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第六章广告文案诠释主题的语言技巧广告文案是表达广告创意的语言文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸于文字解释的沟通语言。不论是醒目的标题、隽永的广告语，还是抒情的正文，所有能传达特定广告诉求的语言文字媒介符号，都属于广告文案研究的范畴。第一节广告文案的基本概念广义的广告文案（AdvertisingCopy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。一、文案的含义二、广告文案的作用1.展示信息2.吸引注意3.刺激欲望4.促进购买三、广告文案的基本结构广告标题广告正文广告语(广告口号)附文[案例]一个完整的广告文案中国高油价时代来临节油科技，全“心”突破全新06款1.6L伊兰特，搭载CVVT发动机，油耗锐减14%终于，与领先世界的节能技术完美结合了；终于，一部期盼已久的好车正向您奔来!伊兰特06款，全新装备CVVT发动机，低耗高效更胜一筹，倡导绿色环保，引领绿色生活，为您呈现生活更鲜活的境界!标题广告口号正文北京现代汽车有限公司（略）附文引题正题副题一、广告标题的功能1.吸引注意2.传递主要信息3.诱导阅读正文第二节广告标题二、广告标题的类型1.直接标题(单一型)：直接表明广告内容。维维豆奶，欢乐开怀。芬必得止头疼，一天都轻松。阿里山瓜子，一嗑就开心。2.间接标题：不直接表明广告主题。没有加进什么，不过提出水分——奶粉广告热气腾腾，蒸蒸日上——电饭煲广告寒冷与宁静的联想——电冰箱广告不只是吸引——袜子广告3.复合式标题：前两者兼有。由引题、正题、副题构成引题：出现在正题之前，又称为肩题或眉题，主要是用来交待背景及烘托气氛。正题：又称为母题或主标，是用来传导商品信息的主体部分。副题：作为辅题或子题是用来补充说明正题的。3.复合式标题：前两者兼有。由引题、主题、副题构成用了油烟机，厨房还有油烟。用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办。——引题科宝排烟机,将油烟控制在柜内,一抽而净。科宝油烟机带集油盒，确保三年免清洗。——主标题全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，终身维修。——副标题1、新闻式标题三、广告标题的表现形式2.承诺式标题3.提问式标题4.利益式标题5.悬念式标题6.选择式标题7.功能式标题8.情感式标题9.便利式标题10.比喻式标题四、广告标题的写作要求1.主题鲜明，引人注目●“好空调，格力造！”●“请喝可口可乐”2.简明扼要，朗朗上口●“农夫山泉有点甜！”（农夫）●“晶晶亮，透心凉”（雪碧）●“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔）3.内容具体，个性独特●“步步高VCD，一年包换！”（步步高）●“卓然出众，彰显尊荣”（桑塔纳）●“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷）广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。●“可口可乐，挡不住的感觉！”广告正文（bodycopy）是广告文案的主体内容，是对广告标题的解释以及对广告内容的补充。广告正文与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。第三节广告正文一、广告正文构成一般而言，广告正文包含三个部分：引言主体结尾1.引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读。2.主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米(42英寸)屏幕，却只有11厘米(4.5英寸)厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出(DolbyPrologicSurroundSound)，配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界。3.结尾结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！二、广告正文的体裁分类广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干类型，如直诉式、叙述式或描述式等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。1.解说体直述式是直接阐述广告产品功能特性，客观地介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，多采用这种形式。方正电脑在杂志上的广告正文：北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越98，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。卓越全部采用立式机箱,外设麦克风和音箱,全新的人工工程设计适合家居环境,其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。在系统设计上,以网络与多媒体为核心,采用一系列先进的技术,全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三维图加速卡、16位三维立体声声卡、8倍速光驱、15“数控MPR低辐射、防静电平面直角显示器；CPU全部升级至AMDK5、奔腾或多功能奔腾166MHz处理器，可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷Internet浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的S-Video与AV输出端子，可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的9980还配备了视频捕捉卡和CCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。2.小说体叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。旅行者保险公司的保险广告正文：当我28岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女人身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。．．．．．．哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。3.实证体证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。4.诗歌体描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水爸爸的脚步，陪我走过好长的路．．．．．．一面走、一面数左脚是童话，右脚是盘古前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家爸爸的脚步，永不停止．．．．．．今天，让我们陪爸爸走一段路，赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。三、广告正文的表述方法（一）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。陈述体说明体论说体证明体（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。描述体抒情体故事体文艺体谐趣体（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。广告标语(slogan)，又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。第四节广告标语一、广告语的特点1.精炼简洁，内涵丰富广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。●“宝马（GM）本色，成功标志！”●“PHILIPS，让我们做得更好！”●“海尔，真诚到永远！”●“NOKIA，科技以人为本！”●“TCL王牌，为顾客创造价值！”●“非常可乐，中国人的可乐！”2.生动形象，意味深长广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标语的魅力所在。●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟）●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡）●“钻石恒久远，一颗永流传”3.准确定位，吸引目标广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。●“金利来，男人的世界”4.相对固定，强化传播因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌、标语、商品、企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语，加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建立。一、概念广告随文是广告文案向消费者说明广告主身份及相关的附加信息的内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系方式等内容，并对广告文案作必要的补充。第五节广告随文二、具体内容1、品牌2、企业名称3、企业标志4、企业地址、电话、联系人5