詹姆斯庄园葡萄酒上市策划方案

詹姆斯庄园葡萄酒成都上市策划方案策划人：尹海生班级：营销10-2时间：2012年6月新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性有序性，关系着新品是否上市成功的关键。前言二十一世纪以来，中国酒水饮料市场掀起了一轮干红热，中国的消费者开始选择富有情调的葡萄酒。葡萄酒在中国的市场前景将会随着消费者需求的增加而得到很好的发展，为此，詹姆斯庄园葡萄酒为了打开消费巨大的中国市场，开始对进军中国成都市场进行精心的上市策划。目录一、庄园简介二、产品介绍三、市场分析四、目标市场五、产品定位六、产品策略七、上市时间八、上市地点九、上市方式十、选择媒体十一、媒体投放方式十二、资金预算十三、应急预案一、詹姆斯庄园简介詹姆斯庄园的酿酒厂和葡糖种植园位于新南威尔士州的猎人谷上区。这一区域150年来一直享有出产优质酿酒葡萄的美誉。土壤肥沃的上古坐落在风景秀丽的山石岩壁之间。因古本河和猎人河向东流，猎人谷向东逐渐扩展延伸，形成一系列起伏绵延的低丘和冲击平原。这种独特的地形为优质葡萄栽培奠定了基础。从1850年种下第一批葡萄至今，该地区葡萄种植面积已达4000多公顷，并拥有一些全澳规模最大的优质葡萄酒生产厂家。詹姆斯庄园的面积约为630公顷，匍园的历史可追溯到二十世纪六十年代。詹姆斯庄园酿酒厂从粹果、发酵到装瓶实现全面一体化操作。该厂使用的现代化酿酒设备包括旋转发酵器，大面积储酒罐冷藏系统、橡木储酒发酵设备和一条1小时1500瓶能力的装瓶、贴签生产线。酒厂现在的粹果、加工和发酵生产能力约为每年3000吨葡萄。年产酒量约为2百万升，相当于23万箱葡萄酒。这个产量将在未来12个月里提高到4000吨，并在2005年达到5000吨。詹姆斯庄园的宗旨詹姆斯庄园的宗旨是不断生产质量上乘、包装设计现代且为有所值的葡萄酒产品。我们将力求完美，从优质葡萄产区筛选果实来酿造适宜于不同场合的美酒佳酿。产品介绍詹姆斯庄园目前只生产两个品种的葡萄酒:百士多红葡萄酒塞米龙白葡萄酒百士多红葡萄酒选用澳大利亚新南威尔士州猎人谷充盈饱满的百士多红葡萄，口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。百士多红葡萄酒塞米龙白葡萄酒塞米龙白葡萄酒选用澳大利亚新南威尔士州猎人谷充盈饱满的塞米龙葡萄，口感幼滑，温和适中，具有柠檬和椽木的味道。市场分析随着经济的发展,人们追求个性化,多元化价值观念的消费特点日益突出,同时,消费的人群和消费支出也在不断的扩大,从而刺激了我国的总体规模在不断的扩大，在酒水的消费也在这大环境下日益增大，特别是近几年的白酒市场和红酒市场。以下对几个酒水市场进行详细的分析。1、在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有200多个，较有实力的葡萄酒厂家有60多家。近年新生的两个品牌威龙、新天也以其有效地营销模式迅速占领了一席之地。微观环境2.二线品牌表现出强大活力，发展方式灵活。全国葡萄酒品牌共有200余个，其中大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。近年来，随着国内外酒商的潜心运作，使得我国消费者在葡萄酒文化上的认知在不断提升；中国中产阶级阵容的迅速壮大，生活水平的迅速提升，生活方式的逐步改变，中国葡萄酒市场将进一步扩容。宏观环境国外葡萄酒市场现状：进入21世纪以来，随着葡萄酒消费市场的饱和，“旧世界”的葡萄酒生产和消费一直处于低速增长态势，全球葡萄酒产业的发展也进入调整阶段，年增长量平均低于3%的水平.百年的差距，在世界葡萄酒业中处于非常尴尬的地位—边缘化。葡萄原料产量与质量不稳定、葡萄酒质量令人担忧、缺少高端品牌、专业技术力量和科研水平有待提高等诸多问题也是中国葡萄酒业发展中不可忽视的问题.