浅谈铁路客运

LOGO浅谈铁路客运与市场营销李楠2010.9.8随着社会主义市场经济体制的建立和发展，企业之间的竞争已变得异常激烈。尤其是运输市场的迅猛发展，已给铁路带来了很大的冲击和震撼。昔日的一统天下垄断地位已不复存在，铁路的生产经营和发展面临着前所未有的困难和挑战。面对国内外市场的风云变幻，企业要想生存，就必须抓住各种机遇，迎接各种挑战。在我国铁路深化改革、逐步实现政企分开和市场化经营的过程中，铁路运输企业“成在客运、败在客运”的看法，明确地说明了旅客运输工作在铁路运输中占有的重要地位。如何在竞争激烈的运输市场环境中求得长期生存和持续发展，已经成为今后面临的主要问题之一。解决这一问题的关键就在于能否拥有正确的、符合市场需要和自身条件的经营战略，树立适应市场经济的现代化经营观念，掌握现代化的经营技术，这就是客运市场营销工作。主要内容:本论文阐述了市场营销工作对铁路客运输生产的重要意义。重点研究了铁路客运与市场营销工作，以铁路客运工作分析为出发点，运用科学的分析手段，结合现今铁路客运工作和市场营销管理中的薄弱环节，对铁路客运生产管理措施及服务对象进行了详细分析，就如何改善客运状况，提高运输生产，提出了一套客运服务管理工作的策略，并对今后运输生产工作改进提出了几点建议，为完善铁路运输生产工作提供了依据。一、市场营销与铁路客运工作的联系1.什么是客运市场营销工作客运市场营销从企业的角度，作为卖方来研究买方的需求，根据买方(旅客)的需求决定提供的旅行服务，并综合应用各种营销策略组合来实现交换。研究怎样比竞争者提供更好的旅行服务，以提高企业的竞争能力，在竞争中取胜。2.开展市场营销工作的重要性开展客运营销工作有助于帮助广大干部职工树立市场观念；有利于我们占领和开拓运输市场；有利于经济效益的不断提高；更有利于企业克服目前的困境，谋取长远发展，从而调动广大职工生产经营的积极性，提高自身素质和服务质量。3.铁路客运开展市场营销的目的随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是公路、航空、航运等运输企业的发展，与铁路的竞争越来越激烈，铁路运输“独一处”的地位已不复存在。铁路部门由于缺乏以消费者为中心的营销理念，服务质量长期上不去，勒卡旅客货主的路风事件层出不穷，“脸难看”、“门难进”、“事难办”的顽疾屡见不鲜。企业要想走出低谷，解除困扰，跟上市场经济的发展，必须放弃旧的观念，接受现代市场营销观念的引导，为自己的行为负责，那么产品质量才会有所提高。二、铁路旅客运输业的现状及发展趋势铁路旅客运输业的现状随着社会经济的发展，我国人民的出行需求更加迫切，质量要求更高。铁路，是国民经济的大动脉，在过去的计划经济体制下，运输产品供不应求，长期处于卖方市场。尽管在近几年铁路在扩大运输能力，加强市场营销和提高运输质量上采取了一系列措施。但企业仍然没有改变不适应市场竞争的状况。公路、航空等运输业和长足发展，削弱了铁路运输竞争能力。公路的发展速度是铁路的20倍，98年基建投资中，公路占投资的17.14%，铁路占4.76%，民航以国民经济增速的两倍，世界民航的4倍快速增长。邮电业在近20年高速发展的同时又添新战略。且据有关资料预测，今后几年人均收入增长率为2000~2005年6.6%，2005~2010年3.5%。铁路旅客运输业的发展趋势随着运输产品的消费层发生了变化，在市场调查中我们发现追求效率已经形成了一个固定的消费层次,现有的铁路产品很难满足这一消费层次的需求.在这样的形势下，铁道部确立了以拓展市场为目标，以建立市场营销体制为重点的运输改革战略，强化营销，转换机制，开拓市场，提高效益，走质量营销的道路二、铁路旅客运输业的现状及发展趋势三、旅客运输市场营销环境分析企业经营的优劣，在于营销者能否顺应不断变化的营销环境。优秀的营销管理者就是在善于分析市场营销环境，捕捉市场机会，趋利避害，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，对于市场营销环境的分析也就显得尤为重要。企业内部环境三、旅客运输市场营销环境分析3.1客运营销环境的分类铁路营销宏观环境政府对铁路营销的作用目前国家总体规划把铁路运输作为交通运输的骨干，这就明确了铁路的地位和作用，为铁路运输和客运营销创造了有利的机会和条件。铁路企业要充分认识到自己的地位和责任，积极发展客运事业，拓展客运营销市场，为社会、这消费者提供更多的服务，创造更大的社会效益和经济效益。政治法律环境铁路营销政治法律环境分析，着重考察分析党和国家的路线、方针政策、法律、法规；考察分析国家和各地方政府关于政治体制、经济体制改革的有关举措；考察国家各个时期有关政策的变动情况，如价格政策、能源政策、财政金融政策、货币政策等的变化情况。这些政治、法律因素的状况及其变化，对铁路营销会产生重大的影响。铁道部制定的《旅客运输管理规程》中也对旅客享有的基本权利进行了阐述。铁路客运工作人员应该认真执行这些规定，保护顾客对各种合法权益，这不仅仅是满足旅客的需求，更是维护、树立铁路营销良好信誉的需要。