药品市场营销综述

药品市场营销技术学习内容单元一市场营销基础知识单元二药品市场营销概述单元三市场营销的新进展单元四药品市场营销管理过程药品市场营销综述•学完本章内容后，你应该能够：•理解市场营销核心概念；•描述市场营销观念的产生背景、核心内容及营销观念的发展；•明确市场营销学的性质、研究内容和研究方法；•说明药品市场营销的特点。药品市场营销综述•有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，他们都向和尚推销梳子，结果说法不同，卖出的梳子多少也不同。•第一个营销员空手而回，说到了庙里看到和尚都是光头，觉得和尚不需要梳子这种产品，所以就直接回来了。•第二个营销人员销售出十多把梳子，他向别人介绍成功经验说：“大师啊，你买把梳子吧！”和尚一听，说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没头发，但可以用它来刮刮头皮，挠挠痒，既舒服又疏通经络，经常梳也是种锻炼，脑子清醒，背经文记性好啊。”•和尚一听，心想：买把梳子有这么多好处，反正不贵就买一把吧。这样就销掉了十来把。案例：卖木梳的故事•第三个销售人员销了百十把，他说，我到庙里跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。如果您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来一来。就这样就销掉百十把。案例：卖木梳的故事•第四个推销人员推销出一千把梳子，他说他找到和尚说：“大师啊，你买把梳子吧！”•和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿，那真是功得无量呀！再说庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。由此，你庙里的香火也会越来越旺。”和尚一听，有道理！马上说：“我买1000把。”案例：卖木梳的故事2019/8/197卖木梳的故事阅读案例，思考：为什么这四个人的销售业绩相差如此之大？问题：1.一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？2.都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？3.全国房地产业最低迷的时候，却出了个“碧桂园神话”。4.中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么，500强几乎都被外国人占了。5.孤岛卖鞋单元一市场营销基础知识药品市场营销综述单元一市场营销基础知识市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销。一、市场营销核心概念（一）需要、欲望和需求（1）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。一、市场营销核心概念单元一市场营销基础知识营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。单元一市场营销基础知识•著名心理学家马斯洛的需求层次理论很好地揭示了人类的需要所呈现的层次规律。单元一市场营销基础知识•14马斯洛需求层次理论•（一）消费者消费需求分析•第一层次需求：生理需求•这是人类维持自身生存的最基本要求：–呼吸–水–食物–睡眠–生理平衡–……单元一市场营销基础知识•（一）消费者消费需求分析•第二层次需求：安全需求•这是人类要求保障自身安全、摆脱威胁、疾病等方面的需要–人身安全–健康保障–财产所有性–家庭安全单元一市场营销基础知识•（一）消费者消费需求分析•第三层次的需求：社会需求•一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。•二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。单元一市场营销基础知识•（一）消费者消费需求分析•第四层次需求：尊重的需求•人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。–自我尊重–自信–对他人尊重–被他人尊重单元一市场营销基础知识•（一）消费者消费需求分析•第五层次需求：实现自我价值需求•这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。•上述五种需求由低到高按层次组合起来，只有当较低层次的需求得到一定程度的满足后，较高层次的需求才会出现并起到主导作用；较高层次的需求反过来又会影响和制约较低层次需求的满足及其方式。单元一市场营销基础知识此图片展现了KFC产品带给人的视觉享受，进而激发人的食欲。这符合了马斯洛需求层次理论中的生理需要•20‘•21•22•23•24•25马斯洛需求层次理论需求商品满足生理食物、住所、日用品使用价值、方便、好用、便宜、一般功能安全医药、衣服、房屋可信赖、有安全保障、售后服务好归属与爱追求爱情（礼物）、社交被社会认同交际形象自尊地位、名誉、权力、生活情趣第一流商品、名牌形象、象征意义自我实现幸福、满足、创造生活创造性、自我实现的发展（固定品牌）有形产品：如药品、保健品、食物、饮品等。无形产品：服务、专业意见、娱乐等。