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宿荣江酒店营销实务第一章酒店营销概述•学习任务：•综述影响酒店业发展的趋势•区分市场和营销运作•讨论市场的构成•确定市场运行的高峰期、低谷期和平行期•解释市场销售中管理层的作用、角色•描述酒店销售所面对的独特的挑战一、当今酒店业的发展趋势•影响酒店业发展的因素主要素有：全球化，产品服务的细分，分销模式，计算机的应用，媒体策划，对环境的意识，客户的倾向和市场运行中的关系网络。二、市场与营销的区别•市场是对酒店运营过程的分析研究和管理。它包括对目标市场的选择，刺激或引导客户对酒店产品或服务的要求。•销售是指通过人际交往、电话和邮寄方式直接向客户推销酒店的产品和服务。。三、市场构成•市场构成是指产品、价格、促销和地点这四项对比变量的总和。对这些变量的研究分析能促进酒店的独特发展。四项变量涉及产品服务，位置与产品的分销，促销手段中的沟通技巧和最终的价格分类。四、高峰期、低谷期和平行期•（1）高峰期——又称为“旺季”，是指客户对酒店产品和服务处于高需求期。•（2）低谷期——又被称为“淡季”，此时客户对酒店的产品和服务要求处于低位。•（3）平行期——在高峰期和低谷期之间是平行期，这时酒店的产品和服务的需求量适中，价格可随客户的要求略有上升。五、市场销售中的管理者的角色•总经理要关注五项基本运营功能：指导销售工作，培养销售人员，参与营销工作，支持营销人员，评价销售业绩。总经理往往要亲自与以下两名总监进行市场营销方面的沟通：市场总监和销售总监。六、酒店业所面临的挑战•（1）无形性•（2）易损性•（3）非一致性•（4）不可分离性。第二章市场计划：销售的基石•学习任务：•简述市场计划的益处•讨论市场计划的组成和功能•确定市场计划的六个步骤•综述市场计划的三个组成部分•理解定位的含义并确定定位的两项选择•描述市场营销的目标•罗列市场营销中的预算选择•解释销售目标失败的原因一、市场计划•一项良好的酒店市场计划包括六个关键步骤：市场调研审视，选择目标市场，酒店服务定位，确定市场目标，制定贯彻行动计划和监控评价市场计划。二、市场销售团队•一个市场销售团队应包括：至少一名来自各一线部门的代表，当然还应包括非一线部门的人员。三、市场调研审视•市场调研审视包含有四个主要部分：酒店分析、竞争对手的分析、市场分析和入住率及相关活动的分析。四、酒店的定位•每个酒店在公众心目中都有一个特定的形象，在客户或未来客户心目中的这种酒店形象的感知即是酒店的定位。•酒店的基本定位有两种选择方式：•（1）酒店可以直接与对手竞争，争夺某一特定的市场。•（2）确认某一市场的需求，在对手未到来之前首先占领这一市场，即建立一个全新的市场。五、市场营销的目标•酒店应该确定每一个细分市场的营销目标，包括店内各个一线部门和二线支持部门也应该确定自己的营销目标。为了生产运营的效率，市场营销目标应该以简洁的文字进行表达和解释。目标应具有现实性和挑战性，而且必须能进行量化测评。六、市场营销的预算•（1）依据上一年每项销售的百分比•（2）与竞争对手相对照的预算•（3）基金预算法•（4）零基点预算七、销售目标失败的原因•（1）缺乏责任感•（2）缺少沟通•（3）缺少时间•（4）缺少权力•（5）缺乏吸引力•（6）不可抗拒的外部因素•（7）不具现实性第三章市场销售部门与人员•学习任务：•列举市场销售部门的关键职位和责任•综述销售办公室的关键职位•确定三项经典的行业组织原则•讨论成功的销售人士所具有的共性•确定培训销售人员的专业培训模式•讲座销售会议一般模式•描述酒店的活动安排日志•描述客房部的房态日志•解释销售办公室的三种文件归档系统•陈述计算机给销售办公室带来的好处一、市场销售部•（1）副总裁或市场销售部总监•（2）会议服务总监或会议服务经理•（3）广告与公关部总监•（4）电子销售总监•（5）市场调研协调员二、销售办公室•（1）销售总监•（2）销售经理•（3）助理销售总监•（4）销售部员工或销售代表•（5）销售部文员三、三项经典的组织原则•（1）指令发出的一致性•（2）权力与责任的共存•（3）管理范围的调控四、成功的销售人员所具有的特性•（1）专业性•（2）沟通技巧•（3）智慧•（4）分析能力•（5）工作动力•（6）高效率•（7）锲而不舍五、培训技巧•（1）模拟销售拜访。