保利百合花园阶段营销推广方案

青岛保利·百合花园阶段营销推广方案（2009.04—06）目录第一部分开盘阶段营销工作回顾第二部分4—6月阶段营销策略第三部分4—6月阶段营销执行附件二期产品释放口径第一部分第一部分开盘阶段营销工作回顾开盘阶段营销工作回顾一期余货分析成交客户分析主要剩余货量为南向小二居、大三居按照目前剩余货量和目前销售速度，可以预判，A3与B2将会在本月基本消化完毕。性价比高通透两居南向小两居居中通透大三居东边通透四居西边通透大三居南向小三居合计户型A3A2C2B3B1B2总货量4418848252550目前剩余量611531192410205货量少余货总量1.1一期余货分析1、从产品类别来看，可以将余货分为三类：南向小两居（113套）、舒适大三居（56套）、通透四居（21套）2、从产品价值来看，可以将余货分为：低总价小两居（A2），高总价的大三居（C2、B1）及四居（B3）？问题：如何实现南向小两居与舒适大三居的快速销售。余货分解1.1一期余货分析1、A2余货多的理性分析：认筹阶段选择A2南向小两居客户最多，价格出街后，A2认筹客户觉得价格过高，总价难以承受，部分客户被分流到B2与A3。2、推断：第一、前期推广5080元/M2起并没有带来南向小两居的真正客户群。第二、已购买南向小两居客户属于南北通透小三居的边缘客户，第三、另一个角度，有理由相信，如果针对南向小两居做专项推广，同样可以带来部分边缘客户最终选择南向小两居。南向小两居——我们还没有找到真正的客户群南向小两居——我们还没有找到真正的客户群余货分解1.1一期余货分析1、大三居及四居销售目前存在的主要问题是客户群在市场整体萧条的情况下持币观望，而且由于他们基本属多次置业者，比较理性，非刚性需求。2、与竞争楼盘相比，110平米以上舒适大三居在价格上并没有优势。3、舒适大三居的总价及客群决定其消化速度较慢。大三居——观望+非刚性需求大三居——观望+非刚性需求余货分解1.1一期余货分析1.2成交客户分析1、3月28日开盘当天共成交336套，3月29日至4月7日共成交83套，截止到4月8日，项目共成交419套。2、成交客户中，51组属于3月28日以前未下筹、未到访的新客户。成交总量分析客户居住区域1、成交客户中以四方、市北地缘性客户为主，占总成交的65%；2、后期的推广，建议加强项目周边客户的渗透。可选择的渠道包括社区张贴项目海报、人流密集区域派发传单、公交车体广告。1.2成交客户分析客户年龄1、成交客户中30岁以下的占总成交的49%；2、百合花园主力户型为80平米左右的两居、89平米的三居，决定了一期成交的客户群为年轻的置业群体。1.2成交客户分析客户职业1、成交客户中私企职员所占比重最大，为40%；2、私企职员租房所住区域多数为四方与市北，因此应加强区域客户的渗透。1.2成交客户分析客户成交影响因素1、52%的成交客户是看重项目的价格；2、21%的客户受品牌的影响，因此二期的推广中应继续强化品牌优势。1.2成交客户分析客户置业目的成交客户中，婚房自住的占据了61%，在消化剩余货量时，可对婚房一族进行针对性促销。1.2成交客户分析前期客户获知途径1、半岛都市报、网络、房展会是成交客户获知本项目的主要渠道；2、后续推广中，在强化小众媒体渠道的渗透时，还应加强主要大众渠道的渗透。1.2成交客户分析开盘后新成交客户获知途径1、项目开盘后，新成交的客户获知途径中，网络、半岛都市报、户外牌、朋友介绍的比例大致相当；2、后续推广中，建议对老客户带新客户成交给予适当奖励。1.2成交客户分析客户特征总结1、年轻，多在30岁左右，浪漫的生活是他们孜孜以求的。2、他们多数为首次置业。3、经常接触网络媒体，喜欢浏览项目论坛。4、他们结婚没多久，或正准备结婚，或希望筑巢引凤，总之他们希望有个自己的家开启浪漫生活之旅。5、他们正处于事业的上升期，工作紧张，离市南工作区域较近对他们而言非常重要。