产品是人类满足其需要和欲望的工具。（二）、产品产品的主要作用是向买家提供解决需要的实物或服务，所以生产商或服务提供者必须留意产品带给卖家的利益，而非产品本身的特征。单元一市场营销基础知识单元一市场营销基础知识（三）、价值（value）营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率：价值=利益／成本单元一市场营销基础知识（四）、交换与交易1、交换交换是指提供某物作为报酬或他人换取所需产品或服务的行为。交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。2、交易交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的。单元一市场营销基础知识（四）、市场市场是指买者和卖者进行商品交换的场所——市场的原始概念。单元一市场营销基础知识市场是指商品交换关系（买者和卖者）的总和——经济学角度。市场是指某种或某类产品现实和潜在的购买者需求的总和——营销学角度。（四）、市场单元一市场营销基础知识人口购买力购买欲望市场=人口×购买力×购买欲望单元一市场营销基础知识（六）、市场营销市场营销是以消费者需求为中心，适应和影响消费者需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体性营销活动。交换过程包括下列活动：卖者要寻找买者并且识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运输和产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。单元一市场营销基础知识市场营销与推销的区别巩固练习单元一市场营销基础知识市场营销是整体性的活动，销售的是根据需求生产出来的产品，销售是很顺利的。推销是推销企业生产出来的产品。市场调查、产品开发、销售渠道、促销技术单元一市场营销基础知识现代营销学之父菲利普．科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角”。美国著名管理学家彼得．德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”。单元一市场营销基础知识•二、市场营销观念•（一）营销观念的含义•营销观念是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。•它是一种意识形态，表明是以什么样的观点、态度和方法去从事营销活动。单元一市场营销基础知识•二、市场营销观念•（二）营销观念的发展•菲利普.科特勒将相待企业的市场营销观念归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。单元一市场营销基础知识•二、市场营销观念•（二）营销观念的发展•1、生产观念是指企业的一切活动都是以生产为中心，注重于大量生产产品，并“以产定销”。•生产观念的假设前提：消费者喜欢那些可以随处得到、价格低廉的产品，因而生产企业的主要任务就是提高生产效率、降低成本、扩大生产和广泛的销售覆盖面，至于生产出来的产品是否能够使顾客满意，基本很少考虑。单元一市场营销基础知识•二、市场营销观念•（二）营销观念的发展•1、生产观念•这种观念产生和使用的条件是：市场商品供不应求，卖方竞争较弱，买方争购，选择商品的余地不大；或产品成本较高，只有提高生产率、降低成本、降低价格，才能扩大销路。•这种观念的适用范围随着科学技术和社会生产力的发展变得越来越小，以至完全被取代。单元一市场营销基础知识•二、市场营销观念•（二）营销观念的发展•1、产品灌南单元一市场营销基础知识药品市场营销学的特点（1）目前，药品市场供求除个别品种外,均处于一种普遍的供大于求的状况，这种状况使得患者有一个充分选择药品的余地。单元一市场营销基础知识（2）为保护患者权益，政府制定了诸多法律法规，规范药品生产、经营等环节的质量管理，确保药品质量，保护患者权益。（3）患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解患者的发病率、现有药品的作用与不良反应等，才能生产经销适销对路的药品。（4）药品市场营销的特点是由四个互相关联的理念所反映出来的，这四个理念是患者导向药品、目标市场、整体营销、利益远景。学习内容单元一市场营销基础知识单元二药品市场营销概述单元三市场营销的新进展单元四药品市场营销管理过程药品市场营销综述单元三市场营销的新进展一、整合营销（一）整合营销的概念：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。（二）整合营销的主要内容（三）整合营销的操作思路1．以整合为中心2．讲求系统化管理3．强调协调与统一4．注重规模化与现代化（四）整合营销的对策与措施1．革新企业的营销观念2．加强企业自身的现代化建设3．整合企业的营销4．借鉴国外的先进经验二、事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。三、关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。学习内容单元一市场营销基础知识单元二药品市场营销概述单元三市场营销的新进展单元四药品市场营销管理过程药品市场营销综述