媒介基本术语2

媒介基本专业术语介绍食品市场部媒介组电视（或户外）的媒介名词汇编平面的媒介名词汇编网络的媒介名词汇编目录这些媒介术语是什么意思？媒体（Medium)目标对象(TargetAudience)能看机会率（OTS）收视率(Rating)总收视点/目标毛评点(GRP/TARP)到达率(Reach)平均接触频次（AverageFrequency）有效接触频次（EffectiveFrequency）有效到达率（EffectiveReach）每收视点成本(CPRP)千人成本（CPM）电视（或户外）的媒介名词汇编1.媒体（Medium)•媒体(Medium)任何类别的广告讯息载体:电视电台报纸杂志车身Internet....等等电视－覆盖率高，冲击力强，易短时期内有效累积知名度；报纸－时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形成轰动效应杂志－目标针对性强，印刷精美易保留户外－时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域网络－传播范围极广，时效性强，交互性和感观性亦较强，且受众数量可准确估计电影院－针对性强，易轰动，成本低电台－频次高，节目针对性强，灵活性强1.媒体——各媒体简介•计划考虑:人口层面(Demographic)城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入4000－6000心理层面(Psychographic)她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注•购买考虑:(MediaTarget)家庭主妇20-50岁2.目标对象(TargetAudience)对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买王老吉的目标对象3.能看机会率(OTS)当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众能看机会率(OTS:opportunitytosee)能看机会率－－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见4.收视率（Rating/Rtg%）在一段时间内观看到媒体的观众数占总人口的百分比。•收视率：是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。收视率＝目标观众数/目标总收视人口X100%•收视率的产生方法：日记法、收视记录仪日记法：费用低、样本数较大、劳动强度大、有时凭记忆、速度慢。记录仪：费用高、样本数较小、劳动强度小、有时忘记按键、速度快。例:女性20－45岁：2,077,000人观看19:20的连续剧：415,400人收视率(Rating)：20%4.收视率——练习练习：家庭主妇：？人观看CCTV新闻：604,200人收视率(Rating)：20%答案：3021000人5.总收视点/目标毛评点（GRP/TARP）GrossRatingPoint总收视点亦时常认知为目标毛评点(TargetAudienceRatingPoints)一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众GRPs和Rating的区别？如我们在广告段内投放2次广告，而每一次都会有15%的人观看到，那么，我们可以得到30GRPs(ie.2x15GRPs)15是每次广告的Rating，30GRPs是两次广告的收视率总和。例:如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我们可以得到多少GRPs?——30GRPs5.总收视点/目标毛评点——练习练习：•如果32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，我们可以得到多少GRP?•如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?答案：64GRPs/96GRPs练习:Spot1=30RatingSpot2=39RatingSpot3=32RatingSpot4=24RatingSpot5=35RatingGRPs=?5.总收视点/目标毛评点——练习答案：1606.到达率（Reach）到达率：接触到广告信息的目标受众占目标受众总数的百分比。有时我们会把到达率（reach）认知为覆盖率(coverage)，但两者是有区别的：•覆盖率：媒体或者媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与视众总量的百分比。•覆盖率应大于或等于到达率。•覆盖率=有可能重复的受众百分比。•到达率=非重复性的受众百分比。ProgA30%ProgC40%ProgB15%ProgAProgCProgB20%27%4%5%6%3%2%节目A的收视率为30%节目B的收视率为15%节目C的收视率为40%GRPs=30+15+40=85到达率=27%+20%+4%+5%+3%+6%+2%=67%7.到达率与收视率（Reach&GRPs）三个节目的到达率≠30%+15%+40%到达率是多少呢？实际上，有些人看过不只一次以上的广告，而GRPs统计的数据是一些重复性收看的目标人群。到达率（Reach)统计的是非重复性的受众百分比。到达率(Reach)会随着总收视点(GRPs)的增加而上升，但到了一定程度后，增加收视点不能或者很难使到达率再上升，因此，把目标到达率设定为一个临界点，能避免重复的浪费。7.到达率与收视率(Reach&GRPs)1936506181716780777401020304050607080901002003004005006007008009001000到达率与收视率曲线图优化点3+到达率%注：到达率与收视率的数据根据往年的数据预测。8.平均频次（AverageFrequency）平均接触频次：即广告“能见机会率”（OTS）的平均数......（一些人会少看，一些人会多看）平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=???