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第7章调查问卷设计第一节调查问卷的作用与结构•一、调查问卷的概念•问卷又称调查表，或问卷表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。二、调查问卷的作用研究目标应答者信息问卷数据分析调查结果营销建议管理行动三、调查问卷的类型1、按问题答案划分（1）结构式（2）开放式（3）半结构式2、按调查方式划分（1）自填问卷（2）访问问卷3、按问卷用途划分三、调查问卷的类型（1）甄别问卷对个体自然状态的排除对年龄的甄别对性别的甄别对收入的甄别对产品使用频率的排除对产品适用性的排除对调查拒绝的排除对产品评价有特殊影响状态的排除（2）调查问卷（3）回访问卷三、调查问卷的结构1、问卷标题2、问卷说明3、填写要求4、调查甄别内容5、调查主体内容6、编码7、必要的注明8、被访者基本情况9、结束语规范而完整的调研问卷结构示例•1、眉头部分•一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、•城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。•如：2004年中国手机市场品牌认知程度的调研•问卷编号——•访问时间——•访问地点———•访问员————2、开场白/介绍上午好/、、、/您好我是某某大学的学生我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量您的资料仅供研究参考，决不公开在完成访问后，我们将赠与您一份礼品以示感谢现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗？/非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？3、筛选/过滤部分过滤题，如在DVD用户满意度调查中，首先要筛选受访者是否是DVD用户？4、主体部分5、背景资料（人文统计）部分一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。6、结束语如邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！”问卷速成探索1、已有问卷比照法（借鉴法）认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风格，勾画自己所要设计问卷的草图。2、4P思考法这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调研的问卷设计前，围绕4P展开问卷的设计。a.列出所有的每个P有关的重要信息或问题；b.综合衡量整体调研的需要；c.补充一些有关企业或社会环境的必要问题；d.对问题依重要性和必要性进行排列；e.进行逻辑顺序和文字上的相应处理；f.套用比较合适的问卷结构。3、问题/答案发想点参照法速成法内容包括：a.有关商品资料范围的分类；b.每一分类的调查项目；c.回答方式及测验方法；d.针对调查项目所必须的典型回答范围。第二节调查问卷设计的原则及程序一、调查问卷的设计原则1、可信原则（1）再测信度（2）复本信度（3）折半信度2、有效原则（1）内容效度（2）准则效度3、适度原则一、调查问卷设计的一般程序问卷设计的基本程序（一）准备阶段（二）初步设计（三）试答和修改（四）定稿印刷1、必须确定调查主题的范围和调查项目。2、要分析调查对象的各种特征。3、还应充分征求有关各类人员的意见。1、标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽的列出各种问答题。2、对问答题进行检查、筛选、编排，设计每个项目，对提出的每个问答题都要考虑是否必要。3、考虑问卷是否需要编码，或许要向被调查者说明调查的目的、要求和基本注意事项。初步设计出来的问卷通常存在一些问题，故需在小范围内进行试验性调查，一边弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题等等将修改以后并且得到各方认可的问卷作为最终文本，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。遵循可行性原则遵循准确性原则遵循效率原则二、调查问卷设计的具体步骤（一）确定调研目的和限制因素（二）确定数据收集方法（三）确定问题的回答形式（四）确定问题的措辞调查的目的调查的内容样本的性质问卷的使用方式开放式问答题封闭性问答题量表式问题遵守准确性原则词语要避免诱导性和暗示性考虑回答者回答问题的意愿措辞要保证访问的效率问卷设计的基本程序1、把简单易答的问题放在前面,把复杂难答问题放在后面。2、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到深的问题放在后面。3、把能吸引被调查者的兴趣问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。4、封闭式问题放在前面，开放式问题则放在问卷的最后面。5、一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。6、个人背景资料一般放在最后，但有事也可以放在开头。（五）确定问卷的编排流程（六）评估问卷（七）获得各方认可：主要是客户的认可（八）预先测试和修订（九）定稿和印刷问卷二、调查问卷设计的具体步骤1、问卷评估的基本方法：专家评价、客户评价、被调查者评价、自我评价。2、问卷评估的基本原则：问卷是否提供了调研目标所需的信息、问题是否必要、问卷是否太长、给开放式问题足够的空间、问卷中说明性的文字应当与题目相区别。回收率、有效回收率、填写错误、填答不完全······问卷设计的基本程序问题在问卷中的位置是否符合逻辑问卷结构问题类型问题所处位置最早提出的问题过滤在过滤问题之后热身在主要问题前或变换下一个提问方式过渡一般位于中间；接近结束较复杂或难以回答的问题最后统计分类和个人统计位置类型例子理论基础过滤性问题限制性问题“过去的12月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一副雪橇吗？”为了辨别目标回答者。对去年滑过雪的雪橇拥有者的调查最初的几个问题适应性问题“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已使用几年了？”易于回答，向回答者表明调查很简单前1/3的问题过渡性问题“您最喜欢雪橇的哪些特征？”