•（2）双人拜访•（3）案例练习六、销售部会议•（1）每日的总结讨论会•（2）周会•（3）月会•（4）年会或半年的会七、酒店活动安排日志•建立活动安排日志是酒店餐饮和宴会活动的关键环节。酒店的活动安排日志只有一本而且由一个人管理。八、客房部房态日志•客房部房态日志主要记录着房间的分配情况和细节。通过此日志，可以清楚地查明酒店当天的已售房间、空余房间和维修中的房间。九、归档系统•（1）主档案•（2）客户档案•（3）追踪档案十、销售办公室的自动化•（1）迅捷高效的工作。•（2）信息的获取。•（3）减少人员操作出现的错误。•（4）减少培训的成本。•（5）存贮相关的客户信息，使销售人员根据客户居住地的代码、入住的时间和个人爱好整理和检索信息。•（6）加强酒店集团内部各个酒店间的横向联系。第四章客户拜访•学习任务•描述客户拜访的类型•解释如何确认潜在客户•确定四类谈话距离•讨论销售工作中的非语言沟通的重要性•列举销售演示的步骤•确认销售人员应使用的两种提问方式•识别客户的三种反驳意见并讨论如何解决处理•列举成功演示的三种技巧•解释如何使用有效的时间管理和关键客户管理来改进销售业绩一、客户拜访的类型•客户拜访的类型主要有以下几种：结识性或初次拜访，公关性或服务性的拜访，预定的拜访，演示性拜访，店里的销售访问。二、确认潜在客户•确认潜在客户常使用三项基本的原则，即潜在客户的财务支付情况，对酒店产品或服务的需求和购买的能力。三、与客户谈话的距离•（1）公开距离•（2）社交距离•（3）私人距离•（4）亲密距离四、体语•对于销售人员来说，体语是与客户交流的重要组成部分。销售人员应保持微笑，体态也应与销售演示协调一致。另外，销售人员还应随时关注客户通过体语发出的消极信息。五、演示性拜访的步骤•（1）拜访的开场白。•（2）获取客人的参与。•（3）向客人演示。•（4）消除客人的疑虑。•（5）完成演示并布置下一轮的工作。六、封闭式和开放性的提问方式•封闭式的问题一般要求对方给予一个明确的答复，通常只是一两个词语。而开放性的问题可以向客户提供表达他们感觉和掌握信息的机会。七、对客户反驳意见的分类•（1）价格。•（2）产品或服务。•（3）缺乏兴趣或紧迫感。八、成功的销售演示的三项技巧•（1）缜密的组织•（2）有效的宣讲•（3）巧妙的视觉辅助工具九、时间管理和关键客户管理•销售人员都应准备每日工作日志，决定未来两周的时间分配，并根据工作的轻重缓急来调整工作的重点。关键客户的管理有助于销售人员划分客户层次，为酒店赢得最大的利益。第五章电话销售•学习任务：•描述良好的电话沟通的基本要素•解释确认潜在客户的目的•总结电话约定后的跟进措施•讨论电话销售的结束技巧•解释促销、服务和公关形式的电话拜访•识别三种能带来业务的来电•描述一种电话突击销售手段•讨论电子销售的运营一、电话沟通的基本要素•销售人员要想通过电话给客户留下良好的印象，就要注意几点电话沟通的基本要素：提前组织自己的思维，搜集所有相关信息，亲自拨打电话或礼貌地对待传话的人士，通话时间应简洁到位，学习倾听他人的信息，在回复客户的电话时应该迅速报出自己酒店的名称，自己的姓名和礼貌的用语。二、通过电话确定潜在客户•给潜在客户电话的目的是搜集信息，并了解决策者的姓名。许多电话以寻找客户为起点，而以赢得客户为结局。这类电话能决定未来的客户是否有业务的要求和对酒店产品的需求，还能决定未来的客户是否能够负担得起酒店提供的各项服务。三、电话约定•（1）联系到能决策的人士。•（2）接通电话。•（3）进行演示。•（4）解决客户的异议。•（5）制定约会见面的日期。