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西域酒业ARS战略实施模本目录第一部分总述一、总述二、操作流程概述三、工作流程图第二部分工作步骤第一阶段项目准备第二阶段市场调查第三阶段市场定位第四阶段促销方案第五阶段经销商方案第六阶段管理平台的组建第七阶段人员招聘与培训第八阶段方案实施与运营管理第九阶段总结第三部分附件第一部分：总述一、总述ARS战略的基本理念，在于通过深度分销建立起一条与经销商共享的企业价值链，而企业通过这条产供销价值链，可以谋求到整体的运行效率，由此获得企业竞争力。在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争已不再是只限于个别企业之间的竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。面对强势的竞争对手，深度分销是对其进行制衡的有力武器，它能在根本上动摇竞争对手的市场基础，同时逐步强化本公司的市场地位。为此，我们必须与经销商一起，依靠有组织的努力，即通过管理来不断地强化这条价值链，不断地提高这条价值链的整体运行效率。西域酒业价值链的整体运行效率，就是使商品有效出货尽可能地快，使各环节的存货尽可能地少，使存货转变为有效出货的运营费用尽可能地低，勤进快销，降低费用。它涉及到三个基本概念，即有效出货、降低存货、减少运营费用。１．有效出货：使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。２．降低存货：减少各环节的存货，即减少资金占用，减少存变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支。３．减少运营费用，就是使存货转变为出货所需要的费用开支，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。我们必须认识到，要在目前强势品牌如林的葡萄酒市场中走出困境，求得生存，并最终在激烈竞争中获胜，必须提高企业的整体运行效率，增强企业的市场竞争力。实施ARS战略，通过深度分销的模式，加强管理，加快有效出货、减少各环节的存货与减少运营费用，以此提高各经销环节现金流量、毛利水平与费用率的含金量，从而激发各经销环节的积极性，共享西域酒业的价值链。依靠深度分销，加强管理，提高西域酒业价值链的整体运行效率，这就是本公司深度分销的主要目标。二、操作方法在确定终端零售店销量的基础之上，对其进行ＡＢＣ分类，通过对营销渠道进行整合，选择最能与本公司利益有效结合的合适经销商，并对之辅以行之有效的管理措施，加大促销力度，结合本产品品牌的文化背景，有效地强势拉动终端消费者的需求，并促进销量上升到一定量，从而降低中间商的经营风险，使产品实现整个价值链的整合，建立起有效的营销管理系统。其具体流程如下：１．终端销售点调查调查区域内所有终端零售点，掌握市场情况与动态，选择本公司的前端客户，是本模式有效运作的基础。对终端进行全面调查，了解每个销售点本类产品现在的销售流量（包括本品与竞品）、本品现在的总销量、本品未来预期的总销量，核实本公司产品现有市场份额，推断可能达到的市场份额。在此基础上进行分析，并根据其总体经营管理水平，对各个销售终端（主要是各类酒店，这由目前市场状况与本产品的市场地位所决定）按流量规模进行ＡＢＣ分类，再根据本品在其总流量中所占的份额划分为abc三类，并确定本公司的重要客户、潜在客户，结合自身资源选择本公司目前的终端销售点，对其进行分级管理。通过为客户辅之有效的经营管理、培训等，促进其管理经营水平，为其提供附加服务，降低本产品的进入障碍，并提高本产品的竞争优势，建立长期互动与合作的关系，帮助部分销售终端提高其销售量，培养、发展有潜力的客户。根据资源情况与管理成本合理取舍终端销售点，但在边际成本可以接受的一定范围，尽量不放弃任何一个对本公司具潜力的客户，以增大深度分销的履盖面，同时避免其将来为竞争对手所利用，尽可能消减竞争因素。２．