽力争取说话机会，使所有的风险利益相关者尽快获得确切的相关信息。沟通中要充分体现出组织主动负责的精神，任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。具体做法如下：13．1．1正规渠道要畅通社会是一个庞大的系统组织，在其发展过程中，出现这样那样的情况和问题不足为怪。但如果作为社会组织的管理者，对出现的问题或麻木、或掩饰，有意或无意地剥夺了人们的知情权，就可能造成小道消息的肆意传播，从而给社会造成恐慌甚至骚乱。在社会组织中，人与人之间传递信息往往存在着两种沟通方式：正式沟通和非正式沟通。所谓正式沟通，即政府组织利用公开的、为人们所熟知的渠道和方式向公众传递各种有利于组织协调运转的信息。所谓非正式沟通，也就是人们常说的“小道消息的传播”。小道消息产生的原因是人们对某一正在发生或已经发生的事情知晓的愿望和期待得不到满足或焦虑得不到缓解。小道消息绝不是编造谎言，但由于是在公众间私下传播的，没有规则约束，随意性大，加之在传递过程中会被歪曲和误传，往往给社会带来负面影响。我国广东发生非典型性肺炎恐慌事件正是这一原因。要想使小道消息的消极作用减到最低，最根本的办法就是，要提高正式沟通的效率，及时公布事实真相，增加事情的透明度，保证人们的知情权，多做宣传和解释工作，加强引导。13．1．2成立危机新闻中心，找出事实真相危机一旦发生，最先赶到的通常是记者群，所以应立即成立危机薪闻中心以便于他们工作。如果事件发生在禁区，新闻中心最好与事发地点保持适当距离；如果是严重意外事件，就不能在现场成立新闻中心，以免场面混乱。最重要的是，危机管理总部与新闻中心之间的通讯网络要随时保持畅通。新闻中心成立后，要尽快将地点告知媒体。在媒体到达前，要尽可能搜集好所有与危机有关的资料。13．1．3保持信息口径一致许多危机处理机构会指派一人担当发言人，负责为政府官员、媒体及民众提供最新信息。如果发言人不止一位，就必须及时与管理层沟通，对外发表谈话时应口径一致。选择发言人应根据危机的本质及严重性来决定。如果是重大危机，最好由相关政府机构担任主要发言人，但此人需对媒体工作有一定的了解，并与媒体沟通良好。如果危机与科技有关，则指派相关专家担任发言人较为合适。但此人也须先掌握全盘情况，了解危机处理决策者的意见，熟悉危机处理准则等。此外，还要设立后援团队，协助发言人把握全局。13．2不同公共危机管理阶段的沟通方式和策略13．2．1危机潜伏期的沟通方式与策略在危机全面爆发之前的特定潜伏时期，一些引发公众不满、冲突和对抗的社会问题已在孕育和形成，具有某些外部表征，诸如大规模的群众上访、示威游行以及小规模的暴力行动等。这就需要危机管理体系中的预警和检测系统在收集相关的信息资源的基础上，多方面、多角度作出初步的反应。在这个过程中媒体的反应和报道就是公众很重要的一个信息来源渠道。同时，通过媒体在民众日常生活中对危机意识的宣传和非正式教育，在全社会确立一种信仰支持系统，形成一致的社会舆论和大众共有的危机共识，对于危机的避免和尽快解决都有着重要意义。通过强化全社会的危机意识，预防和监测危机的出现和发生，不仅有利于危机爆发后形成社会公众的支持倾向，还能强化政府的政策评估与预测系统，改善政府政策的回应手段及措施，进而统一社会价值观念，整合社会有序能力，提高社会抗逆水平。1．媒体能够发掘危机潜在的信息在危机潜伏期，如果媒体能够及时发现危机存在的前兆，向社会传递潜在危机的信息，引起有关部门的注意，把潜在危机扼杀在萌芽状态之中，就会防范危机的发生。2．媒体也可成为危机发生的“助燃剂”在一定情况下，媒体还可对危机的发生起到推波助澜作用。美国。“9．11”事件的发生，除了纷繁复杂的国际矛盾外，其实也是媒体长期“培养，，的结果。长期以来，西方传媒热衷于追逐骇人听闻的恐怖活动的新闻报道。据统计，1981—1986年间，美国三大电视台(ABC、NBC、CBS)报道的恐怖活动平均每月11起，远远超出对贫穷、失业、种族歧视报道的总和。媒体特别是电视画面，过于渲染恐怖活动的血腥暴力场面，忽视对恐怖分子所受惩罚的报道，在客观上起到了教唆犯罪的作用。而且，当代恐怖组织非常懂得利用媒体的报道，引起社会的注意，甚至还有专攻新闻传播学的大学生参与其中，帮助制定宣传与公关策略。恐怖分子明白，即使在城市的一栋楼房里放一颗很小的炸弹，也肯定成为西方报纸的头版或大字标题新闻。正是因为新闻媒体能使人一举成名，恐怖分子才乐于铤而走险，选择世贸中心大楼等标志性建筑进行袭击。13．2．2危机爆发期的沟通方式与策略危机的爆发，造成的人员伤亡、财产损失和对公众信心的破坏，严重影响了社会秩序，使社会变革目标和公共政策发生变异与蜕化。而且，由于危机的爆发和发展进程充满突发性和震撼性的特征，因而成为媒体关注的焦点。但对危机事件不恰当的报道，往往带来强烈的社会负面影响。因此，要有针对性地通过和媒体对话、宣传、引导，大力发挥社会新闻媒体的传播、聚合功能，迅速通过多渠道获得信息并对其加以分析综合，向社会公众阐明政府危机管理行为的意义、指导思想和现实条件下所采取的各种措施的必要性，阐述政府的有关政策，获得社会大众对危机管理主体所作努力的支持。1．危机爆发期的沟通原则(1)激发公众情绪，统一舆论基调。危机因其具有高度破坏性，天然地会成为公众关注的焦点，激起公众的兴奋情绪。