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商业项目运作提案定位/规划/租售策略建议项目分析项目理念业态定位客户定位形象定位改造建议总体营销策略项目定位营销推广项目总体营销阶段划分推广思路各阶段工作安排销售价格定位项目命名推广形式消费者投资者经营者市场分析城市经济分析房价走势分析周边调研分析解析株洲房价飙升原因商圈分析周边楼盘分析调研结论项目概况SWOT分析市场定位发展思路提案流程株洲经济分析株洲2010年前3季度经济运行“高开高走”，GDP增长15.6%，固定资产投资增长40%，消费品零售总额增长18.4%，财政收入增长36.3%，城乡居民人均收入分别增长13.2%和16.6%。株洲房价现状2010年房价一路飙升，据有关部门统计，已从年初的3000元均价到攀升至3800元。11月份涨幅率为2.19%,涨幅度位列全国第四。01000200030004000200820092010荷塘区芦淞区天元区石峰区解析株洲房价飙升原因1、长株潭两型社会融城极大拉动了株洲的发展，其中五大示范区之二云龙示范区、天易示范区均落户株洲城区范围:•示范区核心项目：•华强文化科技产业基地，斥资150亿打造“东方迪士尼”•神农城，斥资110亿打造全球华人炎帝文化人文景观中心2、城市提质：•城区范围内，各主、次干道的亮化、包装工程，让株洲形象得到进一步提升；•道路扩建、卫生交通管制，让株洲城市面貌焕然一新，获评全国卫生文明城市、交通模范城市的称号。3、商区带动•商贸基础夯实：株洲由于占据绝佳的地理位置，以及交通优势，形成全国闻名的芦淞批发市场群，对株洲地区的商贸、物流发展有着极其重大的作用；•发展势头迅猛：近年来株洲商贸经济发展速度快，各知名商业巨头纷纷选址株洲，如：平和堂、王府井、华润万家、银座百货、中鸿商场等知名企业；4、地产行业发展迅猛、楼市火爆•房价增长速度快：根据权威机构市房产局数据资料显示，株洲目前住宅均价约3800元/㎡，主城区范围房价均超过4200元/㎡，市中心地带刚刚开盘的汉华国际广场销售均价7000元/㎡，临街商铺价格更高达15万/㎡；城市标杆楼盘中央商业广场写字楼价格更高达11000元/㎡，价格直逼长沙；•投资市场活跃：①城区范围内地产项目，一经开盘，推出物业短期内便销售一空；②今年上半年，株洲荣获“2010年中国十大最具投资价值城市”，各大企业将眼光转向株洲，并频频出手，且均为大手笔制作（如：香江控股、美的地产、三一集团旗下地产公司等）5、受居民消费习惯影响中国老百姓的消费习惯也决定了这一趋势，中国人更喜欢买房、而不是租，即使是房价飙高，但仍保持着一定的购买欲望，所以需求量依然很大。而且从风险和投资回报率来看，购房要比炒股票来的安全和稳定。商圈分析中心广场商圈•各大百货公司及实力品牌商家集中于此。中心广场商圈百货商场的密度远远高于省内其他各个城市，由此而得到了三湘第一商圈的称号！发展变化快速，投资潜力巨大，商业项目不断集结。目前，红旗广场周边底商租金已经达到150元/平/月。步步高购物广场株洲百货荷塘购物广场红旗广场商圈•项目名称：株洲泉盛金域•半岛•开发商：湖南泉盛置业有限公司•项目地址：株洲市新华西路85号•项目类型：住宅／商业•占地面积：84675.3平方米•建筑面积：346779.5平方米•销售价格：一楼商铺15000-16000元/平二楼6000-8000元/平小户型4000元/平•租金单格：50元/平/月左右•项目名称：长海·世贸广场•开发商：株洲长海房地产有限公司•项目地址：株洲市荷塘区新华西路50号•项目类型：写字楼、商住两用•建筑面积：242617.30平方米•绿化率：25%•项目名称：万鸿鑫城•开发商：株洲市佳兴房地产开发有限责任公司•项目地址：荷塘区新华西路119号•项目类型：商住•建筑面积：56000平方米•绿化率：0•销售价格：一楼商铺1.3-1.6万/平二层单价5200元/平，三层单价3600元/平•租金单格：一楼60—70元/平/月二楼20元