解密白酒成长基因打造百年长青基业

2019年8月17日星期六1解密白酒成长基因打造百年长青基业——关于江苏“五醍浆”新品牌之命名江苏省公共关系协会策划与执行专业委员会执笔：陈家平2019年8月17日星期六2第一部分：诠释品牌真谛打开智慧源泉•《酒》_艾青•她是可爱的，•具有火的性格，•水的外形。•她是欢乐的精灵，•哪儿有喜庆，•就有她光临。•她真是会逗，•能让你说真话，•掏出你的心。•她会使你，•忘掉痛苦，•喜气盈盈。喝吧，为了胜利！喝吧，为了友谊！喝吧，为了爱情！你可要当心，在你高兴的时候，她会偷走你的理性。不要以为它是水，能扑灭你的烦忧。她是倒在火上的油，会使聪明的更聪明，会使愚蠢的更愚蠢。思考：第一个发现水的是鱼吗？我们喝了一辈子的酒，读了艾青的诗，似乎才明白什么是酒。我们要为“五醍浆”酒业新品牌命名做策划，首先应该明白什么是酒？什么是品牌的重新定位？什么是白酒企业成长基因？2019年8月17日星期六3喝酒是一种文化，是一种生活方式，是一种交流的递质。•酒是一种非常奇特而又富于魅力的饮品。无论喜宴、庆功、接风、还是祭奠、祈福、消愁、解闷，甚至医疗、养生、健美、长寿，几乎都离不开酒。•众所周知，喝酒需要一个理由、一种境界，喝酒属于高层次的精神享受。•以酒识人，以酒会友，以酒论英雄，因此无处不见酒，无时不喝酒。•阴天下雨，为防潮御寒得喝点儿；晴空万里，为心情舒畅得喝点儿；腰酸腿痛，为活血解乏得喝点儿；闲着没事，为消磨时间得喝点儿；朋友来了，为高兴得喝点儿；独自一人，为解闷儿得喝点儿……结婚、生子、乔迁、升学、就业、调动、重逢，没有酒就好像没有气氛、就不热闹。无酒不成席；无酒不兴兵……•把酒临风，横槊赋诗是一种情形；酒逢知己、一醉方休是另一种情景；•举杯邀明月，独酌无相亲是一种心情；肯与邻翁相对饮，隔篱呼取尽馀杯是另一种心情；“会须一饮三百杯”、“直捣黄龙痛饮时”更充满了英雄气概豪情！•决胜于折冲樽俎之间，庆贺在功名爵禄之时；•点滴皆为天作物,千杯品来都是香……；•什么都是喝酒的理由，所以喝酒不用理由，想喝就是理由。这就是：•酒的奥秘、酒的奥妙所在。2019年8月17日星期六4关键是要给消费者一个消费的理由!•什么是白酒企业成长基因？•我认为无外乎：品牌价值、消费时尚、现代营销。•离开此三元素，任何所谓新品牌、老品牌皆成为无源之水无本之木，将失去立足的根基与发展的动力。•过去，那种寻求更低价格开发白酒市场的做法，已经不是现代营销最好的思路。•现实与经验告诉我们:只有倡导一种流行时尚或许更能引导消费者。而饮酒时尚的开发需要研究注意力倾向；在高消费群体、权力群体、公众人物中建立影响力，才是开发“五醍浆”新品牌的主要出路；研究和驾驭社会消费时尚倾向应该成为“五醍浆”酒业市场开发与品牌发展的重要任务与业务技能，这就是要解决我为什么要喝“你”的问题！•这也许就是“五醍浆”酒业提出新品牌征名的缘起。那么，我们又因何忧虑？因何焦急？因何奋起直追？2019年8月17日星期六5冷眼向洋看世界,日出东方霞满天！•2010年的中国酒业画卷中，苏酒当属浓墨重彩的一笔。在“振兴苏酒”口号喊出12年后，无论是“洋双”两大名酒资源的整合催生新的百亿“酒业航母”，还是今世缘以突破30亿的销售业绩跻身行业“十强“以及汤沟两相和的复兴，都让2010年的苏酒赚足了眼球。•有人说，苏酒正在试图重新划分中国白酒版图；也有人说，苏酒意图打造中国白酒的“第三极”。总之，一支在中国东部最富裕省份迅速成长壮大的酒业新军——苏酒，正以崭新的面貌演绎一场改写行业竞争格局、重划白酒产业江湖的“东部大崛起”。•回想2009年6月10日，北京，随着国务院常务会议审议通过《江苏沿海地区发展规划》，我省沿海开发正式上升为国家战略。向东！拥抱蔚蓝的海洋。现在，沿海地区正处于工业化和城市化的加速期，借助江苏沿海发展正式上升为国家战略这股“东风”，完全有条件实现江苏沿海“洼地”的快速崛起。•那么，沿海大开发战略与白酒产业“东部大崛起”，不能没有我们“五醍浆”酒业的身影与声音。