媒介入门

thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介入门thenetworkTheOgilvyMediaBusiness什么是媒介?thenetworkTheOgilvyMediaBusiness什么是媒介?€媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者接收者thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介在广告中所扮演的角色PointAPointB创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用，而从Ａ点转移到Ｂ点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。广告创意媒介-媒介策略-媒介执行方案-媒介购买thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介部的角色€计划、开支、控制客户的广告预算€我们建议－钱投在何处－运用何种媒体－说明理由€当计划通过之后－我们购买时段和版面－负责帐单之收支正常媒介策略媒介购买thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介人员功能配置媒介计划媒介购买客户客户部媒介单位媒介资讯媒介流程管理thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介部人员功能配置媒介计划(MediaPlanning)负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果层面(Effectiveness)媒介购买(MediaBuying)负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上(Efficiency)媒介资讯(MediaInformation)负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁媒介流程管制(MediaTraffic)负责媒介工作进(开卡)与出(结卡)的管制。thenetworkTheOgilvyMediaBusinessMichelleLau媒介总监HarveyZalud媒介副总监IBMTeamLisaWei购买经理高焰资深计划李晓京资深购买计划购买媒介资讯陈民炜媒介计划袁珏明媒介购买杨金霞媒介计划IBM媒介流程管制陈波媒介计划张哲翔媒介计划杨健计划人员陈淞资深购买陈莹资深购买陈茜媒介购买马西军资深媒介资讯张京石媒介资讯周洁媒介流程管制媒介部架构张宁媒介购买thenetworkTheOgilvyMediaBusiness奥美媒介部Thenetwork于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为thenetworkthenetwork成立目的在于维持／加强竞争力招揽更多客户有效资源投资提供更完善服务给客户thenetworkTheOgilvyMediaBusiness中国媒介概况thenetworkTheOgilvyMediaBusiness中国广告花费1990-200090919293949596F97F98F99F20F2.53.56.813.420304565.394.7132.6185.602040608010012014016018020090919293949596F97F98F99F20F人民币百万增长率%:+41%+94%+97%+49%+50%+50%+45%+45%+40%+40%资料来源：国家工商管理局/奥美预计thenetworkTheOgilvyMediaBusiness中国广告花费按类别广告花费前十名(1996)324340358378381407627885112412160200400600800100012001400通讯产品中国药品啤酒类空调类糖果类洁齿品家电类护肤品护发产品中国酒类人民币(百万)资料来源:中国SRG(125个电视频道)thenetworkTheOgilvyMediaBusiness中国广告花费按品牌广告花费前十名69.971.575.275.387.395.8104.1104.7105.3134.9020406080100120140玉兰油康师傅绿键口香糖诗芬舒肤佳奥妮海飞丝护舒宝飘柔潘婷人民币(百万)资料来源:中国SRG(125个电视频道)thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介接触习惯(1996)北京/上海/广州北京上海广州89698246471220817472405514249270243440700102030405060708090100北京上海广州昨天看电视昨天读日报过去一周看周报过去一月看杂志昨天听广播过去一月看电影过去一月坐地铁总人口:12周岁以上资料来源:中国SRGthenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介策略蓝图thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介策略的形成对象阶层的设定媒介选择媒介行程设定媒介比重设定地理性考虑策略性优先顺序thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。?媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略thenetworkTheOgilvyMediaBusiness对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁，重要性如何大群体中有哪些小群体统计层面心理层面生活形态媒介接触习惯thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的每一种媒介都有不同的特性电波媒介平面媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果不同的竞争形势影响媒介的采用媒介斨蕯会影响广告说服效果考虑是否需要运用媒介组合thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介行程设定广告用什么方式露出最能达到促进销售时机与模式广告需要时间的累积才能产生说服效果购买频率－每次购买都是品牌转换的机会必须考虑竞争品牌的模式必须掌握消费者购买及决定习性是密而短或疏而长持续式，栏栅式thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint总收视率Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数thenetworkTheOgilvyMediaBusiness媒介比重设定（续）影响有效频率的因素:行销因素市场品牌数目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争者压力创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒介特性（电波／平面）消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度thenetworkTheOgilvyMediaBusiness地理性考虑配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，主要评估的变数为:人口、经济、所得等统计变数竞争状况媒介价格消费者使用习性thenetworkTheOgilvyMediaBusiness地理性考虑（续）各地区铺货进度及状况也是重要变数一般用于评估地区发展状况的工具有：ＣＤＩ:产品类别发展指数ＢＤＩ:品牌发展指数透过ＣＤＩ与ＢＤＩ高低的检视，决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够thenetworkTheOgilvyMediaBusiness策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序哪一个阶层哪一种媒体哪个时机是到达率还是频率哪一个地区综合考虑后制定投资优先顺序