2012年嘉兴市嘉盛龙庭项目报告

嘉兴市嘉盛龙庭项目开盘前期运营研判观度（常州）房地产营销策划有限公司2012-3剑走偏锋，有“智”者事竟成这已不再是一个风平浪静的“地产买卖”年代，乱世也好，俯卧撑也罢，注定我们不能按照传统思维去策动“嘉盛龙庭”这个项目；而所谓智者胜千里，愚人失半步，剑走偏锋出奇者赢。报告框架□带着市场解读销售■透过市场大势，发掘竞争机会（本案各类型产品卖点确立与竞争机会寻获）■吻合楼市发展，制定本案价格（本案各类型产品价格制定与测试修正）■推盘顺序建议□跟着客户解读推广■本案各类型产品所针对目标客群定位描绘■市场推广定位及包装形象提升设想；■别墅样板房装修风格图片示例Ⅰ□带着市场解读销售什么样的价格最适于我们稳中取胜？PS：本次报告所最终推导出的价格均为静态价格。□思考1透过市场大势，发掘竞争机会□别墅篇带着市场解读销售嘉盛龙庭运营报告嘉兴2012年别墅在售市场格局盛世香堡云间绿大地万盛家园香缇世家普罗旺斯中港城翡翠花园格兰英郡金都夏宫英伦都市育龙湾卡缇亚宫万科金域缇香绿城悦庄上置香岛庄园在售项目待推项目新湖中宝地块蓝光名仕公馆春晓源燕园随着2011下半年大批品牌房企新项目集中入市，以往别墅主要集中在南湖新区的格局，逐步演变成为今南湖、秀洲平分天下，且主要待推别墅产品集中于秀洲区。本案御上江南区域案名开盘时间产品形态及风格总建（万㎡）均价（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价（万元）销售率秀洲区云间绿大地10.7独栋/法式、英式11.218000（折后）398-404（无地下室）800-85065%盛世香堡10.10联排/法式古典4.1联排12000联排450㎡，剩10余套500-55085%卡缇亚宫11.10双拼、独栋/法式5独栋16000双拼13000-14000双拼480（含地下约100方）独栋700（含地下约200方）独栋900-1100双拼600-70020%蓝光名仕公馆12.10联排/新亚洲11.14未定未定——待推春晓源燕园双拼、联排/现代双拼500-600（含地下150）联排300-400（含地下约100方）联排50040%万盛家园联排/西班牙联排7000联排248-352联排200-25092%绿城悦庄12.5独栋、合院/法式518000-20000独栋1015合院7651300-1500万待推万科金域缇香12.4联排/赖特15500联排333-375550-650万待推南湖区香缇世家09.4联排/托斯卡纳17别墅12000330220-380396171-29672%格兰英郡09.10联排/英式25联排12000224-384250-45090%东方普罗旺斯10.6联排/法式45双拼300-350独栋350-400双拼500-600独栋800-100077%金都夏宫10.12联排/法式22联排13000联排500㎡双拼600-680联排550万起双拼750独栋800-120065%翡翠花园10.1联排/法式5.5别墅17000-18000别墅280-350联排76-63067%英伦都市10.12联排/英式30联排22000联排245-345联排600-70045%御上江南联排、双拼、独栋/中式联排250-300（含地下约130）双拼320-400（含地下约170）独栋500-800（含地下约200）——育龙湾10.4联排/中式25别墅12000别墅342别墅41073%带着市场解读销售嘉盛龙庭运营报告■联排、双拼、独栋市场供应量三驱齐升。通过上表统计可以看出，嘉兴当前别墅产品比较集中的两个区域，所推出产品主要以联排产品为主，同时双拼、独栋产品也呈递增之势；另据不完全统计，2011年嘉兴全年共计推出别墅产品700余套（含存量房350余套），其中联排别墅约300套，独栋、类独约150余套，双拼约230余套，经过全年销售去化，最终去化率不足5成；而进入2012年，随着绿城悦庄、万科金域缇香以及上实湘家荡别墅项目等先后面市，初步估计2012年全年别墅供应量将会突破2011年市场供应量；■大面积段产品新的突破。