1.2成交客户分析第二部分第二部分44——66月阶段营销策略月阶段营销策略阶段营销节奏把控阶段形象推广调性一期货量消化85%二期开盘五一假期4.24—4.26春季房展会2.1分阶段推广4.105.16.30销售线推广线活动线4.26家年华网络、户外公交车体房展会报广一期余货强推4.24—4.26房展会婚嫁或升级礼包五一报广短信（三大阶段+三大节点）4.245.1—5.3五一假期置业礼包5月中旬以后针对尾货，推出一口价单位端午节DIY活动5.106.28二期概念导入一期余货续推二期蓄客一期尾货清盘新闻发布会“有爱相伴，百合一生”主题摄影月“我和她的音乐记忆”阶段分解（一）一期余货强推期（04.10—04.26）l重要节点：春季房展会（4.24-26）l推广主题：百合相伴一生的幸福l炒作主题:《周边再添大型购物中心，保利百合花园价值看涨》《保利百合花园引领四方楼市成交破纪录》《保利百合花园出击春季房展，引发全城关注》l促销措施：房展置业礼包(分为婚嫁金、置业升级金)l主题活动：“有爱相伴，百合一生”主题摄影月、春季房展会现场活动（“影像传情”）l媒体渠道：网络、纸媒、户外、公交车体、群发短信2.2阶段营销节奏把控房展会期间推广策略l线上：报广：“香遇”系列稿百合，相伴一生的幸福炒作：签约冠军、周边新增配套等客户关注点销售信息发布：仍发布起价信息，以一期小两居和大三居四居消化为主l线下：推广活动：群发短信（发布房展会活动信息）、公交车体广告暖场活动：主题摄影月活动（延续至房展会现场）销售信息发布：促销一期产品，模糊发布二期预告信息（客户登记为主）房展会与现场的互动：展馆门口派单、设置看楼巴士、展会客户特惠（以置业礼包形式）房展会展台搭建风格示意渠道一：派单渠道一：派单四方区内派单——点位分布图1234四方利群购物广场（人民路立交桥）杭州路网通营业厅（海云庵广场）水清沟公交车站（四流南路）海琴广场利群购物广场（洛阳路）四方区外派单——点位分布图56台东步行街佳世客步行街渠道一：派单渠道一：派单派单人员统一形象装渠道一：派单渠道一：派单路线起始站运营时间配车数往返时间运行圈数重点区域途径站点商业网点12福州路－大沙路5:00--22:30361005香港商业区福州路－闽江路－香港中路－市政府－浮山所－二十五中－宁夏路－敦化路－辽阳路－伊春路－三零八国道－海伦路－山东路－清江路－公交四公司－大山－南昌路－萍乡路－水清沟－大沙路佳世客购物中心、美特好购物中心、家乐福大型超市、阳光百货、益欣友客连锁超市、惠利丰超市319市政府－海云庵5:30--21:3038605-6香港路商业区市政府－浮山所－二十五中－江西路－如东路－宁夏路－镇江路－北仲－延吉路－鞍山路小区－鞍山路－鞍山二路－抚顺路－小村庄－宁化路－嘉兴路－海云庵华普大型超市、四方利群商厦、家乐福大型超市一店、家乐福大型超市二店、阳光百货、海信广场、海滨58连锁超市、康惠达连超市367湖北路－水清沟三小区5:20--22:0038904威海路商业区、台东商业区湖北路－青医附院－大学路－黄县路－齐东路－大连路－十五中－延安二路－台东－威海路－海泊桥－抚顺路－小村庄－嘉定路－瑞昌路－北岭－葡萄酒厂－水清沟－宜阳路－九江路（水请沟二区）－水清沟三小区三百惠商厦、青联超市、海滨大型超市、海信大型超市、长青超市、四方利群商厦、百盛商厦渠道二：公交车体广告会展中心本案会展中心会展中心——苗岭路——深圳路（李山东路）——海尔路——长沙路——大沙路——保利百合花园保利百合花园路线优势l直线路段为主l交通信号等候期较短l城市形象较佳渠道三：房展会穿梭巴士渠道三：房展会穿梭巴士推荐型号：金龙大客（推荐型号：金龙大客（3333座）座）日租金：日租金：850850元元//日日楼巴形象包装示例楼巴形象包装示例20092009青岛春季房展（楼巴车型）青岛春季房展（楼巴车型）活动时间：2009年4月18日-5月17日（每个周末13点-17点）活动形式：所有感兴趣的到访客户，均可在周末到达项目现场，由专业摄影师为其全家（不少于二人）在样板房拍摄一组全家福（共三张，分别取景于三套样板房），并由客户选取一张制作成全家赠予客户。