铁路营销宏观环境经济环境经济环境分析，要着重考察和分析铁路企业所处地区的外贸态势，地区内有哪些进出口贸易，外贸经营的产品、经营的数额，出口流向，进口流向；考察分析当地人们收入和消费水平、消费结构、消费趋势等。通过对各类经济因素的考察分析，测定铁路营销的规模，挖掘客运营销市场的潜力科学技术环境分析铁路营销科学环境分析，要着重了解当前科学技术发展状态和新成果；考察国内有关企业科学技术开发状况与动态；分析研究铁路企业科学技术开发的可能性和可行性。通过对当前和其他企业科学技术状态的考察，可以预测铁路客运营销的发展方向铁路营销微观环境竞争者环境在铁路企业诸多的竞争者中，威胁最大的是公路，其次是航空和水运。国家把铁路作为运输业骨干的同时，也把公路作为运输业的基础，并积极发展航空和水运。公路运输、航空、水运在逐渐扩大其运输市场，所占份额比重越来越大。顾客环境铁路客运营销的顾客就是旅客。铁路旅客运输的目的就是满足旅客在各种需求。旅客在旅行中的需求分析1、影响旅客旅行心理活动的因素：环境因素；个人因素；运输工具对服务的影响2、旅客旅行需要的总体表现：最根本的需要——安全需要；出门在外最希望的——顺利方便；由旅行目的所作用的——经济迅速；对旅客环境的要求——舒适安静3、旅客在车上旅行的心理需要企业内部环境分析1、思想观念陈旧，缺乏营销意识和竞争意识，“铁饭碗、铁交椅、铁老大”思想根深蒂固，2、营销机制不健全。在管理机制上，还存在机构臃肿、人浮于事的现象。3、手续繁杂，服务质量差。在铁路客运工作中，办理旅客行包托运等工作时，繁杂的手续影响了办事效率，给旅客带来了不便，同时也影响了铁路的声誉。4、技术落后、设备陈旧。3.1.2铁路营销微观环境综上所述，客运企业的营销环境由两大环境组成。微观环境是客运企业自身和旅客及社会团体、社会公众组成，它影响客运企业为目标市场服务的能力。宏观环境是由一些全国性的或地域性的大范围社会约束力构成。客运企业本身虽然无法控制宏观环境的变化，但客运企业可以进行积极预测，采取超前防范的措施去适应环境的变化，并从中捕捉到机会，避免失误。铁路企业内部环境存在的种种弊端，必须尽快加以克服。只有深化改革，优化结构，提高素质，才能提高铁路营销能力，在运输市场竞争中占领更大的份额。3.1客运营销环境的分类营销环境对铁路旅客运输的影响（一）人口环境从客运企业角度看，客运市场主要是由有具体旅行欲望和支付能力的旅客构成的。人口环境对客运市场产生的影响是主要体现在对庄稼地的消费需要和旅行行为的变化上。构成人口环境的要素有人口总体规模、人口构成、地区间人口流动趋向等。（二）经济环境社会各方面用于旅行消费的货币支付能力是客运市场的一个重要因素。（三）政治文化环境客运企业总是在一定的政治文化环境下开展营运的，其中政府的方针政策对客运企业有冲击性的影响，客流波动变化与政策出台几乎是同步的。旅客运输市场的划分人们的旅行需求是一种派生需求，它依存于生产活动、消费活动等本源需求，即旅客使用交通工具不是最终目的，而是为了达到其他目的而采取的手段，当不需要进行这种活动时这种旅行需求也就消失了。我们根据旅客旅行需求，把客运市场区分为若干个旅客群体。1、按旅客行程划分按旅客行程划分就是对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中需求的异同点，如铁路客运按运程和管辖范围分成管内、直通和高效等。2、按旅客对旅行条件的要求划分不同消费层次的旅客对旅行条件有不同的要求，可划分为豪华车、空调、卧铺、普通车等。3、按地理位置划分按地理位置划分市场，客运市场可大致分为东部、中部和西部三个客运市场。4、按运行径路划分旅客旅行经由的线路性质不同，客运企业提供的服务质量及其以运输能力的影响存在较大差异，按照径路性质划分，铁路上大致可分为支线、干线、国际通道。高质量树形像促营销铁路旅客运输市场营销策略四、客运市场营销特点（一）供需直接见面由于运输产品的生产和消费是同时进行的，它们在时间上和空间上具有不可分离性，因此决定了运输产品的销售多数需要由生产者与消费者直接见面，采取直销方式。（二）供求分散运输产品的需求方不仅包括广大的居民，而且还有各类企事业单位和社会团体。从供给方看，由于运输需求在内容和层次上的不同以及在空间上的分散性，决定了运输生产和供给也具有分散性。（三）需求多样多变性运输产品的消费主体各种各样，对产品的需求各不相同，需要产品提供相应服务的形式和内容也在经常变化，这些都决定了运输产品在需求上的多样多变性。（四）交互作用交互作用市场营销在很大程度上取决于买者与卖者之间的交互作用质量。在运输市场营销中，服务质量与产品本身混为一体，旅客评价运输产品，不仅依据设备水平，而且考虑服务质量。运输企业的工作人员只有提供高质量的服务，才能使顾客满意。抓住市场开展营销（一）确定目标市场不同的客运交通方式应有不同的目标市场，铁路、公路、水运、民航不同的客运交通方式各有不同的客运优势，如航空快速、合适，铁路全天候、发送量大，公路可以送客到门，时间灵活等。所以不同的客运企业应充分扬长避短，在确定要进入的市场部分营运，营销活动应把主要力量围绕自己的目标市场来进行。不同的运输方式的客运企业必须根据自己的优势和实力选择适合自身的目标市