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大客户销售技巧高级培训师:狄振鹏厦门中小企业服务中心2狄振鹏博士2004年度中国十大杰出培训师国家注册企业管理顾问师导师资深营销顾问、管理技能训练师北京时代光华特聘金牌培训师金融集团高级经理、培训经理麦肯锡管理咨询项目推广经理等3训练理念：1、空杯心态、重新认知2、合理的是训练不合理的是磨练3、参与有多深，收获就有多深4、点点滴滴、化入行动4销售团队舞销售拜访销售服务需求信任度需求信任度谁最棒我最棒谁第一我第一5课程大纲•大客户分析与开发•拜访前的准备工作•客户面谈沟通技巧•产品展示与成交技巧6一、大客户分析与开发•重要的销售理念•客户需求心理分析•准客户市场开发•猎犬计划和目标市场7重要的营销实战理念问题：为什么销售效率不高？障碍在哪里？•销售=拜访+沟通。有效销售就是全方位、多媒体接触客户，面对面拜访最有效。•销售的实质是先服务再销售，培养满意忠诚客户群，留住老客户。•销售流程的两大关键是建立信任度、寻找需求点。8客户需求心理分析：内在需求外在刺激自我实现尊重与爱社会交往安全需求生理需求高级需求低级需求行为心理：刺激欲望购买平衡9需求的冰山明显的利益产品、价格、质量隐藏的利益关系、维护、交往深藏的利益情感、感受、信任10顾客购买心理分析感受到的需求信息搜索评估选择欲望决定结果平衡刺激顾客购买决策过程11专业销售新模式：建立信任发现需求说明促成40%30%20%10%12准客户市场开发•准客户是营销人员的宝贵资产•准客户开拓决定了营销事业的成败•寻找符合条件的销售对象是营销人员最重要的工作•钓大鲸鱼，重点客户、VIP客户重点开拓跟进。•培养影响力中心，实施猎犬计划，聘请顾问。13谁是准客户我的准客户的画像：–谁Who–做什么What–什么时间When–什么地点Where–如何，多少How----14问题：1、我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？2、我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、效益状况、经营模式是什么？3、他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？4、他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？5、他们的价值观是什么？15目标市场开发：根据自身和市场特点，立足于适合自己个性、教育背景、工作经历等专门市场。如某个区域、某个行业或某个年龄层次等，拥有属于自己的客户源和销售层面。（从老客户中分析目标市场）问题：1、您的产品细分市场是什么？2、您的目标市场是什么？16最有效的客户开拓方法：猎犬计划被全世界行销大师所运用17编织客户关系网络•客户关系网络：把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、商业互补联合等互利的目的。如俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。•特征：有联接点横向、纵向或竖向彼此缩短距离更易交流沟通地位平等为别人服务、互补等18定义：为正式准客户进行推销面谈而做的事前准备。目的：减少接触时犯错误的机会好的开始是成功的一半。二、拜访前的准备工作19平时的准备：丰富的知识knowledge正确的态度attitude熟练的技巧skill良好的习惯habits20物质准备（1）客户资料收集个人：经济、健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想、个性企业：决策人、经办人、行业、产品、架构、效益、员工、规划、问题（2）客户资料分析：归类、分析、判断21（3）销售资料准备：公司、产品、个人、资讯、证明、图片、试样……问题：我们在与客户面谈前，公文包里应该有哪些东西呢？22心态准备：•拜访的恐惧：恐惧来源于对对方的无知，和不可控制。恐惧最后导致了销售失败。拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。良好的开端是成功的一半，减压恐惧。