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项目六药品品牌铸就学习目标解释药品整体概念、药品生命周期的概念和品牌的内涵。辨识生命周期各阶段的特点及营销策略。知道产品组合的概念及产品组合策略、品牌资产的要素。知道药品大质量概念、品牌设计原则及新药开发程序。学会运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。学会分析医药企业在营销过程中采用的品牌策略。任务一药品整体概念产品:是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。医药产品:应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形药品实体，还包括无形产品。医药产品的整体概念，包含以下三层涵义利益或效用质量外观特色品牌包装用药指导、咨询售后服务和服务态度质量承诺中药代煎健康讲座基本效用核心利益剂型有效期附加产品（延伸产品）形式产品核心产品医药产品整体概念的三个层次是最基本和最主要的层次。是消费者所追求的基本效用和核心利益，是消费者购买药品的真正目的（防治疾病维持健康）所在。是药品的具体形态或外在表现形式。同样功能的药品，其外在形式在消费者选购药品时起到关键作用。是指消费者因购买形式产品所获得的各种附加服务与利益。给消费者带来更多的附加利益和心理上的满足感和信任感等。同类药品在核心和形式上层次越来越接近，而附加产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定医药企业竞争能力高低的关键因素。任务二药品生命周期一、认识药品生命周期药品生命周期：是指药品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。即该药品从上市到退出市场的时间间隔。药品生命周期的四个阶段导入期成长期成熟期衰退期二、三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略1.导入期（引入期、介绍期）：（1）概念：是指新药首次正式上市后的最初销售时期。（2）特点：①购买者：创新使用者（追求新、奇、异的顾客）。此阶段顾客对产品还不太了解，只有少数创新者可能购买。②销售情况：销售量低、销售缓慢。③成本，利润：成本高，利润较小甚至为负。需要大量的促销宣传活动，广告费用和营销费用较大。④竞争者:没有或只有很少。（3）营销目的：建立知名度，鼓励试用。药品生命周期曲线图（3）营销策略：主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种①快速-掠取策略（双高策略、高价高促销策略）推出药品形式：以高价格和高促销费用推出新药。目的：抢先占领市场，尽快收回成本，尽可能多地获取利润。适用条件:药品品质特别高，功效比较特殊，有某些新奇之处。②缓慢一掠取策略（高价、低促销策略）推出药品形式：以高价格低促销费用推出新药。适用条件:目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大;该品种生产企业知名度高。③快速渗透策略（低价高促销策略）推出药品形式：用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。目的：使药品迅速进入市场，尽可能提高市场占有率。适用条件:有相当大的市场容量;潜在竞争比较激烈;企业知名度低。④缓慢一渗透策略（双低策略、低价低促销策略）推出药品形式：是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。适用条件:药品的市场容量大，适用面广;潜在竞争比较激烈;该品种生产企业知名度高。药品生命周期曲线图2.成长期：（1）概念：是指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期。（2）特点：①购买者：早期使用者购买。试销成功后，药品已有相当知名度，购买者逐渐接受该产品。②销售量：剧增。分销渠道变为顺畅，药品需求量和销售量迅速增长。③利润：提升。④成本：降低。药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本大幅降低。⑤竞争者：增多。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之下降，威胁企业市场地位。（3）营销目的：最大限度占领市场。（4）营销策略关键时期，销售的黄金时期，企业的目标是扩大市场占有率，并保持销量增长的好势头。1.产品策略提高核心产品（质量、性能）形式产品（式样、包装、剂型、型号等），从而增强产品的竞争力和适应性。2.价格策略分析竞争者的价格策略，可以采取保持原价的策略，以保持产品的声誉;高价药可以采取适当降价的策略，以吸引更多的消费者。不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动。3.渠道策略巩固原有的营销渠道，积极开辟新的销售渠道，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。4.促销策略工作的重心应从介绍产品疗效转向树立企业和产品形象上，突出药品特色，争创名牌，以利于进一步提高企业和药品在社会上的声誉。药品生命周期曲线图3.成熟期（1）概念：药品进入市场成长、生产、销售、利润达到顶点后趋于稳定或略有下降的时期。（2）特点：①购买者：大众。②销售量：最大。随着购买药品的人数增多，销售量逐渐达到顶峰，增长缓慢。随着市场需求逐渐趋于饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势。③生产成本：低。药品生产量大④利润：总额达到最大。⑤竞争者：最多。市场竞争异常激烈。医药企业为保持药品的地位需投入大量营销费用。（3）营销目标：保护市场，争取最大利润。（4）营销策略这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长成熟期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽可能多的利润。1）市场改进策略（市场多元化策略）①开拓新市场：开发药品新用途，寻求新市场;②重新为药品定位，寻求新的消费者，赢得竞争者的顾客。③通过宣传推广，刺激现有顾客，提高顾客使用频繁或使用量;2）药品改进策略改进该产品的特征，使其能吸引新顾客或增加现有顾客的使用量，从而增加销售。3）营销组合改进通过调整定价、扩大销售渠道及加强促销（广告）来延长药品的成熟期等。药品生命周期曲线图4.衰退期（1）概念：衰退期指药品已经老化，销售量显著衰退、利润大幅跌落的时期。（2）特点：①使用者：落后者使用。随着消费习惯的改变，功效更好的新药和替代品上市，药品在市场上已经老化，不能适应市场需求，陷于被市场淘汰的境地。②销售量：下降。企业由于无利可图而陆续停止生产或退出市场。③利润：下降。以价格竞争为主要手段，降低售价，回收资金。④竞争者：也越来越少。（3）营销目标：压缩开支，回收资金。