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盛唐世家项目总攻略孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。商场如战场2010年，沭阳地产战争即将全面爆发……前言作战任务：任务一：树立品牌与知名度任务二：提高销售价格，实现利润最大化任务三：缩短销售周期，迅速回笼资金任务四：实现企业的可持续发展战略项目营销背景分析项目难点分析及对策项目销售推广策略本报告目录项目定位策略行业条件——房地产业发展规律FOCUS1FOCUS2区域产业——沭阳房地产业形势第一部分：项目营销背景分析FOCUS3竞争背景——竞争项目分析FOCUS4需求分析——客群需求分析房地产市场呈现出“复苏—发展—危机—萧条”的周期变化，2010年它将进一步影响着行业的市场规律合理价格：价值价格曲线复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段1234FOCUS1：房地产业发展规律2007年2009年/2010年调整期前瞻性体现在对过渡期的尊重和应变应对之策：应变第一预测第二在一个不确定的市场情况之下，未来的走势是上扬还是持续低迷都是未知数，我们不能继续猜测下去，而是要尽快的转变对策，以期留下生存的希望。FOCUS1：房地产业发展规律8从长远看，随着城镇化进程的推进，人口的迁移将会是：在大城市里的有钱人将向郊区移居，农村居民将向城市转移，因此城市的新区房价将会高于城市，大、中、小城市和东、中、西部的房价将呈阶梯状分布。城市建设将从摊大饼式的圆圈状扩大，转向沿着道路，河道带状辐射发展的方式。城市发展趋势：总攻必须考虑的机会点和趋势城市南延东扩FOCUS2：沭阳房地产业形势受益于中央宏观调控新政2009年沭阳楼市健康稳定2009年，沭阳楼市几乎全程都是在小幅快跑、一路飘红中度过，这一成绩有目共睹。FOCUS2：沭阳房地产业形势营销背景分析总结受通胀预期影响，楼市火速回暖，并出现过热现象，但是实体经济依旧低迷，回暖的楼市甚为脆弱，易受二套房等政策风声干预。随着全国房地产的过度升温，现阶段政府对房地产行业加大打击的力度，舆论导向开始流转，也迫使盛唐世家需尽快推出，抓住大好行情的尾巴，加快去化的速度，保证资金的良好运转，对于盛唐世家项目而言，越早推出越有利。纵观沭阳楼市，经过这波上蹿行情，去年积压的存量房快速去化，对本项目来说是一大机遇。FOCUS3：竞争项目分析一期二期三期四期一期二期三期四期沃德家园21.110318盛唐世家44浦东国际1515天下景园1515凤凰国际城158780.56.5帝景天城1111苏通花苑16.85.62.450.611.2锦辉家园1230.511.5健康家园13857.524.5新康景园66“气象小区”1515天下景园1515新江南303.52.327.7合计188.938.114.426.33.1160.4未销售楼盘名称总开发量（万方）推出量（万方）销售量城南新区共推出188.9万方，目前推出105万方，去化约30万，后期去化压力巨大。FOCUS3：竞争项目分析多层小高层沃德家园1850浦东国际20002250苏通花苑18501900-2100锦辉家园1850健康家园1700新康景园1895天下景城1850新江南1900合计目前销售价格楼盘名称部分相近楼盘当前销售单价：目前区域内多层住宅的均价主要集中在1800-2000元/平方米的价格段内，小高层的均价主要集中在1900-2200元/平方米。FOCUS3：竞争项目分析地段仍是影响价格的决定因素。目前区域内多层住宅的总价主要集中在18-20万元之间，小高层的总价主要集中在18-25万元之间。从房型面积和配比来看，三房目前在区域占到了主导的地位，所占的比例在50%以上，二房为辅。其中110平方米以下的小三房和二房的去化速度要明显好于130平方米以上的三房和大面积复式房。目前沭阳房地产在智能化应用和物业管理方面，尚处于一个起步阶段，其整体的水平都不高。