韩国SK电讯的市场细分战略

[e-mail]&CasestudyContents1.UnderstandingtotheCellularcustomer1.1Changesinthecustomerlifestyle1.2PLC(ProductLifecycle)2.MarketSegmentation2.1Whatismarketsegmentation2.2Criteriaofmarketsegmentation2.3Processofmarketsegmentation2.4Introductiontothetechographicssegmentation2.5Segmentationstrategy2.6Casestudy:Lifestyleanalysis(ChinaUnicomparticipants)3p4p11p17p26p52p55p55pContents3.SegmentationCases3.1MobileCase3.2T.G.IFridayCase3.3Casestudy:Needsbasedsegmentationexercise(chinaunicomparticipants)4.SKtelecomsegmentationStrategy1.1OverviewofSKtelecomsegmentation1.2Explanationto6segments1.3Segmentationcase:TTLBrand3p4p11p52p55p56p1.Changesincustomerlifestyle•通过对21世纪消费者的Lifestyle变化的理解,•能够说明N世代的特征和消费心理倾向.•能够了解业余生活和家庭生活的变化原因以及变化趋势.•还可以说明近来品牌日趋重要的原因.课程介绍1.1ChangesincustomerlifestyleN世代,他们究竟是些什么人?N时代一词首先出现于美国信息社会学者DonTabscot写的「数码的成长：网络时代登场(原题Growingupdigital：NetGeneration)」一文中,在文中是这样定义的.这类人群在包括电脑在内的数码机械环境中成长起来,和现有的其他人群比起来他们对数码环境表现出更强的适应性。虽然人们对他们的看法不尽相同但事实上对这一族群更贴切的划分理由不是出生时间而是性格趋向.也就是说这一称呼与人的物理性是没有关系的.即便是30多岁的人，如果与网络接触频繁那也可以称之为N世代,10多岁的人如果是‘网民'当然也可以看作是N世代.N世代,他们的Style所谓的N世代是指完全在网络环境中成长起来的第一代人，在美国这类人包括从刚刚开始接触电脑的儿童到20多岁的青少年这一年龄层的人。1.1ChangesincustomerlifestyleN世代具有以下一些时代性的特征N世代,他们的StyleN世代的特征独立性较强N世代不喜欢被干涉具有较强的独立性.这一倾向可以看作是他们对信息的趋从的一种表现.即,N时代与现有的其他人群不同，他们不满足于被动的接受别人给予的信息，相反的他们更愿意通过网络自己去寻找所需要的信息。感性，开放性N世代通过网络向别人公开自己.他们杂亲手制作的主页上展示自己的照片并介绍自己。甚至通过网络与别人进行讨论、交流意见，毫无距离感。漫游性N世代可以通过网络超越了国境，接受各种文化,并和各个文化圈的人进行交流。因此，他们可以克服种族偏见、文化差异意识，具有更广阔的胸襟，能以更宽广的思维进行思考.1.1ChangesincustomerlifestyleN世代,他们的Style大胆发表自己的意见N世代通过网络与他人进行交谈，因此人们评价他们的标准也只是他们的话.虚拟世界与现实世界不同，他们的外貌、年龄、身份都已经变得不重要.他们通过谈话与争论来学习表达意见的方法。勇于尝试新鲜事物N世代总是在不停的追求新鲜事物.对新的网站、新的软件、硬件等表现得非常敏感，并能很快适应.