（4）营销策略销售衰退的原因很多，包括技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，疗效不佳，产品的副作用被发现、认知或重视等等。1）维持策略这一阶段很多企业会自行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。这类企业可以保持药品传统特色、价格、销售渠道、促销等方面现状，同时配以延长药品生命周期的策略。2）集中策略集中策略指企业缩短产品营销战线，把企业的人力、物力、财力等集中资源使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。这样可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前的利润。3）撤退策略指医药企业决定放弃经营某种药品以撤出目标市场。在撤出目标市场时，应考虑以下问题:将进入哪个新区域，经营哪种新药，可以利用现有的哪些资源;品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖;保留多少存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。药品在此阶段已形成了较大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾。营销策略的重点应抓好一个转字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。分期导人期成长期成熟期衰退期消费者创新使用者早期使用者大众落后使用者销售量低剧增最大下降成本高降低低上升利润小，负提升最大下降竞争者很少增多最多减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占领市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金药品生命周期各阶段特点对比任务三企业产品组合设计一、产品组合相关概念(一)产品组合、产品项目、产品线产品线(productline)：企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(productitem)：同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品组合(productmix)：一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品组合广度产品组合深度胃肠类兰索拉唑片奥美拉唑胶囊枸橼酸铋钾免疫调节类注射用转移因子注射用胸腺肤心脑血管类占替诺注射液葛根素注射液磷酸川穹嗪奥扎格雷钠噻氯匹啶胶囊抗乙肝类注射用苦参碱注射用硫普罗宁硫普罗宁片抗病毒类更昔洛韦片注射用炎琥宁图6-6某医药集团产品组合示意图(二)产品组合的广度、深度、长度、相关性1.产品组合的广度(产品组合的宽度):是指一个企业有多少产品线的数量，即企业的产品组合中包含的产品大类。图6-6中某医药集团的产品线数量为5。2.产品组合的深度:是指一个企业平均每条产品线上所包含的产品项目数量。图6-6中该医药集团产品组合深度为3。3.产品组合的长度:是指企业所有产品线中产品项目的总和。图6-6中该医药集团产品组合长度为15。4.产品组合的相关性(产品组合的关联度):是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。图6-6中该医药集团经营的5条生产线是胃肠类、免疫调节类、心脑血管类、抗乙肝类、抗病毒类，说明这种产品组合相关性一般。二、产品组合策略1.扩大产品组合策略当市场繁荣时，较长、较广的产品组合会为企业带来更多盈利机会。①扩展产品组合的广度：原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围;②增加产品组合的深度：是在原有产品大类内增加新的产品项目。一般来说，扩大产品组合，有利于企业充分利用人力、物力、财力资源，分散风险，增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;有利于扩大经营规模，适应消费者多方面的需求。但这种方式要求企业拥有多条生产线，多种销售渠道·会增加企业的生产成本和销售费用。2.缩减产品组合策略是指减少产品组合的宽度和深度，即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。而当市场出现不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而能使总利润上升。3.产品线延伸策略就是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。如将产品定位在高档、中档或低档。但这种定位随着企业内外部环境的变化而进行调整。①向下延伸。即在高档产品线中增加低档产品项目。当企业想扩大市场占有率和销售增长率、补充企业的产品线空白、提高竞争力时常采用向下延伸。采用这一策略会有一定风险，如处理不慎，很可能损害企业原有高档产品的市场形象及产品的市场声誉;②向上延伸。是指企业原来定位于低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。当企业有能力且想提高自身市场地位，增加现有产品的信誉，提高整体产品利润率时常采用向上延伸。当然，改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会影响老产品的市场声誉。③双向延伸。是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以占有更广大的市场。但双向延伸也可能导致战线过长，如果资源有限，企业的损失将会非常惨重。4.产品线现代化策略在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但产品线的生产形式可能已经过时，这就必须对产品线实行现代化改造，把现代化科学技术应用到生产过程中去。例如，在中药生产过程中，采用一些现代化技术设备，提高中药提取水平。三、产品组合合理性评估常用的评估工具：波士顿咨询公司(BCG)模型、通用电气公司(GE)模型。(一)波士顿咨询公司(BCG)模型1.模型介绍波士顿咨询公司用销售增长一市场份额短阵来对产品组合进行分类和评价(图6-7)。横坐标：“相对市场份额”。表示战略业务单位与最大竞争对手的市场份额之比，以1.0为分界线，大于1.0为高市场份额，小于1.0为低市场份额。纵坐标：销售增长率，即产品销售额的年增长速度，大于10%为高增长率。(1)问题类：市场增长率高而相对市场份额低的产品(业务)。大多数产品都从问题类开始，由于销售增长迅速，要求投入大量现金，以跟上迅速增长的市场需要。这类产品属于前途未卜的，因此公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资还是及时放弃。(2)明星类。即市场增长率高、相对市场