•我们处在一个以成长为梦想的年代。对于暂时落后的“五醍浆”酒业，正如温家宝总理所说：这个时候“信心比黄金更重要”！只有树立必定成功的信念，才能用信心创造奇迹，用智慧与能力去赢得未来，再造辉煌。2019年8月17日星期六6意识决定行动•在没有硝烟的和平年代，国家与国家之间的战争是一场经济水平的较量，而归根到底是具有高经济附加值的品牌实力的竞争。同理，白酒市场的竞争，其实就是品牌之争，影响力之比较，核心竞争力之对决。•根据大量的市场调查与数据分析，显而易见：竞争格局尚不稳定、投资回报率较高的中高档白酒市场是最大的机会市场。如何复兴“五醍浆”酒业？如何才能在中国白酒企业这场旷日持久的争霸战中成为一匹胜出的黑马？我以为需要确立：•树立以第一标杆为目标，以发展战略为导向，以品质创新为基础，以市场营销为龙头，以品牌发展为突破口的强烈意识。•强者，绝不做简单的模仿者，要做游戏规则的制定者；绝不做无力的跟随者，要做出奇制胜的超越者。按照第一、唯一、专一的标准，做出自己的新品牌定位与命名策划。2019年8月17日星期六7“五醍浆”新品牌命名思路1•1.基于“五醍浆”品牌原义•“五粮液”是中国最著名的白酒之一,以优质糯米、大米、高粱、小麦、玉米五粮为原料酿制而得名。•“五醍浆”也是采用优质糯米、大米、高粱、小麦、玉米五种粮食为原料酿制而得名。•“醍醐”在汉译佛经中的基本词义为“本质”、“精髓”；可以作名词，也可以是形容词，有多种用法。故用以比喻给人智慧,使人头脑清醒。后来在佛教外部漫长曲折的流行过程里，“醍醐”一词后来被赋予了更多的褒义意思。如唐.顾况《行路难之三》:“岂知灌顶有醍醐，能使清凉头不热。”白居易《嗟落发》：“有如醍醐灌，坐受清凉乐。”白居易《将归一绝》：“更怜家酝迎春熟，一瓮醍醐待我归。”宋.陈楠《真珠帘》词：“金丹大药人人有。要须是、心传口授。一片白龙肝，一盏醍醐酒。”唐.吕岩《七言》：“醍醐一盏诗一篇，暮醉朝吟不记年。”元.丘处机《玩》词：“云水飘飘物外吟。醍醐默默醉中斟。神仙活计道人心。”•“浆”：浓厚的液，“箪食壶浆。dānsìhújiāng——《三国志·诸葛亮传》”“玉液琼浆”：用美玉制成的浆液，古代传说饮了它可以成仙。比喻美酒或甘美的浆汁。•按照“五醍浆”品牌命名的原义，我以为“五醍浆”比“五粮液”的品名，不但毫无逊色，甚至更胜一筹!2019年8月17日星期六8“五醍浆”新品牌命名思路2•2.基于地域•在盐阜大地上，哺育过文雄海内的“建安七子”之一陈琳；南北朝名医徐道度，清代治水专家冯道立；明清诗人吴嘉纪、陈玉澍、书法家宋曹、画家万岚以及评书的开创者柳敬亭等。建湖的“百戏”在唐代即享有盛誉，庆丰十八团是我国杂技三个半发源地之一。明代中叶还出现过东台安丰人王艮为代表的具有全国影响的泰州学派。近、现代盐城出现的学者名流甚多。•盐城历史上出现过不少仁人志士、民族英雄。元末，草堰场盐民张士诚起兵于白驹场。南宋末年的陆秀夫是盐城长建乡人，与文天祥同榜进士，官至左丞相，抗元于崖山，背负幼帝投海殉国。明末清初的王之桢，是抗清名将史可法的得力幕僚。近代的马玉瑗在三河、宝坻等县任上，反抗洋人入侵，维护了中华民族的利益和尊严。•盐阜地区是红色革命根据地，在抗日战争与解放战争期间，陈毅、粟裕、黄克诚、张爱萍等老一辈革命家曾在这里战斗生活过；其中包括“五醍浆”酒业的创始人即在抗战时期任过老阜宁县长的国家轻工业部副部长宋乃德。•产于盐城滨海八滩镇的“五醍浆”酒曾经哺育了无数的名贤俊杰；曾经为抗日杀敌立下奇功；曾经为改革开放点燃激情；将为中国创造未来辉煌继续加油助威！2019年8月17日星期六9“五醍浆”新品牌命名思路3•3.基于时尚•以客户为中心，以客户的认知与体验为特征的时尚消费的主要表现：•（1）品牌越响的白酒越贵越好销；•（2）客人点名要喝的白酒，主人请客时不问价格或不便问价格；•（3）酒瓶和外包装的越精美独特成本越高，白酒的利润往往就越高；•（4）直销和专卖店展销比市场促销更令顾客放心；•（5）符合大气、正气、和气的主流社会价值与文化的品牌，才叫得响；•（6）客户与品牌的互动性、关联性、体验度越深，就对品牌的认识、认知、认可度越高。