23心态调整：•开心金库——成功销售经验剪辑•预演未来——成功销售过程预演•生理带动心理——握拳，深呼吸，成功暗示24时刻准备着•营销员必须随时处在一种备战状态中,象一台灵敏度极高的雷达,不论走路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要注意别的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈话。•优秀的营销员首先是一名优秀的调查员营销也是一种侦探、间谍的游戏方式。25准备、准备、再准备工欲善其事必先利其器为了明天，全方位准备着时刻准备着26电话约访技巧必要性：•客户不在，结果浪费时间•与客户工作发生冲突，结果引起反感•冒昧前往，让客户感到不礼貌•给客户一个提前量，兴趣点或心理准备•信函资料可做一个预先沟通27电话约访前的准备•放松、微笑•热诚的信心•名单、号码、笔、纸•台词练习熟练•台词、拒绝话术大纲28电话约访原始记录表：•日期时间？•单位名称•电话号码•联系人、电话？•传真号码？•地址、邮编？•备注29突破秘书过滤•公事公办，迅速突破“您好，我是----的…，有一些贵公司的事宜要找一下供应部的王经理，麻烦您转一下好吗？”•请求帮助，礼貌周全“您好，我是…，我们有一些重要的资料要送(寄或传)给供应部经理，请问他贵姓？他在办公室吗？他的电话呢？”30电话约访要领：•目的：争取面谈•流程：自我介绍（简单明了）见面理由（好奇开场白）二择一法（委婉坚决）拒绝处理（进退自如）二择一见面（多次要求）31电话约访要点•见面理由--好奇开场白热词：（增加效益、节约成本）很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。•主要诉求点--见面、只需十分钟。•表达方式--委婉坚决、进退自如、简单明了，不超过3分钟。•二择一见面--多次要求、胜券在握。32电话约访作业流程•自我介绍：您好，我是…，请问您……•见面理由：是这样的，听张总说……，我们最近开发研制了……，根据客户使用统计，能够……，我们有关于这些信息的重要资料想送给您，并且——33•二择一要求见面：想跟您约个时间见面，这些资料您看了以后一定会很喜欢，您看我明天还是后天来拜访您呢？•拒绝处理：您可能误会我的意思了，我并不会向您推销什么，只是跟您认识一下，我们有不少的资讯对您的工作帮助非常大，也是您非常关心和感兴趣的，我明天下午来还是上午来比较方便呢？34•很忙，没时间•暂时不需要•有老关系提供•对你们不了解•先把资料传真，看看电话约访常见的拒绝：35电话拒绝处理的原则：•先认同对方•后解释说明•强调见面理由•多次二择一要求36三、客户面谈沟通技巧•建立良好的初步印象•寒暄与赞美技巧•同理心沟通技巧•连环发问SPIN模式37建立良好的初次印象–没有对销售人员的信任就没有行销–同样的产品、质量、价格，差不多的公司品牌（无差异化），为什么买你的，不买他的呢？–信任度忠诚度38•第一印象的五分钟首晕效应晕轮效应一见钟情爱屋及乌刻板印象疑人偷斧问题：主观看法虽然有偏见、不公正，可是人人都是这样，怎么办？39•创造良好的第一印象：服饰举止言谈资料其他40寒暄的作用：•让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来•解除客户的戒备心——拆墙•建立信任关系——搭桥——热身活动寒暄和赞美的技巧41寒暄切忌：•话太多，背离主题•心太急，急功近利•人太直，争执辩解42寒暄的要领：问：开放式发问/封闭式发问听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流记：采访般的记录并配合倾听动作说：尽量多让客户说，获得更多的资讯生活化，聊天式拉家常43寒暄的内容：•个人：工作效益，家庭子女，兴趣爱好，朋友社交，创业经历，事业追求•企业：行业前景，创业历程，产品特色，成绩荣誉，企业文化，发展规划44重要技能——赞美：•内容肯定，认同，欣赏•具体，细节，引以为自豪•随时随地，见缝插针•交浅不言深，只赞美不建议•避免争议性话题•先处理心情，再处理事情45赞美的方法：1、微笑2、请教3、找赞美点4、用心去说，不要太修饰5、赞美缺点中的优点46“五顶高帽子”原则•分别写出五句赞美的话：对家人、上司、同事、客户和今天看的顺眼的人。1、————————————————2、————————————————3、————————————————4、————————————————5、————————————————47风格模仿、达成共识•情绪同步：急人所急，想人所想•生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等•语言同步：语调，语速，语气等48建立同理心LL讽刺、挖苦、嘲笑、对抗、伤害L不理会对方的情绪、感受做解释H照顾到对方的感受，理解对方HH充分尊重人性，设身处地49人性行销沟通公式：认同+赞美+转移+反问没有同理心，就没有沟通苏格拉底谈话法50认同语型：•那很好啊！