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公关•广告•活动•媒介•顾问华红兵-灵思传播集团2004.11.22王老吉药业“艾斯妮”整合营销传播方案强力传播决胜终端致谢！感谢王老吉药业为我公司提供的招标机会，感谢王老吉药业为此而准备的丰富翔实的资料。本次招标所采用的资料即来自于王老吉药业及相关单位提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看王老吉药业及“艾斯妮”业务，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。本方案即在我们理解王老吉药业“艾斯妮”业务的相关背景，以及招标资料阐述的品牌、产品等相关情况，综合我们对于相关行业及市场竞争之理解而完成。在此，我们对王老吉药业表示最诚挚的谢意。调研（Research）提案前提市场产品人群AGENDA分析（Analysis）策略（Strategy）整合传播整合营销执行（Action）分解联动营销先行强势传播产品分析诉求分析营销分析传播分析调研提案前提市场产品人群调研结论形成下一步分析基础调研-提案前提①共识层面本案的目标达成主导思想：“实效性传播”+“精细化营销”本案具备高度可复制性，大体框架及运作思路将适合于不同地区的营销推广调研-提案前提②本案涉及时间2004年12月10日——2005年7月10日时间分解一营销就位（2个月）：2004年12月10日——2005年2月9日时间分解二传播及推广（5个月）：2005年2月10日——2005年7月10日调研-提案前提③本案终极目标推广投入400万，达成市场启动，完成定额回款目标级别一完成既定营销计划，5个月达成回款600万目标级别二经过双方顺畅配合，5个月达成回款800万目标级别三双方配合完美，所有执行精细到位，5个月达成回款1000万调研-提案前提④执行内容公关、广告、事件的执行与上述工作相匹配的营销系统的建立与改造调研-市场①市场环境用户总量大，1/3青年患有不同程度痤疮竞争对手多，主要的针对性品牌在20个以上没有一家或几家具备潜在垄断优势的品牌，处于完全竞争状态对于痤疮的病理或解决方案没有明确的或统一的说法各品牌销售渠道较多，主要集中在药店、商场、超市和社区直销渠道内终端名称销售状况描述促销品到位其他品牌导购价格反应是否允许推广百姓阳光一般（清）无有不少有导购人员便宜允许利君堂还可以（清）有，作用大有不少//促销、传单同仁堂不多（清）未很多/不觉得贵/蓝岛大厦药店卖得一般（清）未不经营化妆品///北辰购物中心药店还可以，30瓶/月无血毒丸///盛仁堂有赠品好卖（清）直接赠/不可以派一般培训、宣传单医保全新药店偶尔有人买（清）///便宜培训慈安堂不怎么好/较少，外用多/差不多培训济安堂1瓶/天（清）不及时很多，有促销/便宜国际生物不太好，很难说/许多很多品牌有便宜经常搞促销京辰药店还不错（清）无九郡败毒丸有专职促销喜欢贵的有促销就推广永康达药店还可以（清）/不太多/适中培训博实金象还可以，1瓶/天/有十几个//促销、培训调研-市场“艾斯妮”药店终端调查结果来自：华红兵-灵思传播集团调研-市场②调查结论-市场由于没有促销及相应推广，目前王老吉在药店销售反映普遍较差各销售终端对于“艾斯妮”产品价格均表示较为便宜调研-市场②调查结论-竞争许多竞争对手产品已经进入了相应的渠道，竞争较为激烈营业员在对顾客做产品推荐时，王老吉不是同类产品第一推荐品牌大部分竞争对手经常选择各种促销及推广手段没有终端促销人员，有些品牌在终端有导购员调研-市场②调查结论-王老吉所铺货的终端相关促销没有及时跟上没有对营业员做相关产品培训，其它厂家做过类似培训终端宣传做得不是很好，POP、横幅等缺乏调研-产品①主要类型传统口服性抗痘产品（清热暗疮片、血毒丸、九郡败毒丸）传统外用涂抹型抗痘产品（艾斯妮、薇姿祛痘类产品）口服+外用组合产品（蓝金组合等）其他抗痘型产品（薇姿抗痘瞬间贴、美即清毒祛痘面膜）②价格