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1客户关系管理主讲教师：廖丽达在你生日当天，可否收到过一些企业的生日祝福或生日礼物？感觉如何？为什么会有这样的情况发生？你想当一名出色的产品推销员吗？你想使自己得到客户的认可吗？你想成为一名优秀的企业领导吗？你想知礼达仪吗？必须懂得客户关系管理你想搞好人际之间的关系吗？今日任务：任务一、什么是客户关系管理？任务二、学习客户关系管理的意义？任务三、如何学习客户关系管理？【案例导入】•菜场卖肉的现象•成功创业的小公司其实一种好的客户关系管理在很多地方就像肉店的老板、小老板所做的。任务一、什么是客户关系管理？一、客户关系管理的起源与背景二、客户关系管理概念生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈一、客户关系管理的起源与背景工业经济时代个性化需求时代消费者“寻找”产品企业尽可能“讨好”消费者1、客户关系管理的理论背景从4P到4C理论的提出①产品Product②价格Price③渠道Place④促销Promotion①消费者Consumer②成本Cost③沟通Communication④便利性Convenience劳特朋1990年麦卡锡1960年以企业为中心以客户为中心①客户(Consumer)将替代产品(Product)4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需求，根据需求制造产品。不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的。嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑”—ThinkPad之父，内藤在正没事，咱有“小白”还有“小红”联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需求，对市场细分的更全面。因此，当彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当夸张！它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！——PConline②成本（Cost）将取代价格（Price）传统经济下厂商的获利公式：价格=成本+利润（固定或递增）企业的主要精力放在如何通过营销手段（比如定价策略）促使产品的价格升高，以实现利润的稳定或增加。定价策略—打折之怪现象：越折越贵原价格抬高价格打折价格折上折价格思考：为什么会出现这样的情况？价格信息不透明内幕很厚，暗箱更黑但——网络经济条件下，产品的价格信息将是彻底透明的。网络经济下企业的获利公式：利润=价格（市场导向）-成本典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价（我需要10万元的车），再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本（7万，还能不能降？），最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。③沟通(Communication)将取代促销(Promotion)传统的“强势营销”，企业通过信息强迫性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度，但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这对于企业的长远发展极为不利。网络时代的双向沟通则在充分了解客户的基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。④便利(Convenience)将取代渠道(Place)渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道，作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到所需要的产品。而实质上，它是为消费者的购物提供便利性，即：时间便利、地点便利和品种便利。时间便利地点便利品种便利传统经济网络经济时间限制有限空间品种限制7*24全球空间亿万商品忽略对竞争对手的关注消费者需求存在不合理没有可操作的解决办法无法建立品牌差异对消费者需求的被动适应4C的局限从4C到4R理论的提出：4R（了解）关联（Relevancy）,企业与顾客是一个命运共同体。反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式）。关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系。回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展在于一定的合理回报。以关系为中心舒尔茨2001年2、客户关系管理的现实背景1.网络技术使客户的选择权空前加大互联网的出现为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，使人们从传统的单一被动接受信息转变为与厂商的双向互动。时间权力网络时代客户和厂商之间的权力转移客户厂商为什么？（需要学会分析）①购买者可以获得更多的相关信息②客户很容易比较不同厂商所提供的服务条款③变换厂商所带来的损失大大降低④客户的期望值大幅度提升2.激烈的市场竞争惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年内将惠尔浦赶出中国；又十年，2009年的夏天，惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地，而“羊”已长大……竞争的全球化社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商家竞争的就是服务。产品竞争转向服务ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势在互联网时代，快速的效率使任何不合理的价格政策、低效的流通体制都会成为新兴创业者的进攻目标，反应慢的企业还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食客户的要求由不同的服务人员保管，企业的各部门或各人所获得的信息不能完全共享，除非一直找同一个人。如10086的电话经理。