/平/月•项目名称：富华商业广场•开发商：株洲市融信房地产发展有限公司•项目地址：荷塘区新华西路31号•项目类型：商住•建筑面积：11523.62平方米•绿化率：6%•销售价格：小户型单价4500元/平•租金单价：一楼90元/平/月•二楼48元/平/月•三楼36元/平/月调研结果地段业态一楼租金（元/平米·月）二楼以上租金（元/平米·月）经营状况红旗广场百货15050好万鸿鑫城娱乐、餐饮7020好大汽配五金、日杂50无一般铁路医院五金、小百货50无一般富华广场百货、休闲9048/36良好钻石路口茶餐吧、培训学校6038/32/28/22一般区域商业业态丰富，但缺乏统一管理。项目可对其进行深度挖掘，整合区域资源。调研结论：•两大商圈主要由于市场交通发达，人流密集，开发时间早。使得其销售经营状况都很好，租售价格最高。•株洲作为工业新城，导致项目周边原有业态以工业，五金产品为主。现在市场正在自主调整，大量餐饮，娱乐，休闲，零售业进驻。•二楼以上商业多以培训、办公、网吧等服务性行业为主，出租率很高，说明市场还有发展空间。•本项目位置优越，建议实行与周边大型商业项目差异化和业态互补，将业态定位在休闲、娱乐和零售。本案基础资料情况：开发商：建华房地产项目地址：新华东路与新屋街交汇处楼层：1—4层商业5—20住宅占地面积：2000㎡商业面积：3000㎡单套住宅面积：50—100㎡住宅户数：200户项目位置金域半岛S优势——•临城市主干道，形象展示好；•临公交站点，流动人群密集；•周边人口基数高，人气较旺；•周边生活配套设施完备（医院、超市、学校、银行等）处于两大核心商圈之间地段；放大优势——•适时发挥广告位的最大效果；•利用人流量宣传造势；•针对周边住户推广项目；•将城市综合体作为一大卖点；•充分利用层高优势，选择业态，提高租金销售收益。W劣势——•人流通道，却不驻人；•社区商业，集中商业缺乏；•多层内铺，不便分割销售；•单层面积小，限制大型商业。•属于核心商圈边缘地带。解决劣势——•多引进大众消费项目，聚集人气；•打造城市综合体概念，与周围大商配套服务；•分隔购买，缩小一次性支出比例；•树立延伸性广告牌，利用空间价值。抓住机会——•作为投资亮点推广；•重点针对住年轻时尚消费人群，打造白领公寓楼概念；•提升知名度，抓住客户群。O机会——•未来铁路医院旧城区改造后，本项目将成为门户；•年轻新贵崛起，将是可挖掘的消费潜力；•周边人口基数快速聚集，消费力的增加。T威胁——•周边商业项目的进驻对经营的影响；•周边项目底商对销售的冲击；•城市规划发展落实的不可预期。化解威胁——•引进特点鲜明的实力商家；•充分发掘项目优势，在竞争中发展；•有利有弊，旧城区依旧拥有大量消费人群。知己知彼，方能百战不殆只有通过对项目本身的充分认知加上对周边市场的详细调查分析才能做到成功的市场定位它是目前最流行的商住一体模式1它的商业部分要承担本楼住宅配套与服务的功能2它必然会影响所在区域的商业格局3它必须与城市风格在整体定位上保持一致4租金价格决定物业价值6它优越的地理位置所体现的价值超然5项目角度商住一体模式商业和住宅共存，配套服务很重要；商住两用势必存在消防和安全隐患；物业管理难度和成本相对增加；投资者的决择源自营销激发。集中配置还是分散配置？集中配置统一规划统一管理统一招商统一运营周边人群的需求及消费特征1所处区域商业业态格局2区域消费支撑及需求3项目占位及未来区域发展4商业管理专业化，住宅管理酒店化6商业竞争与整合5市场角度周边入住人群的需求及消费特征项目周边目前缺乏大型高档社区，常住人口以中低档收入人群为主；同时处于核心商圈边缘，外来目的性消费人群也很匮乏。消费已成思维定式。预期改变地块消费者的观念，不如顺势定位升级。所处区域商业业态格局业种分类周边消费需求度现阶段满足度生活配套★★★★★★★★★中高端餐饮、特色餐饮★★★中低端餐饮★★★★★★★★零售购物★★★☆专业零售（家电、家装）★★★★★★娱乐、休闲类★★★☆教育文化类★★★☆所处区域商业业态格局•基本生活配套设施，中低端餐饮业很齐全；•临街商铺多以经营工业产品，五金产品为主；•零售业总量大，缺乏大型主力旗舰店；•娱乐，休闲类产业缺乏，且拥有众多消费人群；•教育文化类消费必将成为未来重要消费趋势。