四、电话销售的结束技巧•销售人员可能使用以下几种技巧来结束电话销售：简单的“询问”,但这种方式使得回答只局限于是或否，因而销售人员受到了很大的局限；假设客户的回答是积极肯定的，以这种态度去与客人沟通就能扩大销售的可能性；强迫选择问题方式，这种方式比前两项方式更具控制性；每项演示后稍事停息，然后征询业务的可能并等待客户的答复，这种方式在电话销售中尤其有效。五、促销、服务和公关形式的电话拜访•销售人员或以电话作为销售工具的员工，可以使用电话向客户推出特别的包价，在销售或活动结束后主动与客户联系可以增强客户的满意度并可以获得回头客人。六、接听来电•（1）预订电话•（2）回复广告的电话•（3）咨询电话七、电话突击销售手段•电话突击销售的目的通常是以获取信息为主，这种突击销售适用于一些难以动用昂贵的电脑和其他电子销售技术的酒店。成功的电话突击销售始于精细的组织工作，优点在于几乎所有的员工都可以参加，因为活动的主要目的在于获取信息而不是为了销售。八、电子销售运营•电子销售的特点是由专业化的电子销售人员通过系统性地使用电话、计算机和其他技术向酒店提供即时的信息。第六章酒店内部市场营销•学习任务：•讨论酒店内部的市场•解释酒店内部销售的重要性•指明总经理的态度和制定的方向会如何影响酒店内部销售•描述员工在酒店内部销售中的作用并指明与客户积极互动的必要性•确认三种升级服务的措施•讨论建议性销售•解释交叉销售•描述如何能激励员工销售的措施•列举酒店内部产品销售并解释产品应摆放的位置•列举特殊客户服务和酒店内部的促销活动一、酒店内部的市场营销•酒店内部的市场营销主要针对店内的员工，强调员工对成功经营的重要意义，并向员工提供多层次的服务来取得当前市场竞争的成功。对员工的授权与激励是酒店内部市场营销的逻辑性延伸。二、酒店内部销售•酒店内部销售是店内具体的活动，其目的是促销和提高客户的满意度。为了有效地推行内部销售，所有相关的活动都必须是持续不断的。内部销售应该被认为是向客户提供享受酒店服务的机会。三、总经理与酒店内部销售•总经理的态度和制定决策的方向会极大地影响酒店内部销售的成功与否。在培养具有销售意识的员工时，一名总经理必须：雇用具有销售意识的员工，向员工传授销售技巧，鼓励员工去销售自己酒店的产品和服务。四、员工与酒店内部销售•要想在酒店内部销售的过程中提高收益率，员工必须接受以下四个模块的培训：了解本酒店的运营，了解本部门的运营，与客户的互动，使用销售技巧。五、员工奖励计划•员工奖励计划是鼓励员工的有效措施之一，也是提高销售额的手段。在制定任何一项奖励计划时，管理人员应该意识到虽然金钱、实物或旅行经常被用来激励员工，但对员工的认可对大多数的人员来说也是一种奖励。展示先进员工的照片或颁布奖章，在酒店的刊物中刊登相关的成功事例，甚至举行特别的仪式或餐饮活动，有时会比金钱更具有影响力。六、酒店内部产品销售•酒店内部产品，如客户服务指南、桌卡、菜单、宣传单、视频材料、礼品等是内部销售的重要辅助工具。所有的内部产品的制作都应该专业化和与时共进。七、特殊服务和酒店内部的促销活动•特殊服务的目的是使每名客人的住店经历愉悦和富有成果感。酒店内部的促销包括特殊活动项目、常客计划、秘书俱乐部及礼品或奖品等服务项目。第七章餐厅和酒吧销售•学习任务：•确认定位研究的四个区域•描述菜单设计使用的周期•确认影响菜单价格的因素•讨论餐饮产品推销的措施•描述餐厅促销的三种基本形式•列举酒店内部促销计划的九个有效步骤•解释员工如何赢得回头客•讨论送餐部服务一、定位研究•定位研究包括：商业区和客源的调查、情况分析、竞争对手的分析。•（1）首先应该了解客源的产生地区，这是定位的首要任务。•（2）情况分析主要用来确认客户的种类，因为不同的客源会使用不同的餐厅产品和服务。（3）餐厅需要了解竞争对手的目前策略。•（4）目前形势发展的调研能使餐厅了解人们目前的饮食习惯发展倾向。二、菜单•（1）形象•（2）价格•（3）信息•（4）设计三、确认菜单价格•（1）运营的模式•（2）客户的感觉•（3）竞争因素四、餐饮产品推销的措施•（1）产品