客户信息零散客户服务效率低下3、企业内部管理需要销售人员在从事销售活动的过程中，常将一些客户的资料看成是自己的重要资产而不情愿共享，所以挖走一个销售人员，可能就“带走了一大笔业务”。客户信息零散分割影响营销工作。①提高对客户资料的收集和利用能力②提高对客户的服务能力③增加客户与企业的沟通渠道使个性化服务成为可能推动CRM的发展①网络提供了低成本、快速的信息交换通道②电子商务便利了建立持续、友好的个性化联系4、电子商务和信息技术的发展【案例引入】我来到城院的第一印象。一、客户关系管理概念1、客户2、客户关系3、管理4、客户关系管理1、什么是客户？对英文中的“Customer”的理解，客户：就是购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业已经有与他的联系过程并掌握了部分关键信息尤其是购买意向。区别：客户：就是购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业已经有与他的联系过程并掌握了部分关键信息尤其是购买意向。营销对象：指企业营销活动的受体，也就是假想的目标客户和影响到的受众，而不是客户。消费者：是潜在的客户和客户的集合，泛指同类产品的购买者。用户：就是在使用产品或服务的群体，很特殊的一点是用户可能不是购买的客户而仅仅是使用者。对客户的再认识：客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视客户一定在公司存有相应的资料客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业获胜的重要资源，是企业生存和发展基础。客户的争夺才是市场竞争的实质，让客户满意是企业的职责。客户的资源属性现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，还体现在市场上，谁能获得更大的生产份额，谁就能在竞争中占据优势和主动。对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结蒂取决于客户对企业所提供的产品和服务的满意程度。客户的满意度程度最终取决于企业自身的努力，只要企业能够充分地了解客户的需求，更好地满足客户的需求，就有可能使客户的满意程度不断提高。客户资源与一般资源的区别：客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强诺基亚——苹果2、客户关系——是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。企业与客户之间的关系可能存在四种不同的类型：亲密关系例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；面对面的客户关系如客户与酒店服务员、银行员工、售货员的关系等；疏远的关系如客户与互联网服务提供商的关系；品牌关系诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。3、管理管理的内涵英文中“Management”这个词的含义是“controlandorganization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，这个管理单位就是企业。对管理这个词可以有以下理解：管理是有目的的，不是为了管理而管理。管理的本质在于主动去控制目标实现的过程。磨成面粉消费掉，实现其自身价值作为种子，创造新的价值保管不善变质或被老鼠吃掉，失去价值麦子的命运－－管理一粒麦子的命运客户关系管理中的管理CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。CRM中的管理是指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“建立关系”，有关系时，应努力培养和发展这种关系，使客户和企业双方建立起良好的互利关系，并使关系永久化。2/13/2020本质：企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。2/13/20204、客户关系管理P6——经营者收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。如何实现？对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。实施办法：客户关系管理获取客户选择客户客户保持客户价值拓展怎样用最有效率和效果的方式获取客户怎样判断谁是我们最有利可图的客户怎样在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益怎样尽可能久的挽留客户客户关系管理52客户关系管理的主要工作：建立客户关系维系客户关系提升客户关系课堂讨论：你最希望从“客户关系管理”课程学到什么？为什么？53恋爱期1.认识（价值、行为）婚姻期4.分类（大小、优劣）离婚期9.流失2.选择（是非、优劣）3.开发（寻找、说服）5.数据（调研、软件）6.沟通（投诉）7.满意（关怀）8.忠诚类比：婚姻的关系任务二客户关系管理对企业的价值一、客户关系管理的重要性二、客户关系管理的实践意义三、CRM在中国应用的现状一、客户关系管理的重要性1.提高销售额2.增加利润率利用CRM系统提供的多渠道客户信息，确切了解客户需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。对客户的更多了解能有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。中国企业的价格战，让人闻风丧胆只要中国企业进入某一个市场，就会把其它竞争者都打死，然后自己也死掉了。——中国长江商学院院长：项兵——美国华顿商学院教授Z.JOHN3.提高客户满意度4.降低市场销售成本提供多种形式的沟通渠道，并确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性。因而，对客户的需求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。对客户的甄别和细分，使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资金。二、客户关系管理的实践意义1.提高企业运营效率2.优化企业市场价值链资源与业务的整合企业范围的信息共享流程自动化和员工工作能力的提高企业运行更为顺畅、资源配置更为有效个人：各自为战团队：围绕市场需求精诚合作3.保留老客户并吸引新客户客户资源整合和信息共享为客户提供快速周到的优质服务保留了