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詹姆斯庄园产品上市策划上市地区：成都朱江平前言随着社会经济的高速发展，人们的生活水平不断提高，对生活的需求也越来越旺盛，不断追求新、奇、特的生活方式来满足自身的社会压力。伴随着改革开放的脚步,人们对外界事物也产生了更多的需求和了解。特别是年轻的一代，对外国饮食文化有着更深的研究，讲究的是一种时尚，是一种优雅生活的体现。中国有着悠久的文化历史，对酒的研究有着独到的见解，如“酒逢知己千杯少”等。但是随着时代的发展，人们对外国酒文化也产生咯浓厚的兴趣。不仅是一种文化的体现，更是交际活动中的必备品种，因为在这个过程中很多有着中国传统观念“面子”等，也进一步引导了很多消费者，在此外国葡萄酒体现的是一种“大我”“绅士”“品味”，更是让年轻的消费者乐于追求。为了迎合中国消费者的心态詹姆斯庄园专门研发出几款适合费者的产品，迎合东方人的大度，唯美，让大家在享受葡萄美酒时感受到无限的爱。为了迎合中国西南部，年轻人的需求，公司专门为大家带来完美所需求的，体现西南部人们的活力和绅士风度的葡萄酒，具有浓厚的风情特色，带给大家不同的感觉和口味。保证我们给你对于的爱情观念又会上升到另一个境界，友情又更进一步台阶，那还等什么，就让詹姆斯庄园带给你一个新的生活吧！目录市场分析---------------------------------Ⅰ产品分析---------------------------------Ⅱ产品上市---------------------------------Ⅲ媒体选择及投放------------------------Ⅳ各活动细则、时间进度安排------------------------------Ⅴ活动效果预算--------------------------Ⅵ应急预案--------------------------------Ⅵ产品简介公司詹姆斯庄园经营产品葡萄酒旗下产品百士多红葡萄酒赛米龙白葡萄酒价格：百士多红葡萄酒500元/瓶750cl塞米龙白葡萄酒50元/瓶750cl投放地点成都市詹姆斯庄园酿酒厂和葡萄种植园位于新南威尔士州的猎人山谷，占地4000公顷，这里享有产出优质葡萄酒的美誉。独特的地形，为培育出优质葡萄奠定了基础。有着一套一体化操作，从粹果、发酵到瓶装，一小时1500瓶装能力，年产酒量2百万升，相当于23万箱葡萄酒，在2005年已经提升到5000吨庄园宗旨不断提高产品质量和生产技术、包装设计，让人们体验到物有所值的葡萄酒产品，力求完美，从优质葡萄中筛选饱满的果实来酿造出适合不同场合的美酒佳酿市场分析市场调研在开始对成都所有的红酒市场进行一个全面的调查，包括从代理商、渠道、目标消费者等。在这个调查中主要得到了成都市场葡萄酒产业的分配有几点：1、产品针对的目标人群不够具体2、产品不具有特色3、各个产品不具有代表性4、某些区域无人问津地区已经进入的葡萄酒：本国产品：华夏、张裕等外国产品：维克斯、路易斯、布朗兄弟、新爱莉沙、庄园：玫瑰庄园、双栖山庄、夏菩提庄园在调研后得出结论，在进行一个消费者调查，并注意调查：内容、目标、范围、对象。从他们中获知比较实用的信息，然后在与其他产品进行全方位的对比，找出其中的优势和劣势。进一步确立市场、代理商、价格等一系列并策划上市地段、区域SWOT分析路易斯庄园是一个历史比较悠久，在澳大利亚是一个比较出名的品牌，一直专注于葡萄酒研发，但是在中国西南部还是一块空白，为了打开这个空白，公司准备向成都市场进发，以此来打来西南市场优势1】产品自身优势---是澳大利亚比较出名的葡萄酒市场分析12】做过前期比较可信的调查---有自己的独特定位3】产品第一次进入市场，能给广大消费者带来体验新感觉---体验新口感4】强大的代理商---这样就能拥有一个比较系统的渠道5】产品组合---能生产出不同需求的产品市场分析2劣势1】地方对公司产品不