•那没关系！•你说得很有道理！•这个问题问得很好！•我能理解你的意思！51赞美语型：•像您这样，……•看得出来，……•真不简单，……•向您请教，……•听说您……52转移语型：•你的意思是——还是——（分解主题）•这说明——只是——（偷换概念）•其实实际上，例如——（说明举例）•所以说——（顺势推理）•如果——当然——（归谬引导）53反问语型：•您觉得怎么样（认为呢）？•如果……是不是呢？•不知道（不晓得）……•您知道为什么吗？•不是吗（可不是吗）？54聆听的体态浅坐，身体前倾微笑的表情点头、附和目光交流记录55倾听的五种境界：听而不闻虚应选择性听专注的听设身处地的听56•医生是怎么工作的：询问检查诊断处方•医生与推销员的行为方式有何不同？服饰、举止、言谈、重点、信赖连环发问技巧：57销售医师学说：营销人员其实是上门门诊的医师，通过寒暄、询问了解对方背景资料，通过认同赞美建立对方的信赖度，通过连环发问检查、探测病因，然后，诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方——问题的解决方案，其中包含产品。58连环发问：•象记者一样准备问题•象律师一样引导问题•象侦探一样发现问题苏格拉底谈话法：先谈相同一致的，慢慢过渡到不一致的问题。59三种发问方式：封闭式：确定对方答案，回答为是否两种。开放式：让对方滔滔不绝的讲述，如怎么样、为什么等。引导式：假设前提下的选择，引导对方思考的出结论。60状况询问SITUATION问题询问PROBLEM暗示询问IMPLICATIONS需求--满足询问NEEDPAYOFF掌握主动权的SPIN模式61以诚心待人：命由相改，相由心生镜面映现，反射定律你对朋友朋友对你你对客户客户对你62顶尖推销员推销自己：一流推销员推销危机解决方案二流推销员推销产品的利益三流推销员推销产品本身我们会推销自己吗？63四、产品展示与成交技巧•展示说明的技巧•说明方法和公式•成交方法和技巧•客户转介绍技巧64•把产品了解得无微不至，说明你是专家•把产品介绍得无微不至说明你是傻瓜65展示说明框架准备部分核心核心部分——客户的利益，好处，用于展示准备部分——销售员该掌握，用于答疑66展示说明的技巧：•设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来•销售员只是客户参与展示的教练、指导员•感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔少用手•掌握主动权，又符合人性原则，多肯定对方•多用展示资料，图片，语言、举例、比喻生活化•谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想67展示说明的方法•口谈、笔算•看图说话•项目计划书•现场演示•实物展示•多媒体展示•老客户证言•相册、图片•报刊、影视•试验试用68说明公式一：利益+特色+费用+证明介绍利益强调特色化小费用物超所值辅以证明铁证如山69说明公式二：•FAB=特点+优点+利益FeatureAdvantageBenefit•我们的冰箱省电。•因为我们采用了世界最先进的电机。•如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。70说明中的拒绝处理：“我知道您很感兴趣，希望了解得更多清楚，我一定会介绍得很清楚的。您今天就打算购买吗？那没关系，您一定要很清楚，没有问题了再购买也不迟；您觉得怎么样？”提示：一般等展示说明后再回答问题，小细节问题可在过程中解答。71导入促成：“客户先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”“您还有什么不清楚的地方吗？……假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？72•定义：帮助及鼓励客户作出购买决定，并协助其完成手续。促成交易是行销终极目的即：临门一脚该出手时就出手促成交易技巧73促成的恐惧•促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默