药品价格策略

药品价格策略一、药品价格构成要素生产成本流通费用国家税金企业利润（一）生产成本生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。固定成本：不随药品种类及数量的变化而变动的成本。包括固定资产折旧费、药品设计费、企业管理费等。药品生产成本变动成本：随药品种类和数量的变化而变动的成本。包括原材料、燃料消耗费用的支出、工人工资的支出等。（二）流通费用指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。（三）国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。价外税(所得税)可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。（四）企业利润企业利润是指药品价格减去生产成本、期间费用和税金后的余额。它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。二、影响药品价格的因素药品价值因素国家政策因素药品市场状况因素消费者行为因素（一）药品价值因素药品产品价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。（二）国家政策因素国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。（三）药品市场状况因素市场供求因素因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，2011年6月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价空间。需求的价格弹性因素需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。药品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者，购买者对较高价格不在意。市场竞争因素12．完全垄断3．不完全竞争（四）消费者行为因素三、药品企业的定价目标1、以维持企业生存为定价目标这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。2、以获取利润为定价目标以获取预期利润为定价目标以获取最大利润为定价目标以获取适当利润为定价目标3、以扩大市场份额为定价目标一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益。4、以药品质量领先为定价目标5、以适应竞争为定价目标一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价四、药品定价方法一、成本导向定价•（一）成本加成定价法•（二）目标利润定价法•（三）盈亏平衡定价法•（四）边际效益定价法（一）成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定药品销售价格的方法。加成就是利润。P=C（1+R）P——单位产品价格C——单位产品总成本R——成本加成率（一）成本加成定价法例题已知某药品企业生产的某种药品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为10万元，企业期望达到相对于成本的利润率为20%，该药品的价格是多少？单位药品成本=总成本/销售量=（20+10）÷10=3元单位药品价格=单位产品成本×（1+加成率）=3×（1+20%）=3.6元优点：简单易行，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得稳定的利润。缺点：只从生产者利益出发，盲目性较大，而忽略了市场需求和竞争对价格的影响因素。（二）目标利润定价法又称目标定价法，是指以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出单位药品价格的方法。其计算公式为：单位药品价格=（总成本+目标利润）÷预计销售量（二）目标利润定价法例题某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为每瓶10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？总成本=200+10×10=300元单位药品价格=（总成本+目标利润）÷预计销售量=（300+300）÷10=60元优点：可保证实现既定的目标利润。缺点：没考虑到竞争和需求的实际情况。适用于：只有产品市场占有率很高或具有垄断性质的药品企业才能使用。（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）又称收支平衡定价法，就是在确定已知销售量、固定成本、单位变动成本的情况下，把价格定在什么水平上才能达到盈亏平衡（保本）。其计算公式：保本价格=固定成本÷销售量+单位变动成本（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）例题某医药企业的固定成本为10万元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到1万盒药品的订单，则保本价格为多少元？单位药品保本价格=100000÷10000+20=30元适用于：企业在经营不景气时，为了渡过难关才使用。（四）边际效益定价法（变动成本定价法）就是指企业在定价时，只计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际效益来补偿固定成本。适用于：当产品销售困难，卖不出去时。这种方法作为一种权宜之计在短期内可以使用，不可长期使用。边际效益=产品价格-变动成本当边际效益固定成本时，盈利当边际效益=固定成本时，盈亏平衡当0边际效益固定成本时，亏本当边际效益=0时，停止经营（四）边际效益定价法（变动成本定价法）例题某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为10/瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？