选择经销商（预定一县一户）选择能使本公司利益最大化、且其自身利益也能得到最大化的经销商，这是本模式的关键所在。根据所选终端销售点的合计总销量，计算其月流量，确定并最终满足中间商的利润预期值，确定公司与中间商的利益分配点；根据其回款能力、配送能力、与当地的市场融合能力以及总体经营发展能力，考虑其获利空间，选择与本公司利益能有效结合的经销商，整合销售渠道，并为之提供超越其期望的全方位服务。通过做大流量，对经销商采取月销量流水倒扣的方式，确保经销商的利益；每两天补货一次，现款现货（不允许延付货款）；通过加速其现金流周转，减少资金占用，提高其现金利用率及投资回报率，使经销商与本公司的目标、利益明晰，降低经销商的经营风险，保障其有效获利。借助对终端的持续促销与强力深度分销，始终维护经销商的长期利益，同时，使经销商与本公司结成利益共同体，帮我们更有效、更广泛地进入销售终端，并与之建立相互信任、互利互惠、长期合作的有效运营模式。在保障经销商足够获利的前提下，通过提高其销售走量来协调经销商扣点率，使本公司能从扣点中返利，增加本公司的获利度。同时，由于增加产品销量、加速周转，控制渠道运营成本，加强管理，使公司财务费用、总成本降低，从而扩大分公司的未来获利空间。3进入终端广泛扩大、有效深入销售终端，强力拉动其终端需求，将是本模式有效运作最难之处。在全面调查的前提下，根据产品力、促销力等，推断可能达到的市场份额，确定各终端销售点的销量目标与业务员业绩指标，对中间商和促销小姐进行沟通、培训，设计合适有效的促销手段与方法，加强终端管理，打通整个价值链，使本公司产品能顺利进入市场，达到既定的目标。对竞争对手的产品要有一个很清楚的了解（包括调查其现有状况、促销手段与措施、市场份额与销量等），明确目前本公司的最主要对手并非目前市场上的名牌（如张裕、长城、王朝等），而是杂牌的各种同类产品，要通过有效促销手段，首先强力打击之，将其逐出本终端销售网络范围。当市场稳定以后，现在的市场名牌将是我们的下一步目标。由于各种因素导致的本产品的价格刚性，与产品的市场地位限制，终端需求必须通过有效的措施与方式方法才能拉动。最难的是终端，必须说服其放弃杂牌产品，提高本品的走量。为使本系统有效运行，必须使前端信息能及时返回，因此要帮助终端销售点制定采集信息（本品的销售情况、对手的销售情况及其走势等）的方法，并将之及时返回总部，作出数据表，支持物流以及公司的整个管理运营体系。流程为：总部将货物移至上海大库（实行大区管理），根据前端信息和额定经销商存量，每两天补货一次（而不是等经销商要货时才补货）；同时，现款回款，采用直运直汇的方式。总部根据实际流量和回款，将扣点返回上海分公司（收支两条线）。三、工作流程总图市场调查确定促销方案选择经销商市场分析第二部分：操作步骤与内容操作流程图：第一阶段项目准备操作流程图：一．目的１．学习ARS战略深度分销营销模式的基本理念；２．了解本公司实施深度分销模式的目的与意义；３．学习并明确本模式实施的基本内容与操作流程；４．明确本项目的任务、目标与职责。二．操作步骤与内容１．确定本项目的目标市场（1）根据公司统一布曙，确定本项目实施的地点与地域范围；（2）明确项目要达到的目标；２．下达项目任务３．人员选择（1）根据项目实施地的地域大小、时间紧迫性与市场地位的初步判断，选择适当数量与素质的人员；４．组织相关人员进行培训。培训由专家指导进行，其具体内容如下：（1）ARS战略深度分销营销模式的基本理念与意义；（2）本模式实施的操作内容与步骤；（3）实施本模式所需的基本方法与技能：市场调查的方法与技巧、注意事项；调查数据的分析方法与工具的使用；人员的招聘与培训；管理平台运营管理下达任务培训（4）统一思想，明确职责范围。５．进行相应的资源配置，作好前期准备。三．原则１人员的素质要求：（1）责任心强，能够承担责任；（2）客观公正，勤勉耐劳，严谨认真；（3）好学上进，有一定的悟性，具备一定的文化水平与市场营销知识，有较强的信息搜集、鉴别、适应环境、语言表达和写作的能力。（４）吃苦耐劳，机敏、灵活、谈吐适度。