•当以人为本、科学发展、生态文明、和谐社会、低碳经济、增加人民的幸福指数成为社会时尚主旋律的时候，生态酒、健康酒、幸福酒也应该是“五醍浆”酒业把握的方向。2019年8月17日星期六10“五醍浆”新品牌命名思路4•4.基于智慧•《中国智慧》是易中天先生的一部新著。题目分别是《周易的启示》、《中庸的原则》、《兵家的思考》、《老子的方法》、《魏晋的风度》、《禅宗的境界》。•易中天先生以其特有的生动、幽默、睿智和博学，引领读者游弋恢宏的中国文化圣殿，领悟中国智慧的真谛和内涵，从古人博大精深的哲学思想中获得启迪。•千百年来让我们享之不尽的中国传统文化思想丰盛大餐，正成为拯救世界危机的核心智慧。这就是“天人合一”、“知行合一”、“情景合一”。这三个基本命题正是中国传统哲学中的“真”、“善”、“美”。•而白酒是中国软实力与中国智慧的集中体现与象征之一。•孔子说：仁者乐山，智者乐水！•中国的传统哲学思想，哲学中的“真、善、美”都与中国白酒有关。2019年8月17日星期六11“五醍浆”新品牌命名思路5•5.基于传统文化•中国传统哲学中的“普遍和谐论”，这是宇宙人生和谐论的问题，包含：自然的和谐、人与自然的和谐、人与人的和谐、人自我身心内外的和谐。•“内在超越论”，这是关于“境界修养”的命题。以“内在超越”为特征的中国禅宗则是追求瞬息永恒的空灵境界，超越自我而成“佛”。•“内圣外王论”是中国思想之精华所在。例如梁启超说：“‘内圣外王之道’一语包举中国学术之全体，其旨归在于内足以资修养而外足以经世。”熊十力先生根据《大学》以“修身”为本，以“格物”、“致知”、“正心”、“诚意”为“内圣”功夫，“齐家”、“治国”、“平天下”为“外王”功夫，接着他说：“君子尊其身，而内外交修，格、致、正、诚内修之目也。冯友兰在《新世训》一书中说：“欲为完全的领袖者，必都需以圣王为其理想的标准。”•太史公立志:“究天人之际，通古今之变，成一家之言”；中国传统文化与哲学智慧是解决社会危机、指引中国走向鼎盛的一盏指路明灯；“五醍浆”新品牌的文化价值无疑应以中国传统智慧为依归。2019年8月17日星期六12“五醍浆”新品牌命名思路6•6.基于未来•《魏书·释老志》：“浮屠正号曰佛佗……凡其经旨，大抵言生生之类，皆因行业而起。有过去、当今、未来，历三世，识神常不灭。凡为善恶，必有报应。”北齐·颜之推《颜氏家训·归心》：“凡夫蒙蔽，不见未来，故言彼生与今非一体耳。”唐·寒山《诗之二六八》：“今生过去种，未来今日修。只取今日美，不畏来生忧。”•“三十年河东，三十年河西”；“风水轮流转”，世界的未来属于中国！我们做“五醍浆”新品牌命名，不但要基于过去，更要展望未来！2019年8月17日星期六13关于“五醍浆”新品牌命名之选择•1.基于“五醍浆”原名，可以命名新品牌：如“五醍神浆”、“五醍神酿”、“五醍春”、“五醍醇”、“五醍醉”、“五醍锦绣”、“五醍神曲”、“五醍浮云”……。•2.基于地域与红色抗日根据地的历史，可以策划出《红色经典》系列。《红色经典》是中国社会生活中一种独特的文艺现象，它包含了太多历史的记忆，也包含着一个民族视为至宝的精神财富，全民传唱、流传至今。•红色意味着革命、平安、喜庆、福禄、康寿、尊贵、和谐、团圆、成功、忠诚、勇敢、兴旺、浪漫、性感、热烈、浓郁、委婉；意味着百事顺遂、驱病除灾、逢凶化吉、弃恶扬善……；以其丰富广义的文化内涵，高度概括着龙的传人生生不息。•可以开发《红色经典》酒，按照上将军、中将军、少将军进行系列开发。也可以按照小康、喜乐、上宾进行系列开发；或者按照福、禄、寿、喜进行系列开发。•我们要善于发现别人尚未发现的原本被掩盖的商业价值，充分把握与发掘《红色经典》富含的财富矿藏。《红色经典》,唱响百年！2019年8月17日星期六14关于“五醍浆”新品牌