了解早，不容易被消费者接受2】是一个陌生的市场对地区环境不了解3】进入市场比较慢，会被其他公司排挤4】价格---可能不容易被接受机会1】成都地区对葡萄酒需求增大2】自己产品组合比较合理市场分析33】没有被其他公司细分的区域4】其他公司产品组合比较混乱威胁1】其他和本地公司公司的竞争2】初步步入市场被其他品牌打价格战3】传统酒业对市场的占据--啤酒、白酒产品分析目标市场产品的目标市场是我们产品的一个核心，因为在此以前就有很多产品进入到成都：如华夏、张裕、维克斯、路易斯、新爱莉莎、夏菩提庄园、玫瑰山庄等，都已经锁定了自己的品牌。要在成都更好的发展，就不光是考虑他们更主要的是考虑自身，要做到“能屈能伸，韬光养晦”这样一步步才能更好的壮大自己的市场。第一个目标市场是一些西餐厅，根据餐厅的档次选用品牌因为本庄园子产品比较多，所以针对的市场有高档会所、中等卡拉OK、一些高档的酒店、宾馆大型商场、卖场、连锁超市高档的茶馆、俱乐部、农家乐产品定位在成都市场上的葡萄酒，基本上都是以年轻人为主体，没过于细分，在这个市场里、没有男女、没有群体。这样导致的很多人盲目的消费，这样的消费一直是暂时的，没有代表性，没给消费者留下更多的想象空间。为了打破这种消费观念，詹姆斯庄园推出了适合于恋爱和情侣的一种时尚葡萄酒——百士多红葡萄酒产品包装男女恋人年龄不限追求浪漫、时尚颜色和谐、并红火含蓄心的象征品质高档的【独特的礼盒包装】容易记忆的【公司标识鲜明、醒目】同竞品有差异化的【独特的本土包装】百士多红葡萄酒——处在恋爱中和已经恋爱（已婚）男女，产品立意主要是，让对方互相明白，互相体谅。因为处于恋爱中和已婚的人对这方面需求比较大，并且有消费实力。塞米龙白葡萄酒——在中国有很多人为了释放白天的工作压力，都会到酒吧、KTV，所以本产品针对的就是喜欢寻求刺激的年轻人产品总策略第一:产品、因为本公司推出了两款不同规格的产品，主要是针对不同的消费群体，他们的目标群体不一样，这也就造成了本产品的一个优势。让不同的人都可以感受到我们的产品。第二：价格、在价格这块更是独到。我们分为面对普通消费者和高档消费着。因为在这里可以避免产品的同质化。让别人感觉很特别。第三：渠道、在渠道这块我们会给代理商留出比较大的利润空间以便于更好的推销我们的产品。以以上这几点打开市场和代理商，便于更好的融入这个市场，在融入这些市场的同时会做一些必要的公关活动，来影响消费者对本产品的了解和激发消费者的购买欲望。代理商选择在西南地区比较出名的代理商。这样能够拥有比较好的销售渠道，还有更多的其他优势，这也是后面我们采用推式策略拉式策略（导入期）从开始步入成都市场，本产品就进行广告宣传，从地区主流媒体开始，在黄金时段进行广告的全频式轰炸目的是给消费者留下印象和吸引消费者购买。这样也就勾起消费者的消费欲望，当然广告一定要华丽，有创意，这样才会让人们记住，这样才是效果，在此并不进行一些促销，便于消费者爆发。推式策略（导入期）在这个过程中选好稳定的代理商，并进行一些专业的培训，让他们更好的对本产品的了解，从产品线到产品组合。因为在用他们的渠道时候更要让他们重视。产品延伸策略：本庄园在进入成都市场选用的是双向延伸策略，因为本庄园既有高档酒也有普通酒，这样既可以提高影响力也可以提高本产品的市场份额。广告特征——百士多红葡萄酒因为他针对的是恋人，所以在广告上必须有代表和吸引力，因为年轻人对这些比较敏感、挑剔。所以应该选一对大家认可的恋人。广告特征——赛米龙白葡萄酒这个广告不在用以前那些葡萄酒沿用的广告模式（外国代言，庄园代言），在成都地区我们采用中国比较出名的一个艺人代言(古天乐)，展现出葡萄酒的魅力、风采，用一种推荐式的口吻给大家展示一则电视媒体广告。广告拍摄地点:KTV产品上市上市时间因为此产品开始就对各大市场进行一些广告宣传，是一个噱头，这样便于给大家一个期待。因为我们产品定位不同，所以在上市时间上也会不同。