对这些新事物的追求和惊人的适应性远远超过了现在的技术发展速度。喜欢即兴的东西N世代不会库作者等体育新闻播报今天的比赛结果，而会直接通过网络以更快的速度获得信息。更不愿意等上好几天而会选择通过E-mail与朋友进行联络.N世代喜欢迅速敏锐的东西。N世代的特征N世代具有以下一些时代性的特征1.1ChangesincustomerlifestyleN世代作为消费者也表现出不同于现有其他人群的特征.下面将探讨一下他们的消费心理特征.购买时的选择自由对N世代来说具有重要意义.在相应的时间段内，因特网上有数不胜数的信息，N时代已经习惯了在这种环境中进行取舍。因此，他们更倾向于在多元化的选择范围中先收集必要的信息，然后再作出购买的决定。N世代更倾向于能符合个人不同喜好的差别化产品和服务。他们希望自己不仅仅是单纯的消费者，而能引导消费潮流成为一个专业族群。他们积极地寻找自己需要的东西然后购买，网络记录下他们的这种活动，并最终对企业的生产活动产生影响。`N世代,他们的Style符合个性N世代崇尚自由N世代是ProsumerN世代的消费心理1.1ChangesincustomerlifestyleN世代非常喜新厌旧。因特网上有太多的内容和信息。但如果某个特定的网站无法满足N世代的需求或者不能提供更新鲜的东西，那么，N世代在点击一次以后，就会转向其他的网站。因此，要长久的抓住他们的心就需要保持对他们的吸引力。N世代对新技术几乎不予关心也没什么反应。对他们而言，使用电脑和换电视频道几乎没有什么区别。因此，对N世代来说一项新技术有多了不起远不如使用一样东西能够干些什么来的重要。比如，64bit的游戏机刚面世的时候，孩子们对所谓的64bit根本没有兴趣，他们只关心用这个东西能做些什么。N世代,他们的StyleN世代喜新厌旧相对于技术而言N世代更重视机能1.1Changesincustomerlifestyle高度发展的技术正在不断提高个人的生产性。即，个人能以比过去更快更有效的方式来处理事情。其结果是在减少个人劳动时间的同时，闲暇时间在不断增长。对大众文化和休闲的探求高科技与个人WorkingHoursperweek1.1Changesincustomerlifestyle基于高科技的帮助可自由支配时间不断增加，给个人提供了足以用来审视自己和生活的空闲。即，人们对自己是谁，怎样才能使生活质量更高的思考变得更深刻。因此，可以说自由时间的增加使个人生活得到重视，过上幸福生活的要求也日渐增长。这种要求与对健康和愉悦的需求是紧密相连的，并最终带来文化·休闲产业的繁荣。现今，全世界最赚钱的工作是什么？不是汽车产业或电子产业，恰恰是文化·休闲产业。在美国，电影产业已跻身高收益产业的前五位，旅游业也是日益繁荣。这些现象意味着对闲暇的认识正在发生变化。在产业社会，闲暇是为再生产而做准备，而现在，它的重要性正在慢慢增加。甚至，为了更好的享受闲暇时光而工作的倾向正日渐显现。对大众文化和休闲的探求追求舒心的生活重视工作，更重视休闲1.1Changesincustomerlifestyle在产业社会家庭成员因为受各自生活的影响，在一起度过的时间相对不足，尖端技术的高度发达反而起到了把家庭成员聚集到一起的作用。在家办公、在家学习、在家看病、在家购物、在家进行银行交易等系统帮助人们在家中处理一切事务，并使得人们陪伴家人的时间得到增加。因此，全家人得以共同分享时间，起到了推动家庭集约的作用。家庭生活的变化陪伴家人的时间增加1.1Changesincustomerlifestyle至今，因为受家人各自生活的影响，全家人一起购物仍然是个梦想。但是，家庭购物能使全家人都参与到整个购物过程中去。即，家庭购物与时间无关，因为任何时候只要能连接因特网就可以进行家庭购物，这是它的一个重要特征。任何时候只要全家人一起坐到显示器前面，就可以共享购物的乐趣了。家庭生活的变化一起做家庭购物1.1Changesincustomerlifestyle在今天，与品牌的选择相比，消费者更重视的是品牌所表现的某种象征性。