照片评选：我方将针对照片进行评比，并在5月中旬评比出以下奖项最默契恋人奖最温馨家庭奖最时尚恋人奖主题活动主题活动ll获奖者中的已成交客户，组团进行保利北京获奖者中的已成交客户，组团进行保利北京游，参观保利剧院、新保利大厦等。游，参观保利剧院、新保利大厦等。ll获奖者中的新客户，获得置业基金。获奖者中的新客户，获得置业基金。““有爱相伴，百合一生有爱相伴，百合一生””主题摄影月主题摄影月“爱在百合”样板房主题摄影展活动形式：利用毛坯样板房进行布置，举办主题摄影展。（1）聘请婚纱影楼模特以情侣身份抓拍样板房生活瞬间，营造温馨浪漫的样板房体验，增强样板房诱惑力。该组摄影作品可在房展会设立一块背景墙，主题为“爱在百合”样板房浪漫写真集。（2）房展会结束后，该组照片张贴于毛坯样板房内，与客户样板房主题摄影优秀作品共同展示，增强情景营销体验。““有爱相伴，百合一生有爱相伴，百合一生””主题摄影月主题摄影月“爱在百合”样板房写真集（参考图片）““有爱相伴，百合一生有爱相伴，百合一生””主题摄影月主题摄影月活动炒作：预告篇：“有爱相伴，百合一生”——保利百合花园样板房主题摄影月温馨开启进行篇：保利百合花园样板间竟成“影楼”，引发情侣青睐展示篇：开发商样板房内办摄影展，保利百合花园再次引领情感话题““有爱相伴，百合一生有爱相伴，百合一生””主题摄影月主题摄影月阶段分解（二）一期余货续推期/二期概念导入期（04.27—05.10）l阶段重要节点：五一假期、母亲节l阶段促销措施：五一置业礼包l阶段活动：“有爱相伴，百合一生”主题摄影月（延续）、五一家年华l阶段媒体渠道支持：网络、纸媒、户外、车体2.2阶段营销节奏把控阶段分解（三）一期尾货清盘期/二期蓄客期（05.11—06.30）l阶段重要节点：端午节l阶段促销措施：针对尾货进行促销，适时推出一口价或特价单位l阶段活动：“有爱相伴，百合一生”主题摄影月、新闻发布会、端午节DIY活动l阶段媒体渠道支持：网络、纸媒、户外、车体2.22.2阶段营销节奏把控阶段营销节奏把控2.32.3广告表现广告表现房展会前报广房展会前报广百合百合相伴一生的幸福相伴一生的幸福房展会后报广房展会后报广百合百合守候一生的幸福守候一生的幸福海报（正面、背面）车体广告方案6月份系列报广方案一（香识篇）6月份系列报广方案一（香知篇）6月份系列报广方案一（香守篇）百合三部曲之亲情忘掉一天烦恼，回家的感觉真好习惯闭上眼睛，细细嗅着家的味道。最熟悉的，便是归来途中的花香。保利·百合花园，弥漫深深亲情的温暖，在家的世界，忘了全世界。6月份系列报广方案二百合三部曲之友情一句话一杯酒，一生的静静守候朋友就像简单的一句问候，没有华丽的辞藻，勿需海誓山盟。保利·百合花园，用单纯的心，默默守望着你，在你需要的时刻，寸步不离。6月份系列报广方案二百合三部曲之爱情一花和一草，我的百合用爱创造爱不用等太久，或许一朵花开的时间，即是一辈子。保利·百合花园，用百合的至真情意，悉心呵护一生挚爱6月份系列报广方案二二期系列报广方案一标题1：畅享。百合人生习惯闭上眼睛，细细嗅着归来途中，熟悉的花香，惬意享受，这，家的味道。保利·百合花园，将家隐没于蓊郁碧环之间，珍藏浓浓爱意。一眼，恋此一生。二期系列报广方案一标题2：乐享。幸福生活窗台落满花的清香，不远处，爬上花槽的绿藤，连同偶然飞过的鸟儿，都在向这边眺望。保利·百合花园，优雅生活，携款款精致生活，与你两情相悦。二期系列报广方案一标题3：智享。家的温馨爱，不是天长地久的童话，或许，只是一朵花开的承诺。保利·百合花园，至真情意，以爱的名义，呵护家的温暖，相守一生挚爱。二期系列报广方案二标题1：花芳，瞬间绽放的永恒记忆。标题2：花赏，妙曼空间的细微感知。标题3：花享，享用一生的美好时光。第三部分第三部分44——66月阶段营销执行月阶段营销执行客户维护媒体渠道执行节点活动执行阶段