在危机管理中，公众的兴奋情绪是一道不可逾越的波涛，引导得好，会向着危机管理的有利方向发展；引导得不好，则不利于危机事件的处理。媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。“9·11”事件发生后，美国媒体都摒除门户之见和商业利益，始终和政府保持高度一致，把恐怖活动摆在美国共同利益的对立面，极大地调动起全国人民的积极性。报纸头版大幅标题多为“美国遭受攻击”、“恐怖主义袭击美国，，等，电视充分发挥画面的煽情功效，反复播放大楼倒塌的画面，极大地激发起美国公众的爱国情绪，也满足了公众对危机事件最基本的知晓欲望。(2)设置舆论焦点，塑造政府的良好形象。美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒的新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界‘t大事，，及其重要性的判断。任何危机传播，都会形成一定的舆论焦点，影响人们的观念。“9·11”事件发生时，尽管美国政府声称为了国家安全起见，需要隐瞒总统的行踪，但是布什的身影还是时常在媒体中出现，一会儿“离开佛罗里达，正在空军一号上”，一会儿“将前往路易斯安那的空军基地发表讲话”，一会儿出现在教堂，一会儿又出现在救灾现场。布什政府深知危机公关的精髓，于是随时通过媒体把自己的形象展现在公众面前。这样的精心设计，获得了极好的传播效果。(3)稳定民心，帮助保持社会正常运转。稳定民心，保持社会秩序的良好运转，是危机管理所追求的最佳效果。在这方面，媒体所发挥的作用是显而易见的。媒体不仅可以向公众提供危机事件零散的信息，还会随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。这种引导，除了渗透在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，通过别人之口来传达媒体的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与视角，让公众感觉到自己是国家的主人。正是在满足不同公众对不同信息需求的基础上，媒体保持了社会秩序的正常运转。2．危机爆发期沟通的策略(1)时间第一，争取舆论主动权，争取最快、最新信息的发布。为控制危机事态、稳定社会秩序、避免社会恐慌，危机管理主体首先必须快速应急，对危机事件有目的地选择信息源和信息传播渠道，有效地控制新闻传播的导向性，防止媒体为抢独家头条新闻或提高刊物的知名度，发表刺激危机局势的新闻消息，激化危机事态。同时，还要防止媒体传导不正确、不全面的消息，误导社会民众，或加剧公众的社会恐惧心理，为危机的顺利解决设置障碍。(2)言行一致，确立信息沟通的可信度和权威性。对于危机信息的发布，危机管理者必须掌握指导性原则，发挥媒体的信息传输和舆论导向功能，稳定民众心理，引导公众选择正确的行为，正确对待各种突发性危机事件。在疏通主渠道的同时，还要特别注意防止各类谣言和小道消息的蔓延，控制其传播的范围和渠道，消除其破坏性作用。危机状态下，社会秩序失稳，公众的心理承受能力较低，对事态的臆想和猜测很容易降低他们对政府政策、行为的信任度和支持率。为尽快争取民众的支持和恢复政府的公信力，危机管理者必须言行一致，用事实真相说明谣言的破坏作用和谣言传播者的不良居心，并用自身的行动证明管理主体所传播信息的准确性。(3)明确危机新闻发言人及规范的信息发表渠道。危机形势的发展进程是个动态的、变化的过程，管理主体不可能掌握和控制所有的事态发展信息。因而，首先要求管理者就危机事务设置新闻发言人，不断向社会公众和新闻媒体说明危机发展的状况，唤起社会对危机管理行为的支持。美国著名危机管理专家库姆斯在其出版的专著里专门阐述了危机发言人和媒体打交道时的任务、应该具备的知识和相应的技能、同时，由于危机管理中的媒体政策涉及很强的信息传递功能，为确保信息的连续性和准确性，在向公众媒体沟通信息时，一定要及时向本组织内部和有关各方及时通报信息，以便对外界社会和媒体保持危机信息的一致性和连续性。另外，还应根据危机事态确定是否需要设置多个发言人或发言辅助成员，预防万一，保证信息的适时更新和危机信息的准确发布。(4)危机新闻发言人必须与最高决策层有直接沟通，本人有权参与决策。危机情况下，记者下意识地认为他们得到的信息是不准确的，因而，媒体会寻求来源较为权威的信息，在正常途径不能获取的情况下，他们就会竭尽所能地寻找甚至编造各种没有事实根据的消息。因此，危机事务发言人作为危机状态下组织对危机事态的观点、意见的代表者，在整个危机管理计划中担当重要的专业化功能，其言行必须具备很强的说服力和权威性。危机发言人，必须作为危机管理小组的重要成员之一，必须参与危机管理的全过程，尽可能多地知晓危机事态的方方面面，有权随时与组织最高决策层取得联系，明确组织对危机事态的控制进展，了解组织最高决策层对各类危机信息传播的态度，确定哪些信息需要公开，哪些属于保密内容不能公开。(5)恰当处理和“敌对”媒体的关系。在很多危机事件中，危机管理主体往往把媒体当作敌人。在危机爆发后，个别地方政府、执法机关对危机事件遮遮掩掩，甚至滥用行政权力封杀媒体，不仅延误救援、