专题―非主流广告文案写作

专题非主流广告文案写作•所谓主流就是有大群体的声音、大趋势的走向、极具同质化的一种现象。一，非主流文化的概念二，非主流文化的特点1.美学特征2.独特意识•非主流广告就是不按常规出牌的那种广告。它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照已有的创作模式，重视传播实效以及与消费者的意识形态主张的沟通。非主流广告文案是指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。非主流广告文本内容可能与产品没有多少关系，看上去和大众化广告有很大差别，甚至不像广告。左岸人文情怀你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？你喝咖啡是为了打发时光？还是真的在品尝着其中的味道？先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案二、非主流广告文案特点——以意识形态广告为例为了对非主流广告文案有较深入了解，现以台北中兴百货广告文案为例进行分析。台湾中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，它注重意识形态导引，追求非主流化形式，制造出非逻辑和模糊性文本。（一）中兴百货广告文案的美学特征1.不连续性中兴百货秋装上市《衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。衣服，衣服是这个时代最后的美好环境。她觉得这个城市比想像中还要粗暴，她觉得摔飞机的几率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。广告所传达的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫、反叛、变形、语无伦次、颠三倒四等因素。类似于后现代主义文学和先锋派文学那样，让人摸不着头脑。2.非确定性中兴百货春装上市《书店篇》中这样写道：到服装店培养气质到书店展示服装但不论如何你都该想想有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！有了爱情之后，你还需要什么？脑袋！有了钱之后，你还需要什么？脑袋！有了ARMANI之后，你还需要什么？脑袋。有了知识之后，你还需要什么？知识。3.内在适应性中兴百货周年庆《奉茶篇》中，广告文案体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。中兴百货春装上市文案：经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。东芝家电《DVD的Bestbuy》：高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而是很懂得使用金钱。（二）中兴百货广告文案的独特价值1.与消费者的价值沟通广告要产生实效，就应该影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费行为。因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用。它把商业动机巧妙地掩藏起来，把商业和文化进行完美地结合，但所形成的“购物哲学”并不具备深不可测的思想，而只是追求标新立异的文化流行语的集群，如“一年买两件好衣服是道德的”、“衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”。它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。从中兴百货的实际情况来看，它的消费层只是社会的小众，即那些高知识高收入、紧追时尚潮流同时又具有独到文化品味的人。他们因为受教育的程度而无法满足于大众文化的“俗”和“媚”，他们要求有个性的表达，却又总是受周围环境与世俗社会的牵制。中兴百货的广告正因为表达了这类人的心声，从而与这部分消费者达到了价值上的沟通。2.引导意识形态主张体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境。3.风格创造品牌在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内容中脱离出来，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。正因为这样，才创造了台北中兴百货时尚、流行、充满诱惑的品牌形象。思考与练习一、思考题1.广告文案的基本构成要素有哪些？2.不同媒体的文案构成有什么区别？3.广告标题有什么作用？4.标题内容有哪些来源？5.广告标题的类型受哪些？6.广告标题的形式有哪些？各有什么含义和写作要求？7.广告正文开头的方法有哪些？8.广告正文主体的写法有哪些？各是什么意思？9.广告文案的结尾有哪些方法？各是什么意思？10.广告正文的内容有哪些？11.广告正文有哪些形式？各有什么写作要求？12.广告附文的写作原则什么？二、课堂训练资料：生命人寿保险股份有限公司公司简介：生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。公司理念：生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。企业文化：“携手提升生命价值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也。”（日莲《事理供养御书》）。我们做的是提升生命价值的事业，我们的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。广告主题：生命人寿品牌形象广告广告目的：（1）树立企业形象（2）提高企业知名度广告目标对象：大众消费群资料获取：训练要求：为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。写作要求：文理通顺，表达清晰，逻辑性强，层次鲜明，符合非主流广告文案的要求。黑笔撰写，字迹清楚，不少于200字。