这也就是说，消费者不仅仅是在消费产品，同时也在消费品牌所代表的象征意义。这种现象在不同品牌产品的质量没有很大差别的时候，恰恰证明了上面的理论。即，当不同品牌产品的质量差异渐渐消失的时候，在品牌选择上，质量就显得不那么重要了。相反的，品牌的象征性就成为一个重要的取舍标准，开始登上历史舞台。现在，消费者通过品牌本身的象征意义，向他人展示或夸耀自己并获得心理上的满足。因品牌问题而带来的消费者的另一变化是他们的眼中不再只有国内品牌了。全球化导致的市场开放和消费者对此的认识变化时的消费者把目光投向了世界性品牌。这一现象提醒我们不能再期待消费者以爱国为理由无条件的选择国货。因此，可以说对国内企业而言能够和跨国集团一争高下的强大品牌就显得尤为重要。追求名牌追求品牌的象征性追求世界性品牌1.2PLC(ProductLifeCycle)•移动通信市场的消费者特性与PLC有着非常密切的关系，•根据PLC消费者的特性可以按照其不同的特征进行划分。•通过产品寿命周期的理解和不同寿命周期消费者所表现的特性，可以了解韩国移动通信市场的发展过程以及用户分类。课程介绍1.2PLC(ProductLifeCycle)产品和人一样有其一定的寿命周期。即，出生、成长、成熟、衰退、最后死亡这么一个过程。这一产品寿命周期之所以在了解顾客的时候显得如此重要，就是因为在产品寿命周期的不同阶段，顾客的特征会表现出非常大差异性。尤其，像通信市场这样本身具有成长迅速的特性，同时，在不同阶段顾客又会表现出差别非常大的特性，因此对这类市场而言，根据产品的不同寿命周期制定不同的市场战略不仅是制胜的重要方法之一，而且对认识市场有很大帮助。产品寿命周期和顾客特性新产品(program,服务)进入市场以后，能够反映不同时间段内销售额水平的市场需求变化图就是我们所说的产品寿命周期。普通尖端技术产品的一大特性是在市场普及的时候，消费者的接受态度在该产品的LifeCycle上，可按不同阶段进行很明显的划分。对移动通信市场而言这一点尤为重要，并在对理解Segment有很大的帮助。什么是产品寿命周期?1.2PLC(ProductLifeCycle)根据产品的普及水平，产品的寿命周期大致可分为以下5各阶段。在这5个不同的阶段，顾客会表现出差别相当大的特性，由此，Marketing的基准也不尽相同。产品寿命周期与顾客特性产品寿命周期的各阶段1.2PLC(ProductLifeCycle)移动通信市场的产品寿命周期与人口普及率有十分密切的关系。普及率越高，就会有越多的新顾客层进入市场。产品寿命周期和顾客特性1.2PLC(ProductLifeCycle)Innovator市场阶段是指新的Idea刚刚被引入市场的时期。由于此时顾客对新产品不甚了解，所以不会主动寻求新产品。因此，这一阶段可以看作是市场的初始阶段。•普遍都是技术爱好者•关心的是技术本身而不是性能•会为了追求使用新产品的新鲜感而购买产品•用户的数量不会很大，但是这部分顾客对产品的认可•会对市场内其他消费者产生积极的影响并起到OpinionLeader的作用就手机市场而言，一般来说当产品普及率不足5%的时候其顾客会表现出这种InnovatorMarket的顾客特性。95年CDMA数字移动电话在韩国尚未普及之前，顾客就具有上述特征。当时的顾客群主要是35岁以上的男性顾客，以商务未使用目的的用户。他们除了重视通话质量等移动电话的基本性能外，对手机本身以及费用等相对来说也比较重视。Innovator市场的顾客特性Innovator市场的顾客特性是什么?1.2PLC(ProductLifeCycle)EarlyAdopter市场是指销售量开始急遽增长的阶段，主要是提升产品形象、建立销售渠道、确保市场的阶段。•普遍为潮流人士•他们不是技术人员但对新技术给予认可•他们所希望的不是单纯的改良而是彻底的技术革新•希望通过新技术达到创