第二阶段市场调查市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。工作流程图：一．目的１．了解该地区市场特点：（１）市场总容量（２）竞品销售情况（３）消费者特点２．了解该地区市场的主要销售渠道：（１）主要销售渠道数量及其分布；（２）渠道交易方式特点（进货与出货）；（３）流量及按产品特点的分布３．建立ARS营销战略的决策依据（１）找出主要目标渠道并测算市场总容量；（２）测算本品流量及在战略指导下应占市场份额；（３）找出主要竞争对手及其竞争手段并规划本品的竞争策略；（４）为寻找合适的经销商作准备。二．步骤（一）调查１．确定调查目标与范围：（１）市场环境当地文化、消费习俗和传统；与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况；政府相关法规；当地经济及行业的景气性；人口、经济状况等。（２）消费者习性当地居民的工资水平；消费人口及分布结构；消费者购买动机、心理和行为。消费者偏好（品牌偏好、品种偏好、价格偏好、购买地偏好等）。（５）市场容量：同类产品的销售量及其包括现实的与潜在的市场需求，同类产品供应渠道和来源；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。（６）竞争对手情况：同类产品（葡萄酒干红、干白等）的状况，包括品牌、品种、口味、质量、规格、外观和内外包装，销售价格状况、变动趋势及影响因素，销售业绩、销售增长、市场占有率，广告诉求、广告媒体、广告效果，各种促销活动及其效果，消费者的评价等。（７）经销商情况：本地区酒类销售渠道及中间商数量，各经销商销售业绩、经营特点、企业性质、销售网络、员工素质、配送能力、经营品种、经营同类产品的品牌及其销量、资信水平等。（８）零售终端情况：终端类型（如酒店、KTV、超市、商场、小卖部等）、数量及其分布、月销售额、销售同类产品的品牌及其销量与变化。2．根据所要调查的终端特点、中间商特点、本产品的特性，选择确定或设计修正调查问卷；（为西域酒业设计的问卷有：《葡萄酒销售终端调查表》、《经销商调查表》）３．按地理区域划分小区；（借助于当地地图）４．选择并确定基本的调查方法（如询问法、观察法等，参见下文《市场调查方法》）；２．根据任务要求与期限，制定详细的调查计划日程表；３．确定重点要调查的终端类型（如西域酒业奉贤市场选择酒店为终端调查的重点）；４．分别对各区域的的终端进行地毯式搜索，对每一区域的所有可能销售本品的终端逐街逐巷展开调查，确保无一遗漏；５．对所调查的每个终端填写《终端调查表》；６．及时总结经验，改进调查方法与技巧（如：用什么身份进行调查容易取得信任，获取更多更准确的信息）；７．对各主要经销商进行调查，并填写《经销商调查表》。８．其他调查内容分别在上述调查之中进行或通过抽样调查、对市民的随访等方式取得。（二）数据汇总１．将各小区所调查数据汇总，并填写《终端调查汇总表》、《经销商调查汇总表》；２．检查各表格的数据是否完整、填写是否规范；３．对所遗漏数据进行二次补充调查；（三）统计分析１．根据所汇总数据，按《终端分类标准》，确定本地区终端分类的具体标准（共分为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ４类）；２．按终端分类标准对终端进行分类，并按《终端编号标准》的规定进行统一编号；３．绘制电子地图（按《终端电子地图制方法》绘制）；并建立详细的终端档案（填写《终端档案表》）；４．按终端类别进行数据与信息的汇总统计并进行分析；(1)整理分析如下数据，并作出相应分析图表：终端的数量----KTV数量，酒店数量，卖场数量；各类型终端(KTV、商场、酒店)流量分布；酒店分类及各类的平均月销量；市场容量；干红、干白及其他品种，占市场容量的比例是多少？零售终端进出差价水平；确定价格区间，统计每个区间的平均月销量；物流的地理分布。市场中有多少同类产品，生产厂家是哪些？各主要竞争对手在三类终端中的销售价格（其各类产品）主要竞争对手在各类酒店中按产品分类(干红干白其他)所表现的价格;主要