在绿城1000平米以上独栋、700平米以上双拼未推出之前，嘉兴在售的联排主要集中在250-380平米，双拼集中在450-600平米，独栋集中在400-700平米，而随着绿城销售计划全面启动，对嘉兴顶级别墅无形中也树立了新的豪宅标准，使具备购买顶级别墅的消费人群多了一份选择，间接促成别墅市场目标人群更加细化；■千万级别墅浮现。根据上表统计，在绿城之前，在售联排总价主要集中在250-350和400-500万元两个档次，在售双拼总价主要集中在600-750万元，独栋总价主要集中在800万元以上，而绿城千万级的别墅彻底打破传统价格格局，让嘉兴别墅产品形成明显的高中低档次产品之间价值与价格的两极分化。带着市场解读销售嘉盛龙庭运营报告嘉兴市在售别墅项目主要特点：带着市场解读销售嘉盛龙庭运营报告秀洲区在售别墅项目主要特点：■秀洲别墅市场进入品牌开发时代。随着中润、万科、绿城、蓝光等品牌房企高调进入秀洲市场，尤其是别墅开发领域，直接带动提升整个区域在嘉兴高端住宅市场的品牌影响力和认知度；从过去本土中小房企对城市稀有生态资源（原生自然湿地）的单一地域性占有，对文化、对身份、对品位与别墅产品之间的生疏嫁接，终于在品牌房企的冲击下，迎来全新的深耕品牌、精细化开发时代；■欧陆风格成在售别墅主流。不难看出，当前区域在售别墅项目主要以欧陆新古典主义风格为流行，而这其中，法式风格重复现象更甚；■后续市场待推量大。进入2012年，除了整个嘉兴别墅市场，秀洲区别墅市场供应量也呈井喷之势，从上表数据统计显示，虽然待推项目体量均不大，但是产品单体建筑面积较大，由此带来供应量增加，各竞品项目之间去化难度大——据不完全统计，2012年整个秀洲区域全年新增供应量约180余套，约15万㎡（不包含老项目中存量尾盘），未来市场压力可见一斑。从上表秀洲区在售和即将推出的别墅产品，我们发现——秀洲区别墅市场2012年待推体量：秀洲区主要在售别墅项目及待开发土地（别墅）销售期进行分析：区域项目待推体量（套）销售期2012年1季度2012年2季度2012年3季度2012年4季度秀洲区云间绿大地约20套中润卡缇亚宫5套独栋在售约20套双拼春晓源燕园约20套联排万科金域缇香约30套联排蓝光名仕公馆约15套联排绿城悦庄约15套独栋20套合院新湖中宝地块约25套别墅盛世香堡约10套（尾盘）带着市场解读销售嘉盛龙庭运营报告产品类型户型面积套数总面积比例高层公寓10444610333481%124-132446联排别墅333-3751002432519%合计992127659100%秀洲区典型项目中别墅产品研究万科金域缇香企业品牌、建筑风格、户型面积、物业、东南亚园林、区位发展规划为项目最大卖点■万科金域缇香，万科进入嘉兴的1号作品，总建面18.07万㎡，主要由高层住宅和低密度联排别墅、沿街商业组成；■项目地处秀洲新区北面，现行周边生活配套不成熟，公交线路较少，生活宜居度不高；■项目当前为1.2期在售，即将于4月中下旬推出联排别墅。一期二期三期品牌幼儿园万科金域缇香【别墅建筑外立面】——赖特草原风格■赖特风格，又称新亚洲风格，注重建筑与园林之间的和谐关系，通常建筑以舒展的十字形平面（横向舒展）；不作固定分割的连续性室内空间；造型上水平与垂直线条、体块的组合；出檐很大的坡屋顶（屋顶坡度平缓，挑檐深远，突出长长的横线条）；材料选用传统的砖、木、石。■万科金域缇香别墅，外立面采用石材和面砖搭配用材，档次显得较高。【园林风格】——东南亚风格■万科金域缇香，以东南亚风格园林，充分尊重自然形态，无论社区内的超大下沉式游泳池，还是沿秀洲大道花重金打造的景观大道，除了给来访者造成第一体验冲击感之外，也增强了来访者的购买信心。