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第三章市场营销1.营销——与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。1-1营销者在交换双方中更主动、更积极地寻求交换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。1-2潜在顾客在交换中相对比较被动的一方称之为潜在顾客。1-3相互营销双方都积极地开展交换。1-4营销与推销、促销的区别营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。结论：正确把握市场营销的内涵，不仅有利于全课程的学习，也有利于指导日后的营销工作。2.营销过程营销过程包括分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动2-1分析市场机会要善于抓住环境机会，发挥企业优势，变环境机会为公司机会2-2选择目标市场要记住：没有一个企业能够满足所有用户的一切需要。它不能满足部分用户的部分需要。部分用户在哪里呢？部分需要是什么？如何去满足？通过目标市场的选择进行正确的市场定位。2-3制定营销计划分析环境变化造成的公司机会、挑战、优势、劣势，进行审时度势决定公司的营销目标制定公司营销的实施计划规划营销预算提出应急时的措施预案2-4规划营销策略市场策略：进入策略、竞争策略、区域布点策略产品策略：产品开发、产品组合、品牌、包装、服务等价格策略：定价决策、定价方法与技术、价格管理等分销策略：分销渠道的选择、控制和调整促销策略：包括：广告、促销、公关、人员推广等国际市场策略2-5实施与控制营销活动建立和管理营销组织调配和统筹营销力量各部门、各方面共同努力推行营销结论：营销活动是一个循序渐进的管理行为，其过程具有规范化和典型性特征。3.市场营销的核心概念3-1需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望3-2产品——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西分为有形产品与无形产品，即实体产品与服务之分3-3价值和满足价值——顾客对产品满足其需要能力的评价满足——产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不到就是不满意。3-4交换与交易交换——通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所要的东西的行为。交换的五条件：至少存在买卖双方每一方都有对方认为有价值的东西每一方都能发出和收到相应的信息每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件每一方都能从交换中获得其所需要的东西交易：达成协议的交换活动称之为交易结论：交换是营销学最本质的概念。如同：短缺是经济学的本质概念权力是政治学的本质概念群体是社会学的本质概念经济学是营销学的父亲；心理学是营销学的母亲；哲学是营销学的祖父；数学是营销学的祖母。案例讨论：百事挑战的启示