边际效益=产品价格-变动成本=20×10-20×6=80万元080万元（边际效益）100万元（固定成本），亏本二、竞争导向定价•（一）随行就市定价法•（二）主动竞争定价法•（三）投标定价法（一）随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧指企业按照行业的平均价格水平来制定价格的方法。（二）竞争定价法即差异定价法，企业有意将其药品价格定的高于或低于竞争者的价格。高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场占有率慎用（三）投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。三、需求导向定价是指根据市场需求的强弱程度来制定价格，而不是依据卖方的成本定价。计算公式：出厂价=市场可销零售价÷（1+批零差率）×（1+进销差率）或出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价五、药品定价策略1、撇脂定价策略即高价厚利策略，就是在新药品上市初期，把价格定的很高，以便在短时期内就攫取高额利润。其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。（一）新药定价策略“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入这个新产品订低价会有什么结果呢？2、渗透定价策略——薄利多销策略是指药品企业在新药上市初期，价格定的较低，使新药以价廉物美的形象出现，吸引消费者，迅速提高市场占有率。“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争3.中间价格策略--满意定价策略是介于撇指定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略，可使生产者和消费者利益得以兼顾。适用于：价格弹性较弱的常用医疗用药物和重要的药品生产资料。优点：①可避免高价带来的竞争风险，又可防止低价带来的损失；②利于维护物价总水平的基本稳定；③利于维护广大消费者的利益。（二）折扣与让价策略1、现金折扣指药品企业对购买者以现金或提前付款而给予的一种折扣。目的：减少风险，加快资金周转。2、数量折扣是卖方因购买数量大而给予的一种折扣。目的：鼓励客户大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。3、交易折扣又称中间商折扣，是药品生产企业根据各类中间商在本产品市场营销过程中负担的功能不同所给予相应的折扣。4、组合折扣是把若干个相关药品组合配套出售时而给予的价格折扣。优点：①通过价格差异吸引买主，增加销售量；②可增加每次交易的成交量，减少交易时间；③可以减少滞销品积压。5、推广让价又称促销让价，指在新药品导入期，为了鼓励中间商积极销售新药而给予的价格优惠。6、运费让价优点：①充分运用社会运输潜力，减轻卖方的运输压力；②使购买方减少支出；③提高药品价格的竞争力。（三）差价价格策略1、购销差价策略购销差价是指一种药品在同一市场、同一时间内，购进价格和销售价格之间的差异。2、批零差价策略批零差价是指同一药品在同一市场的差异。3、地区差价策略指同一药品在同一时间内、不同地区之间的价格差异。4、质量差价策略指同一市场、同一时间、不同质量和品牌的同类药品在价格上的差异。5、季节差价策略指同一药品在同一市场、不同季节的收购价或销售价格之间的差异。（四）心理定价策略心理定价法——声望定价策略是针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的药品制定由高价格的一种策略。满足顾客高消费心理，提高商品身价价值高的商品定价4100元定价3897元心理定价法——整数定价策略指药品企业将药品价格有意识的定为整数，以显示药品的声望。心理定价法——尾数定价策略9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6是在整数价格的基础上稍微降低一点变成零头价格。适用于对需求价格弹性较强的药品。心理定价法——习惯定价策略老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样指对市场上销售多年、已形成固定价格的药品，任何药品企业都必须执行既定价格的一种惯例。心理定价法——最小单位定价策略用较小的单位标价，会给人以便宜的感觉，从而容易促进交易。（五）地理定价策略①产地定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。②统一交货定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。③分区定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。④津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。⑤免收运费定价策略指药品企业因急于和某些客户做生意，负担全部或部分实际运费以便成交的策略。六、药品价格调整策略提价降价企业应付竞争者调价策略（一）提价策略1、暗涨可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指变相涨价。2、明涨肯德基宣布涨价理由是鸡肉价格上涨15%此次调价主要针对饮料和涉及鸡肉的产品，涨幅从0.5元至2元不等。（二）降价策略1、暗降增加免费项目改进药品性能和质量增加药品的量2、明降选好降价的理由确定好降价幅度选择合适的降价时间不要频繁降价（三）企业应对竞争者调价策略人涨我涨，人降我降是一种追随策略，即保持与价格调整者同方向的运作。人涨我降，人降我涨是一种逆反性思维，即保持与价格调整者反方向运作。人涨我不涨，人降我不降