国内市场现状：中国的葡萄酒高中低产品的市场份额出现5:4:1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，而高端市场利润却高达30%一50%，如此高的利润空间也是众多国外品牌葡萄酒决战中国的重要动力.目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品来自于新、旧世界，其中包括法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰和南非等国家，SWOT优势劣势机会威胁优势(S)1.澳洲这块地势平坦、土壤肥沃、灌溉水源便利且光照充足的地方，独特的地理环境为优质葡萄栽培奠定了基础。2.2.詹姆斯庄园从1850年就已经开始大规模的种植葡萄，到目前为止，已经有一百多年的悠久历史。这一区域150年来一直享有出产优质酿酒葡萄的美誉。3.该地区葡萄种植面积已达4000多公顷，并拥有一些全澳规模最大的优质葡萄酒生产厂家。大规模的葡萄种植，为大批量葡萄酒的生产提供了便利充足的原料。4.詹姆斯庄园酿酒厂从粹果、发酵到装瓶实现全面一体化操作。生产设备及技术都非常先进，生产效率高。5.詹姆斯庄园酒厂现在的粹果、加工和发酵生产能力约为每年3000吨葡萄。生产酒量约为2百万升，相当于23万箱葡萄酒，其生产规模及生产量十分大。6.詹姆斯庄园拥有先进的生产经营管理经验和企业文化，以及良好的品牌的形象，较好的品牌价值。1.当地虽然经济较为发达，但是人口基数小，购买的人群少，市场有限。2.葡萄的种植以及葡萄酒的生产加工是一个劳动密集型的产业，澳洲当地人口少，工资水平高，因此生产成本较高。劣势(W)3.詹姆斯庄园葡萄酒的产品种类少，目前只有两个品种的酒（百多士和塞米龙两个品牌）,品牌单一。4.由于詹姆斯庄园葡萄酒在生产的过程中花费了大量的成本，不得不以提高产品的销售价格，所以价格相比其他酒的价格更高。机会(O)1.澳大利亚国家政府出台了许多有利于发展葡萄及葡萄酒的政策，给詹姆斯庄园葡萄酒的发展提供了很好的机会。2.詹姆斯葡萄酒已经取得了在中国的进出口食品标签审核证和中华人民共和国入境检验检疫卫生证书。4.目前在中国这个广阔的市场上，中高档层次的葡萄酒还很少。3.随着中国经济的发展，人民生活水平不断提高，购买的不断上升，而且人们对酒的要求也越来越有一定的档次要求，这给詹姆斯葡萄酒一个较大的市场。威胁(T)1.目前，在中国这个广阔的市场上，有很多的国外葡萄酒企业纷纷的涌进来。2.中国葡萄酒行业发展也不断的进步，而且种类很多品牌齐全，社会的认可度很高。3.中国消费者的有较强烈的排外意识，宁可花更多钱去购买本国的酒也不愿去买外国的产品。目标市场目标市场的选择是一个产品上市的核心，关系到该产品是否能在这个地方打开销路，并得到畅销。因此，詹姆斯庄园葡萄酒要想在成都打开销路，找到市场，不但要从成都的消费水平以及成都人的消费习惯上去分析外，还要从自身的价格、品质、品牌等多方的因素去考虑。成都的消费水平在全国属于中上等的，中上层收入人群也比较多，他们对红酒的消费观念还是持一种愿意去消费一些比较有档次的，所以根据詹姆斯葡萄酒的价格和品牌知名度，可以将以下地方作为目标市场：1.大型商场卖场以及一些连锁超市；2.比较具有档次的KTV，娱乐会所；4.酒水批发店3..比较档次的酒店、宾馆以及农家乐等产品定位品牌定位价格定位品牌定位针对不同的人群我们将打造不同的品牌:1.针对中老年人的健康.长寿的百士多红葡萄酒。2.针对年轻人的清新，品味，高雅，积极向上的塞米龙白葡萄酒。现在红酒主要是针对的23岁到45岁的人群，大多数的是年轻人，我们根据消费水平的差别将产品定为几个档次，这样能够满足不同阶层的人消费。可以定价为400元、600元800元、1200元每瓶。价格定位现在红葡萄酒的市场主要还是在年轻人，现在的中国年轻人比较喜欢浪漫和时尚，因此，我们在包装上可以搞得时尚洋气一些。