(次数)答案：≈2.67次注：1.平均接触频次只是一种非常简单的衡量方法；2.我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是不可能看这么多次广告的；3.故我们并不认为这是一个好的衡量方法。9.有效频次（EffectiveFrequency）目标受众需要看多少次才对他产生有效的影响？比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效。1.喝2.喝什么?3.喝王老吉有效接触频次:目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次。9.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环；太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果；太高的有效频次可能是浪费，导致观众疲惫，广告投资的增加，只带来有限的增长利益。9.有效频次在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市.................?已建立的品牌.............?竞争非常激烈.............?全新配方的介绍..........?新广告片.....................?高/中/低革新广告/维持广告有效频次没有完全正确的方法去评估最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共识10.有效到达率（EffectiveReach）有效到达率：在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)。当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在最有效频次的之下例:•55%3+=55%的目标对象看见我们的广告3次或以上最有效•3+=有效频次•55%=有效到达率11.每收视点成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众.CPRP就是要到达1%目标受众的成本价格CPRP=时段价格（Cost）/时段总收视率（GRPs）例:一个30秒在翡翠台19:00-20:00连续剧的广告价格15,000元，它共提供25收视点(GRPs)。每收视点成本CPRP=RMB15,000/25=RMB60011.每收视点成本(CPRP)测量电视栏目的经济效益一般用于电视成本分析一般情况来说越低越好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析)这是作什么用途?11.每收视点成本(CPRP)CPRPs会随着时间或其他因素而改变季节性需求-需求高=高CPRP收看习惯-高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次客户改动-时间太急，有可能会提高CPRP11.每收视点成本(CPRP)例:CPRP=600,GRP=200总费用=600x200=Rmb120,000练习:若珠江台某广告段位价格为3,500元，该广告段位平均收视率为5，需在该段位购买300GRPs。那总花费多少钱呢？答案：总花费=3500元/5×300=210,000元（CPRP的计算方法请参照P23）总花费=CPRPxGRP12.千人成本(CPM)千人成本(CostperThousand):我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象，再乘以1000。CPM=媒体费用（元）/接触人数（人）X1000例:市场人口数=2,077,000(20-45岁女性)到达率=15%接触人口=2,077,000x15%=311,550花费=18,360元那么每千人成本=18,360元/311,550x1,000=58.93元12.每收视点成本及每千人成本(CPRP&CPM)什么时候用CPRP,什么时候用CPM?CPM在不同的市场对比上较为重要；CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析。其他的衡量方法：CostPerReachCPR即每达到1％目标到达率的成本，多用于衡量同一市场下，电视栏目或频道达到目标到达率的成本。13.媒介术语的练习它究竟代表什么意思?“我们在上海的目标是女性20－44岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRPs，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内”女性20-44-我们的目标受众1,440TARPs-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量65%/1+-65%目标受众看1次或以上(65%1+)55%/3+-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的(55%3+)CPRP820-接触1%25-44的女性所付出的价钱预算-820元×1440GRPs≈1，200，000元现在明白了吗?14.媒介术语在电视计划排期表里发行量(circulation)：一份刊物每期实际发行到读者手中的分阅读人口(readership):固定时间内阅读固定刊物的人数阅读人口特性(readersprofile):每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、职业、收入等平面的媒介名词汇编Impression：曝光数–广告所在页面download一次计算为一次曝光；Traffic：流量(整体状况的统称)Pageview:阅览页数Click:点击数CTR(ClickThroughRate):点击率(点击数/曝光数)x100%=CTRCPC(CostPerClick):每个点击成本(总预算/总点击数)网络的媒介名词汇编