档次低档：20元—30元（可伶可俐、新肤螨灵······）中档：40元—60元（秀禾、泽平······）高档：100元—140元（高伦雅芙、薇姿······）调研-产品③各品牌状态卫“妆”字号产品居多各产品在销售中大多诉求功效，普遍淡化药品与化妆品的区别宣传趋向地域性，大多炒作产品概念，品牌忠诚度较低④各品牌诉求点宣传健康成分（纯中药、纯天然）强调有效的机理（除螨）鼓励组合使用效果（口服＋外用）①用户关注要素使用效果适合肤质合乎相关标准调研-产品①用户关注要素个人习惯成分品牌产品说明书①用户关注要素店员态度价格包装一般关注非常关注较为关注结论来自：华红兵-灵思传播集团相关调查①主要目标人群痤疮人群集中的12-25岁的青学生注重自身形象的白领女性有仪表要求的行业从业人员调研-人群②普遍消费特点对于产品究竟是药品还是化妆品并不十分关心对病理没有深入了解，不会选择和区分产品，只关注疗效一般都有自行购药治疗的习惯，选购时受专家影响较大③消费特征（学生）生活环境较集中，口碑影响效果明显消费能力有限，对价格较为敏感，家长对其购买有一定影响力调研-人群调研-人群③消费特征（白领）药品不是最重要的需求，通常仅作为辅助使用收入较高，品牌对她们有更高的影响力多将美容、化妆品的功效与袪除痤疮融为一体，需要加强教育调研-人群③消费特征（行业）对治疗有迫切需求最重视疗效调研-结论市场容量200万人以上患有不同程度痤疮竞争态势品牌众多，但无领袖各品牌传播不持续，竞争主要集中在终端层面艾斯妮市场现状渠道建设尚未到位终端缺乏推动力，接触用户的渠道明显不足传播端无任何支持，没有任何可以说服用户购买的理由机会诊断调研-结论产品竞争品牌现状诉求大多体现在功效上在传播上，对病理、症结没有明确的表述艾斯妮产品现状产品功效显著，但缺乏相应的表现价格与定位并未明确，用户辩识不易传播端无任何支持，没有任何可以说服用户购买的理由诊断机会调研-结论用户消费特征大部分用户会受品牌影响，但忠诚度较低对病症机理不明晰，容易受媒体及专家影响总体对价格敏感度较低，对疗效忠诚艾斯妮用户对“艾斯妮”及“王老吉”品牌缺乏了解对“艾斯妮”的疗效没有感觉，缺乏尝试的机会暂时没有任何进行口碑传播的机会诊断机会调研-结论营销改造传播教育产品改造产品用户市场精细营销实效传播未来的工作手段调研（Research）提案前提市场产品人群AGENDA分析（Analysis）策略（Strategy）整合传播整合营销执行（Action）分解联动营销先行强势传播产品分析诉求分析传播与营销分析分析产品分析分析结论形成下一步策略基础传播分析诉求分析营销分析分析第一个问题：我们有什么可以说？同类产品“艾斯妮”VS分析-产品分析某些品牌知名度较高内外兼治配合使用纯中药科学制剂保湿去油脂驱除螨虫纯天然植物成分同类产品特色分析-产品分析无后遗症不留疤痕内外兼治配合使用全面针对痤疮、青春痘纯中药科学制剂纯天然植物成分药业公司推出采用纳米技术48小时效果显著“艾斯妮”特色分析-产品分析结论对比结果竞争品牌进入市场较早，在知名度上较“艾斯妮”更有优势除“48小时效果显著”外，“艾斯妮”并未有更大优势解决方案疗效应是产品的最大优势所在在传播端加大对品牌美誉度的塑造增加暴光频次，声势上务必盖过竞争对手诊断劣势与危机明确“艾斯妮”特点与优势，解决一个问题：我们有什么可以说？分析第二个问题：我们要说些什么？艾斯妮突破点所在用户兴趣所在分析-诉求分析无后遗症不留疤痕内外兼治配合使用全面针对痤疮、青春痘纯中药科学制剂纯天然植物成分药业公司推出采用纳米技术48小时效果显著“艾斯妮”特色十项关注要素使用效果适合肤质合乎相关标准个人习惯成分品牌产品说明书店员态度价格包装非常重要比较重要一般重要分析-诉求分析结论产品端抓准“48小时显著见效”，传播端发力“无后遗症不留疤痕”作为吸引用户的第二大理由强化“纯植物中药制剂”特色，为用户“内服外用”增添信心品牌端借势“羊城药业”，以药业公司名义推出产品，增强消费安全感附加属性重中之重明确核心诉求，集中优势兵力打击重中之重分析第三个问题：我们要怎么说？