产品策略在我国，每到逢年过节，人们都喜欢走亲访友，给自己的亲戚朋友送一些礼物，就此我们可以在包装上专门设计一些礼品葡萄酒，包装颜色要温馨和谐而且要带点大气和比较显身份。从开始走进成都市场时，本产品就进行广告宣传，从地区主流媒体开始，在黄金时段进行广告的全频式轰炸目的是给消费者留下印象和吸引消费者购买。这样也就勾起消费者的消费欲望，广告必须要华丽，有创意。拉式策略在这个过程中选好稳定的代理商，并进行一些专业的培训，让他们对本产品有更深的了解，从产品线到产品组合。推式策略本庄园在进入成都市场选用的是双向延伸策略，因为本庄园既有高档酒也有普通酒，这样既可以提高影响力也可以提高本产品的市场份额。产品延伸策略3.渠道詹姆斯庄园零售商代理商消费者专卖店零售商上市时间上市时间：2012年农历五月初五（端午节）2012年农历五月初五，即6月23日，这一天是中国的传统节日（端午节）大多数的人都放假了，他们经过一段忙碌的工作后，会好好利用这一天的时间去逛逛商场，到酒吧KTV去喝喝酒来放松自己，或是去拜访亲朋好友，买些酒来送礼等。上市地点上市地点：成都市成都作为四川的省会，是西南最大的城市，西南的商业中心，在全国的地位突出。成都经济发达人口众多，居民收入水平较高，社会购买能力强，而且成都居民喜欢消费。随着社会的发展，成都人在消费的同时比较注重个人身份和档次。所以詹姆斯庄园葡萄酒选择在成都上市比较具有优势。当产品来到成都后，我们又主要将其在以下几个地点上市：1.大型商场：如沃尔玛，伊藤洋华堂，家乐福，美好家园等这些在成都比较具有影响力的商场。2.连锁超市：如红旗连锁，红艳超市等。3.大型KTV:如地平线·····上市方式产品上市方式是一个产品能否在这个市场上立足的关键因素，所以，在采取上市的时候必须综合全面的考虑，不能单一的选择某一种或两种方式。要采取多方式多渠道。根据成都这个地方人们的生活习惯以及经济发展水平，我们将选择以下几种方式：1.开展品酒大会2.产品上市促销3.专家讲座4.广告宣传活动细节品酒大会我们将在成都的一些交通便利、人流量的，商业发达且消费水平高的地方开展品酒大会，让群众来品尝我们的葡萄酒，最后让品酒的人发表一下他们对此次品尝到的酒做个评价。通过这次品酒大会从而了解一下詹姆斯庄园葡萄酒是否符合大众们的口味。促销活动为了提高詹姆斯庄园葡萄酒在成都市场上的影响力，我们将在上市的这一天，在各大卖场搞一个上市大促销活动，比如在商场买某些东西我们就赠送詹姆斯葡萄酒，或者是买詹姆斯庄园葡萄酒我们赠送一些礼品，还可以是在卖场里搞一个抽奖活动，凡是获奖这我们就奖励他一瓶詹姆斯庄园葡萄酒。专家讲座在上市的这一天，我们将邀请公司的专家来成都，在一些中高档居住集中区的广场里搞一个关于詹姆斯庄园葡萄酒的专题讲座，讲座们内容主要设计到詹姆斯庄园葡萄酒的生产、价格、包装、质量以及与其他葡萄酒的区别等。上市所选择媒介电视广告明星代言POP广告广播电台媒介投放方式电视广告成都是一休闲的城市，许多市民时间都比较多，而且现在的人很多都喜欢在没事的时候看电视，因此，我们将选择在成都电视台和四川卫视投放广告，我们的广告播放时间大约在两分钟。明星代言詹姆斯庄园葡萄酒主要是针对新一代的年轻人，而现在的年轻人大多都比较追从明星，而且成都也有很多人气很旺的明星，比如李宇春、张杰、谢娜等，我们可以请这些明星来给詹姆斯庄园葡萄酒做代言人，为此桌宣传。POP广告我们将在各大卖场里以及人流量较大的路边的一些建筑物上张贴pop广告，这样可以唤起消费者潜在购买意识，为卖场创造销售气氛，同时也能提升企业形象。广播电台现在很多人在夜间没事的时候，喜欢打开手机上的收音机或电脑来听听，甚至还有很多人在开车的时候也打开收音机一边开车一边收听相关的信息，我们可以在詹姆斯庄园葡萄酒上市的前一段时间，就开始在四川人民广播电台，四川交通电台等电台做广告为我们的产品做宣传，提高产品的知名度。时间及进度安排上市前期准备产品正式上市寻找销售商上市前期准备1.从6月1日到4日先在成都考察好做广告宣传的卖场和地点。2.从6月4日到7日，与各大广告媒体