与调研目的有关，需稍费些力回答中间1/3的问题难于回答及复杂的问题以下是雪橇的10个特征请用以下量表分别评价您的雪橇的特征。应答者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题最后部分分类和个人情况“您的最高教育程度是什么？”有些问题可能被认为是个人问题，应答者可能留下空白，但它们是在调查的末尾。试用与修改•（一）试用的意义•对问题或答案进行检验•请问您每月的工资收入在哪个范围内？①500元以下②500-999元③1000-1499元④1500-1999元⑤2000元以上试调查200人的结果是：①500元以下38人②500-999元150人③1000-1499元10人④1500-1999元2人⑤2000元以上0人两个问题：一是分组范围过大，有的组无个案；二是分组间隔不合适，导致有的组个案集中•调整后，再试调查200人的结果：①400元以下20人②400-599元48人③600-799元80人④800-999元40人⑤1000元以上12人•（二）试用问卷的具体方法•1、客观检验法•回收率和有效回收率•填写错误•填答不完全•2、主观检验法调研问卷的测试和修改1、调研问卷测试的内容（1）各项问句在提问方式上是否满足搜集预期信息的目的。要搜集定量信息，问句就必须有特殊的规定。（2）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句的用词设计是否明确。（3）问卷的结构设计是否更有利于回答者准确思考并回答。（4）问卷搜集的信息是否能够满足预期数据分析方法的需要。2、调研问卷的检测方式（1）专家小组检测：问句在设计上是否能够确保市场调研信息搜集的要求；根据这些问卷是否能保证实现调研目标所规定的信息全面性。（2）被调查者样本小组检测：回答问卷所需要的时间。需要占用被调查者多少时间对各项问句的理解准确性。是否需要修改语句、措辞问卷回答的整体准确率。确定正式问卷数量的多少。3、调研问卷修改的主要内容（1）问句在提问方式和选择词语上进行修改（2）问卷在结构上的修改（3）根据需要增加问句或删除问句4、修改注意的事项（1）一致性：在问卷中所提出的问题是否都与确定的调研目标相关。避免出现无关问题的出现。（2）逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起，这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。“逻辑性”问题是一个较为复杂的问题，有时设计者为深入研究而提出一些有关联关系的问句，但又不希望被回答者察觉。例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯；年龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。为防止回答者看出此间的关系而“作假”设计者故意将它们分置于各处。问卷修改•2、逻辑性问题（3）准确性：不同的回答者对某一问题，持有相同意见和观点，调查结果应该是一样的。但是，因各种原因而在回答（表达）时出现差异，这种差异可能会被调研人员误作为不同意见。设计者应该给定两种不同观点的“显著差异”的界限。（4）格式问题：问句的序号、答案的序号设计都应该以最大满足“编码”工作的顺利开展。•关于问卷的版面布局•1、卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当，尤其是行间距•2、字体和字号要有机结合，可适当通过变换字体和字号来美化版面•说明和结束语（楷体）主体（宋体）•3、对于开放式问题，一定要留足空格以供被调查者填写（3－5行）•4、注意一些细节问题•题目不要跨页编排，四周要有空白评价问卷的标准(一)问卷能否提供必要的决策信息任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理者对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。（二）是否考虑到被调查者一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施。（三）是否满足编辑和数据处理的需要问卷是否满足多方需要简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入。一份优秀问卷的标准•问卷是否能够提供决策者进行决策时所需的信息？•是否符合潜在的被调查者(respondent)？•是否符合编辑和处理数据的需要？一张问卷必须具有的功能：必须完成所有的调研目标，满足决策者的信息需求必须以可以理解的语言和适当的智力水平与被调查者沟通，并获得被调查者的合作对访问员来说，它必须易于管理，方便记录答案，同时必须有利于方便快捷地编辑和检查问卷，容易进行编码和数据录入•中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准（1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。（2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。（3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。（5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。（6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。（7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。（8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。（9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。（10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。第三节调查问卷设计的技巧一、问题设计原则•1、问题应该易于了解–无论是问题还是答案都要简单–尽可能使用简单明了、通俗易懂的语言，而不要使用太抽象的语言，如“核心家庭”例：请问您家属于下列哪一类家庭？□A.核心家庭□B.主干家庭□C.单身家庭□D.联合家庭•例如：你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（PreferredProviderOrganization）•例如：在下列的音乐中，你最感兴趣的是什么？A.R&B;B.D