百士多红葡萄酒上市时间为2012年的“七夕”因为七夕是属于中国人自己的情人节，在这个节日的前期做好一个媒体公关，给消费者一个好的印象，这样也便于“七夕”的促销。塞米龙白葡萄酒是一款大众产品所以在上市的时间选择在2012年的国庆节，因为在国庆长假期间有很多消费者会去KTV或者朋友聚餐等，对我们的产品是一次机会。上市地点为了达到辐射条件，上市地点必须人多和名气大的地段，并且多地段上市，以便于满足大家的购买首选--一些葡萄酒专卖店（因为开始已经对此产品进行过广告宣传）大型卖场--因为很多人都会在节假日逛商场，情侣、恋人等（伊藤洋华堂、仁和春天等）其次--一些连锁超市（便于平常性购买红艳、红旗等）最后--在城市繁华地段的小卖部（便于购买的及时，店面必须满足有广告、24小时店）上市方式——百士多红葡萄酒在上市时必选一个好的地点促销、公关、新闻报道，因为这个涉及到产品的各个方面:如定位、目标消费等促销：在选定好的上市时间内，进行各段的促销，其中包括时间、地点的选择。促销时间：七夕（3天）促销地点1：春熙路、人民商场、各个商业街、公园、步行街促销地点2：大型商场、家乐福、伊藤洋华堂、仁和春天、美好家园。促销方式1：广告--在产品前期进行一个广告知名促销，推广庄园产品。促销方式2：营业推广--终端促销给消费者打开一个全新的品牌，聚集人气。促销方式3：人员推广，在各大商场进行一个产品的推广。促销亮点：以产品的定位进行一个全方位的推广，设置促销量有限制。来拉动消费者的激情，并且在人员推广上讲求专业化，这样更有利于传播我们的产品，于卖场一起进行一个活动“我心永恒”节目互动，来拉动人气。公关：在当天和婚介公司牵头，为当天结婚的情侣赠送免费套餐，如婚纱找免费，情侣装、旅游度蜜月等。并进行一个本公司产品展销会，并邀请民政局领导一起见证从情侣到夫妻的过程，整个过程都有主流媒体参加公关地点:春熙路等各大商场活动时间：七夕第二天新闻报道：在活动还未开始的前一天，就进行一个媒体宣传，除此之外在加上品面广告、刊登报纸。活动中进行一个跟踪报道，包括各大商场和顾客。上市方式——赛米龙白葡萄酒促销:“金九银十”十月是打开销售的好年月，我们庄园准备在十月的时候把这个产品投放市场，在先前的品牌市场上已经对大家有着深刻的印象的情况下，我们决定退出一个新款——赛米龙白葡萄酒时间：2012年国庆地点：KTV比较集中的地段、一些会所、农家乐、商场等促销：在先前的品牌优势上，进行一个比较正式的卡拉ok比赛，并在这个比赛过程中提出唱歌、聚餐必备葡萄酒。“喝出健康，喝出友谊”亮点：“拉歌，友情--健康你我她”拉歌的方式展示出这款酒的独到之处，并有礼品互赠，情侣上场对唱的获得-百士多红葡萄酒，以此来提高消费者对产品的忠诚度。公关：下午直至晚上于两个比较出名的KTV联合举办一个广场卡拉ok，“享受自然，享受赛米龙白”为主题，打开消费者，吸引人气。时间：国庆晚上7点地点：广场新闻报道：此次活动是一个场地卡拉ok，所以期望更多的人来参加，以此打开人气。所以开始我们就做一些公交车广告，这样便于大家更好的接受到此消息，除此之外我们还会在电视上给大家广播活动时间。媒体选择及投放媒体选择：电视----因为我们的第一个产品进入市场必须要得到入席优势，要让大家更好、更全面的了解产品、各个活动。报纸----报纸还是有很大一部分的人在看，所以我们在报纸上做一个平面广告。主要是介绍本产品和一些活动时间。网络----在一些针对性比较强的网站，进行投放，如58同城网、珍爱网等，提高影响力投放时间：电视广告投放时间为活动的前十天（给消费者一个急迫感---倒计时）报纸广告提前五天，因为报纸发行具有时效性，我们五天连续发，让消费者感觉到事情的真实性和规模场面网络广告提前10天，于电视同步，这样交叉传播，增加广告的真实性和群众的轰动性，增加产品辐射面。各活动细则从第一个活动开始到结束，我们需要准备很多，并在活动中带动观众|消费者，达到影响效果和辐射范围，增强产品的影响力。准确时间的选择（因为我们必须做辐射到80%人群）目标地点的选择