万科金域缇香【高附加值】——双层豪华邻里中心、万科社区食堂、上外附属幼儿园、科技生态智能化应用、万科物业等■豪华邻里中心，即当前的营销中心，除了作为业主入住后休闲、娱乐空间功能之外，兼具业主归家的第一道大堂，无形之中提升了业主居住的身份感；■社区内规划的建面约2000平米的幼儿园，据现场走访了解，已初步与上海外国语大学达成联办协议，建成后将由秀洲区政府牵头，打造成为英汉双语幼儿园；■万科金域缇香，按照国家绿色三星级标准，以太阳能热水系统、中空玻璃、墙体保温、螺旋形下水管等生态建筑细节设计，提升业主居住享受；■万科社区食堂，专门针对社区业主提供的有偿便利餐饮服务，为业主营造家的温馨感觉。万科金域缇香【联排别墅户型】——333--375㎡万科金域缇香【联排别墅样板房】——赖特草原风格，推崇社区内外自然和谐。万科金域缇香【产品小结】优势——■万科自一进入嘉兴市场，即默默无闻率先将秀洲大道通往项目主干道两侧景观绿化不惜重金做好，虽然表面看起来万科在干着与自己无关的事情，可入市以来的火爆结果让万科销售推广无比受用；正是改造后的道路景观，除了让嘉兴市民看到万科的用心，同时将万科的产品在样板房与景观样板区出来之前公布于众——东南亚风情的自然园林与建筑相得益彰，夺得头彩；■万科别墅外立面采用采用开采自新疆的稀有石材“卡拉麦里金”，使别墅更添大气、沉稳、低调却不失奢华的底蕴。此外,高附加值也为广大客户赞口不绝,赠送大面积私家花园以及下沉式花园,更有全明地下室，提升别墅的居住体验。且三楼主卧室部分赠送大面积露台，给业主更多空间亲近自然；双车库设计，满足业主成长性需求。劣势——■地下室面积过小，仅在80-90平米之间，层高在3.0-3.3米之间，容易给人带来压抑的感觉；■较为内敛的赖特风格，不受用于普通别墅购买者喜欢炫耀的心理，风格虽稳重却显富不足；■区域内现行生活配套供给不足，且社区内缺乏针对别墅业主的专属会所，附属配套略显平庸。绿城悦庄绿城在浙江的品牌影响力、玫瑰系高端产品、精装修庭院、物管、外部运河文脉等■系绿城进入嘉兴首发之作，项目占地75亩，规划24套法式独栋别墅和25套合院别墅及会所，旨在打造嘉兴最顶级的生活社区；■毗邻千年古运河，南临800米长的运河公园，与城市主干道——中山路仅500米左右距离，真正实现闹中取静的居住环境。■目前处于前期蓄客，预计将于5月中下旬推出。独栋别墅群合院别墅群一期房源绿城悦庄【产品解析】——绿城第三代玫瑰系产品绿城悦庄【产品解析】——绿城第三代玫瑰系产品【产品解析】——绿城第三代玫瑰系产品绿城悦庄【产品解析】——绿城第三代玫瑰系产品绿城悦庄绿城悦庄【产品解析】——L户型，总建面1015㎡地下室：约433㎡二层：约180㎡一层：约180㎡户型卖点：A、29米超长面宽；B、约1000方私家庭院；C、7.5米主卧开间；D、地下室4.2米层高；E、可供4-5辆车停驶的停车空间绿城悦庄【产品解析】——K户型，总建面765㎡地下室：约296㎡一层：约187㎡二层：约282㎡户型卖点：A、20米超长面宽；B、约730方私家庭院；C、6.6米主卧开间；D、地下室3.8米层高；E、可供4-5辆车停驶的停车空间绿城悦庄【产品小结】优势——■参照第三代绿城玫瑰系的顶级别墅产品，大尺度产品、超豪华配置、高附加值社区服务等，尤其是领先于嘉兴别墅市场的合院别墅，一改独栋独门独户、闭门自赏的状况，增进了邻里之间的交流；■京杭运河的千年历史文脉，赋予绿城别墅更多文化底蕴；■交通便捷，各类生活配套较为齐全，同时，与先期龙盛地产已经开发建成的右岸美墅别墅社区连成片，高端居住环境氛围浓厚。劣势——■项目东侧即是家居购物广场、物流园、秀洲工业园等，虽得益于京杭运河，但自然生态湿地范围有限，且运河日常时有运输船过往，难以迎合别墅目标人群对自然资源的占有欲望和静谧性要求；■产品空间尺度过大，对于目标人群的购买门槛过高，将是一个长期的去化过程。中润卡堤亚宫中润集团在嘉兴前车成功项目品牌口碑、外部生态自然环境、社区内配套及户型产品等为最大卖点。■中润卡堤亚宫地段自然环境优越，占地3000余亩的石臼漾湿地公园、1000余亩的秀湖公园双园环抱，外部景观资源优势十分突出；■项目总建面8.78万平，建筑密度仅约2