目前绝大多数楼盘的园艺都只是简单的将树和草坪的组合在一起，并没有什么特色，不能真正的与项目结合起来。FOCUS3：竞争项目分析城区客群分析结论①改善居住条件是购房的主要目的，自住需求超过投资；②中小套房受欢迎；③普通多层受欢迎；④中低价位住房是购房需求的主体；⑤价格、交通、环境是选房的主要要素；⑥大盘更受购房者青睐。结论：本案对城区目标吸引不大FOCUS4：市场客群需求分析1、县城为农户购房首选地点。随着我县城镇基础设施建设的加快，城市功能的不断完善，农民进入城镇居住的愿望也在不断增强，五成农户首选县城。2、90—130平方米/套之间的商品房中小户型受青睐。3、低房价是商品房销售的上策，2.0%农户认为1500—2000元/平方米可以接受，2000元/平方米以上的价格则无法接受。4、质量与发展最受购房者关注。农户在选购商品房时最注重的是房屋价格、位置及质量。交通便利、靠近商贸中心，特别是文教卫生设施附近的小区，有利于子女教育、老人就医而备受农民关注，表明农民的理性消费，更注重质量安全与未来发展。5、缺少资金是购房计划未实现的关键。农户目标分析结论结论：农村有更广阔的天地！FOCUS4：市场客群需求分析项目SWOT分析FOCUS1FOCUS2项目难点分析第二部分：项目难点分析及对策项目盛唐世家地理位置上海南路以西，临安西路以南总建面3万方，约222户容积率1.66绿化率40%产品形态多层、高层、商铺面积范围80-140平方米周边配套沭阳中学南校区，国际学校广州路幼儿园南湖公园城南农贸场火车站项目现状3基本资料：FOCUS1：项目SWOT分析本案位于沭阳城郊结合部，属于典型的城市化扩张型楼盘，周边竞争个案11个，本案体量较小，尺度合理，立面、园艺属于市场常见类型。本案FOCUS1：项目SWOT分析S（优势）新政治经济中心区域，生活配套齐全周边环境、教育资源较好户型面积紧凑，总价控制较好W（劣势）项目体量小，不具有规模优势项目以高层为主，超前客户需求业内知名度不高，可利用资源不多FOCUS1：项目SWOT分析O（机会）抓住沭阳政府对东扩南移的大好机遇，项目处于城市的主发展方向，周边乡镇人群对该区域的认可度逐步提高。周边配套：项目地处沭阳城南新区生活配套逐步在完善，在项目500米以内，有沭阳最好的小学（沭阳县实验小学），沭阳县中心医院，随着人民医院2011年的动迁，该医院在沭阳的地位不断提高，大润发超市标准性建筑，为小区的生活提供了诸多的便利。政府在本项目上海南路规划的大学城，已经开始动工，对本小区的概念炒作，提供了良好的条件。T（威胁）周边项目竞争个案年前出货决心加大，竞争将更激烈。FOCUS1：项目SWOT分析FOCUS2：项目难点分析难点一：大形势的不明朗，自金融危机影响，楼市进入低谷以来，观望氛围重，投资信心缺失，虽然今年楼市有所回暖，但是楼市未来走势仍未明朗，对于本项目而言，仍是一大挑战。难点二：产品抗性大，市场对高层住宅的抗性成为中小城市楼市的普遍共识，相较于多层，高层住宅因较高的价格与物业费用，较低的得房率，成为进入市场巨大的屏障，没有好的切入点，很难启动市场。难点三：没有卖不出的产品，只有卖不出去的价格：制定怎样的价格，既能启动销售，又能获取最大的利益。项目市场定位FOCUS1FOCUS2项目目标客户群定位第三部分：项目定位策略FOCUS1：项目市场定位区域市场内，竞争对手众多，以致客群分流现象严重,唯有将项目自身独特性与差异化表现出来，才能更有效的吸引目标客户的注视，坚定购买的想法！赋予项目独特的文化，有品位的整体包装，以此来表现独特性和差异化。项目属性客户偏好竞争分析市场价格走向是参考打造核心竞争力差异化形象重中之重现代居住要求+高性价比外在——便捷，丰富，齐全内在——品质，物业，环境定位思考撬动市场的支点在哪儿？成熟的生活配套、规划大学城撬动市场的支点在哪儿？什么点最能引爆沭阳市场？是我司一接触本案时就提出的一个问题，也是本案能否一炮而红的关键点。