区域消费支撑及需求客群分类消费需求消费时间消费满足目的地居住非在职人群生活必须消费全日制住所周边，华润、武商居住在职人群生活必须、目的性消费（餐饮、购物、社交）生活必须：非工作时间；目的性消费：全日制主要集中在城区主要商圈；周边商业仅作为辅助；区域内就职人群社交和餐饮工作时间邻近大型商圈为主；周边商业为辅助；途径人群社交、旅宿、餐饮全日制城区内主要商圈；基本不在周边进行消费外来目的性消费人群社交、餐饮、休闲全日制暂未形成规模项目占位及未来区域发展旧城潜力区红旗广场商圈中心广场商圈本案城市主干道新华西路两侧稀缺可开发地块；项目背靠株洲最大旧城居民区，未来开发潜力巨大；中心商圈与红旗商圈交汇处；新楼盘林立，未来常住人口将直线上升。项目理念我们将项目商业定位——“年轻的生活方式”要求进行规划设计，其基本理念表现为：•符合现代年轻人的生活方式、满足特定商家的经营需求；•无所不在的时尚元素；•人性化和现代感的空间设计；•体现项目的形象及档次，具有浓厚的现代气息；•透过建筑本身表现本项目特有现代贵族气质；•休闲、娱乐、餐饮与购物功能有机结合，商业与居住、商务的有机结合，充分考虑停车及其他配套设施。上述规划理念概括起来就是要极力打造——微缩FashionMall·E空间商业功能参照“年轻的生活方式”的理念，结合项目具体情况，针对目标客户需求，建议商业功能如下：服务商务交流文化购物休闲娱乐餐饮业态定位住宅娱乐+休闲休闲餐饮+体验娱乐特色餐饮+精品购物生活配套+品牌店株洲地区购物，餐饮行业趋近饱和状态，周边业态调查当中比较缺乏的属于娱乐与休闲，所以适当考虑加大娱乐休闲的比重。业态构成比例客户定位——消费者核心客户：1.株洲的新富阶层（企业中高管阶层，自由职业者，商界精英）；2.年青一代的高收入人群。重要客户：1.项目周边消费者；2.周边镇区的高收入人群；3.追求时尚、品位的城市精英。游离、偶得客户；1.周边区域中高收入消费者；2.小企业主和个体生意人。客户定位——投资者核心客户：1.株洲本地的公务员及事业单位中高收入者（投资目的）；2.热衷于房地产投资的个体业主与炒家（投资目的）。重要客户：1.株洲本地经商小业主（也可自用）；2.株洲各大企事业单位高级管理人员。客户定位——经营者主力商家：大型娱乐，休闲，网络连锁机构；中高档品牌专卖店、专业店：品牌服装、家居、美容美体、休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店等；个体经营者：具有较强实力和经营经验的个体经营户。形象定位主要定位为年轻人的市场，装修可以用时尚、另类等元素。外墙设计•项目单层面积小而楼层比较高，外墙设计应在时尚新颖、突出现代感的同时，选择具有张力的色素，以同周围建筑形成对比，展现鹤立鸡群的独特魅力。•裙楼立面采用铝合金中空玻璃，体现项目的高端商业气质。门头设计适合形象展示，有一定的空间和体积感。临街面门头高出门前树木，并设计专门广告位，以免遮挡店面形象。入户大堂设计•由于项目面积较小，入户大堂力求简洁明亮，突出项目以年轻新贵为主题的特点。装饰设计•装饰画——现代感，新颖•雕塑——简洁明快公共休憩区域设计•必须采光，通风，装饰以绿化植物为主。主力店设计•大气特色气质样板房设计•温馨舒适•现代时尚发展思路发展抓住亮点提升战略保证产品品质思路/组织/策划稀缺物业•新华路乃是株洲的主干道，目前道路两侧地块已经开发殆尽。•该项目作为新华路上可开发的稀缺地段，拥有人流量大，临近两大商圈，交通便利等诸多优势。•从其前身“好望角”的别称就可以看出该项目的优越品质和极佳的发展潜力。商业招商先行•项目商业部分的三四楼总面积达到1400㎡，整体购买门槛高，价格低。•建议先租后售：寻求实力商家进驻经营，以现实租金展示物业真正价值。•建议分割出售：一楼分