定位与营销市场空间？用户习惯？分析-传播与营销分析市场空间市场内同质化严重，“艾斯妮”还未给患者购买的理由如何对付众多的品牌？草率加入竞争，可能会很快被淹没中档产品数量众多，不易确立自己的产品与品牌个性差异化定位概念营销我们与其他产品有什么不同？为什么我们是领先的？我们究竟应该如何表现出我们的领先性？什么概念既合理又能体现这一点？用户习惯对疗效机理一知半解，缺乏权威者进行教育对产品与品牌会有记忆，越不一般越觉得有效（价格、诉求、形象）乐意接受新的祛痘方法，为疗效乐意进行新的尝试思路分析-传播与营销分析竞争对手分析？新肤螨灵产品：新肤螨灵软膏、新肤螨灵美容霜诉求：早晚用新肤螨灵霜,痘痘不见了!机理：科学除痘＝控油＋除螨＋治痘价格：美容霜37.14元/20g、软膏48元/20g定位：中低端诉求：早晚用效果好诉求方式：疗效入手，谈机理分析-传播与营销分析竞争对手分析？校园产品：校园痘立净、校园祛痘洁面凝胶、校园痘立净试用装诉求：六大优势，全力助你战痘机理：内含生物祛痘精华素、胶原蛋白酶因子，能快速渗透至青春痘根部价格：68元/套（校园痘立净+校园洁面凝胶）无效退款定位：中档、学生用户群诉求：六大优势诉求方式：重在谈疗效分析-传播与营销分析竞争对手分析？姗拉娜产品：痘胶膏、洗面乳机理：痘胶膏点入皮肤吸出油脂，痘痘消失价格：25—30元之间定位：中档、学生用户群诉求：疗效显著诉求方式：重谈机理及疗效分析-传播与营销分析竞争对手分析？秀禾产品：百消痘特效排毒祛痘膏诉求：见效快，治愈率高达95%，无副作用机理：内含高浓缩的柳兰提取物、丹皮、消痘素DHA和HMS、皂刺、具有防敏抗菌、平衡油指和调节肌肤酸碱度之功效价格：56元定位：中档诉求：疗效诉求方式：以成分有效性证明疗效分析-传播与营销分析竞争对手分析？圣西娅产品：暗疮金水护理组合诉求：十余种草本精华，3天去痘见奇效机理：清退皮肤表面火气，溶解毛孔油脂及过氧化脂质，高效克螨素于毛囊深处清除螨虫价格：43元定位：中档诉求：疗效诉求方式：以成分有效性证明疗效分析-传播与营销分析竞争对手分析？泽平产品：粉刺立消净诉求：天然植物配方；微分子液态酊剂；快速渗透皮肤机理：快速渗透至粉刺根部，溶解角栓，消除粉刺价格：58元定位：中档诉求：天然配方诉求方式：重在谈疗效分析-传播与营销分析竞争对手分析？蓝金组合产品：蓝金组合诉求：畅销世界的皮肤用药；国家基本药物；在2000年正式载入国家药典机理：缩小皮脂腺体，减少油脂分泌；有效杀灭各类病菌；修复受损伤皮肤组织价格：120元定位：中高档诉求：药物标准诉求方式：重点谈机理分析-传播与营销分析竞争对手分析？高伦雅芙产品：除痘系列套装（内赠活肤面膜）诉求：“组合疗法”，国外明星使用机理：多种祛痘成分组配方，再加入高档护肤配方，有效祛除青春痘，价格：655元（15日不满意退款承诺）定位：高档诉求：品牌质感；组合疗法分析-传播与营销分析竞争对手分析？薇姿产品：NORMADERM油脂调护系列诉求：三种神奇成分，调整油脂平衡机理：重组新陈代谢，净化清洁皮肤价格：655元（15日不满意退款承诺）定位：高档诉求：组合使用，三步祛痘分析-传播与营销分析差异化定位品牌差异化：瞄准空档，避开中低端混战——弱化竞争品牌质感销售量我们的目标高伦雅芙可伶可俐薇姿新肤螨灵秀禾泽平姗拉娜圣西娅分析-传播与营销分析差异化定位价格差异化：与品牌相辉映——举高打低产品价位销售量我们的价格学生上班族对产品挑剔人群￥40￥100高伦雅芙可伶可俐薇姿新肤螨灵秀禾泽平姗拉娜圣西娅分析-传播与营销分析差异化定位诉求方式差异化：与用户沟通的层次与众不同——让用户成为专家疗效传统诉求方式只能实现单一沟通深度诉求无法凸显，传播在弱化用户最终依旧对祛痘没有感觉“反靶定位”实现双向沟通深度诉求刚开始就引起关注用户更了解祛痘，“艾斯妮”成为专家病因用户疗效机理处方机理处方病因用户患者分析-传播与营销分析概念营销什么样的概念能够最大限度地吸引关注并获得消费者的认同？疗效机理处方病因用户患者●●●●●●●●●●●●