通过以上对沭阳楼市基本面和本案自身分析，我们发现：每年约有2万多乡镇人口进城买房，成为购房主力军，形成强大的购买人群。该人群的最直接出发点是为了下一代的教育；因此，我们认为，教育是最能推动沭阳市场的一个点。那么本案是否可以利用这个点呢？存在的市场机会：目前所传播教育概念的楼盘，只浮于表面，简单利用周边学校；→存在操作空间学区房通过对供应市场的调查，进行深入分析，对项目客户描述如下：客户来自：我项目对城区客户吸引力不大，对南区乡镇进城群吸引力较大。年龄分布：26—50岁，以40岁左右的中年客户居多；结婚买房的两口之家也不少。家庭结构：2、3口之家的核心家庭以及中年人为了照顾父母三代同住的家庭；FOCUS2：项目目标客户群定位客群定位：为子女教育、老人就医、想往城市生活的农民，80%；项目周边城区,20%。这类人购房目的：中年人由于子女长大，希望改善居住条件；子女长大成人后，父母为子女未来成家做准备；有钱买房可以保值增值；为改善老人的居住条件，给老人买套房子好安度晚年，自己的老人和亲戚每年也可来住一段时间。FOCUS2：项目目标客户群定位项目核心策略FOCUS1FOCUS2产品包装策略FOCUS3项目资源整合策略第四部分：项目营销推广策略FOCUS4项目销售策略FOCUS5项目近期销售策略FOCUS1：项目核心策略策略一：抢时间,抢占市场份额的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略盛唐世家项目优势劣势机会威胁并存，外界因素的阻力和市场的不确定性，决定了我们要加快营销节奏，以快打慢，走快速开发，快速销售之路，尽量弱化外部阻力，实现项目利益最大化！1、把卖点无限放大2、将品质进行到底3、用景观体现差异4、让买房轻松进行5、树营销新颖风尚深入挖掘诚信承诺陈酒新酿价格杠杆营销创新五大绝招FOCUS1：项目核心策略基于以上分析，项目现有的形象不足以承载项目进度与市场的变化，应对原有形象进行提升与延展。FOCUS2：产品包装策略——形象区隔形象主题：中式+学区+门第盛唐世家，盛唐一词本身就具有彰显中式文化的禀赋，是中华文化史上的奇葩，崇尚教育，人文蔚然。门第，主张人以群聚，书香门第，大户望族，重视孩子的精英教育，标榜家族精神，树立这种门第观念，就是把盛唐世家打造成重视教育的儒雅之居。盛唐世家FOCUS2：产品包装策略——案名包装如：多层1栋：尚书房尚书房，道光以后统称上书房，用通俗的话说，就是清代的皇家“子弟学校”，多层用此名一来表现稀缺，二来表现尊贵。小高层3栋：翰林书院学士公馆状元府邸翰林、学士、状元均指文人学士高中及第后供职的机构和居所，是古代文人的终极梦想，切合项目的文化居所形象，清雅而高贵。FOCUS2：产品包装策略——案名包装倾力营造人文教育景观→景观营造宗旨：体现教育楼盘概念，将文化教育元素与景观融合，让孩子徜徉在小区每个角落都能接受教育，实现教育楼盘的宗旨；景观打造——有故事的景观，有文化的房子FOCUS2：产品包装策略——景观包装→景观营造建议：配合周边学校氛围，分组团打造教育励志类主题园林景观小品→具体景观小品建议：·唐诗之路宋词长廊君子坡·洗笔湖王羲之学书法的故事·借光壁凿壁借光的故事·磨杵石磨杵成针的故事·闻起广场闻鸡起舞的故事·名人塑像区名人励志启发FOCUS2：产品包装策略——景观包装推广主题一：盛唐世家——名校边上的人文殿堂FOCUS2：产品包装策略推广主题二：翰林世家书香门第FOCUS2：产品包装策略LOGO应用系统应用系统应用系统FOCUS3：项目资源整合策略——通路整合客户客户客户客户盛唐世家带客直销路演新闻广告...地段配套学区品质尺度DM、横幅、网络、SP、PR等人性化合理空间尺度全系名校环境新体验城市级成熟齐全配套产品支撑点广告宣传点USP媒介通路城市未来的核心住区盛唐世家——名校边上的人文殿堂品牌企业的品质承诺FOCUS3：项目资源整合策略——卖点整合FOCUS3：项目资源整合策略——媒体整合集成网络DM派单户外广告报纸杂志短信电视、电台营销活动电视、电台、报纸杂志、网络等以软文炒作为主。FOCUS