项目4 网络促销与推广

11/2网络营销精品课程项目4网络促销与推广吸引眼球，聚集人气，促成销售项目4网络促销与推广理解各种网络营销工具的工作原理，熟悉各种网络营销工具进行营销的模式与方法。知识目标能够利用搜索引擎、Email营销、病毒性营销、博客营销、资源合作等多种方式进行网络推广，并且能够在实践中灵活应用。能力目标学生具有较强的动手能力，并且能够钻研业务，踏实肯干，具有自主学习能力。素质目标问题的提出河北沧州东兴铸造厂的公司网站已经建立起来了，如何才能让有需求的客户找到我们，如何向潜在客户推销我们的产品？在这过程中，我们可以使用哪些工具或方法？本模块内容框架4.1网络营销工具方法4.2网络营销常用策略方法工具网络促销与推广【目的】直接产生订单或者提升品牌认知度【方法】针对目标群体做有针对性的促销与推广线上推广信息发布、资源合作、病毒营销、网络广告、SEO、E-mail营销、搜索引擎营销、博客营销、论坛推广、会员制营销线下推广媒体广告、行业展会、线下活动、直邮广告事件营销口碑营销工具和方法营销策略选秀比赛活动、突然性热门话题、公益性事件推广、重大事件相关网站的鼓励机制、实用性工具和软件、免费资源、博客论坛推广、媒体报道的综合应用体验营销视觉体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验3.13.23.1网络营销常用工具网络促销与推广的工具企业网站搜索引擎电子邮件其他工具网络营销工具主要作用基本形式搜索引擎营销网站推广网络品牌建设产品促销等方面搜索引擎登录及排名关键词广告E-mail营销目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等内部列表Email营销外部列表Email营销网络广告品牌宣传产品推广网站推广BANNER广告；关键词广告；分类广告赞助广告；Email广告病毒性营销利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递免费邮箱；聊天工具免费电子书网站会员制营销分销渠道增加销售广告价值在线零售关键词广告收费邮箱网站资源合作资源共享共同扩大收益网站交换链接用户资源合作广告资源合作3.1.1企业网站1.企业网站的特点2.企业网站与网络营销的关系3.企业网站的类别4.企业网站的营销功能92010-12-262010-12-261.企业网站的特点根据自身需要建设具有自主性和灵活性：主动发布信息，被动等待用户查询、搜索信息主动性和被动性：其功能通过其他网络营销手段体现网站推广是网络营销首要职能网站结构和功能相对稳定性是其他网络营销手段和方法的基础2.企业网站与网络营销的关系企业网站内容是网络营销信息源的基础网站建设是网络营销战略的重要组成部分网站建设是网络营销职能实现的基础信息发布型：初级形式，基本形态，将网站作为企业基本信息的载体网上销售型：高级形式，技术复杂，涉及支付、订单管理、用户管理、商品配送等诸多环节3.企业网站的类别4.企业网站的营销功能品牌形象：网络品牌价值产品/服务展示：网上宣传画册信息发布：企业的网上电视台顾客服务：在线服务和帮助信息顾客关系：全新顾客关系建立和维持网上调查：方便、快捷、廉价调研手段资源合作：交换链接，交换广告网上销售：全新的销售渠道搜索引擎1.搜索引擎的发展历程2.基本原理和主要类型3.搜索引擎的发展趋势2007年搜索引擎的企业用户（广告主）规模为47.8万家，较2006年的36.7万家增长了30.2%。关键字广告已经被证明是中小企业最佳推广模式之一，未来两年企业用户仍保持高速增长，2008年预计达到64.2万家，2009年达到86.7万家。此外，搜索引擎个人用户的依赖性也越来越强。搜索引擎的使用情况用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索47%猜测网址网络广告口碑传播印刷广告28%10%13%10%电视广告Email广告9%7%用户获取网络信息的途径（中国）搜索引擎检索58.2%访问已知的网站随意浏览网站/网页网站链接网络广告35.7%3.7%1.7%0.6%1.搜索引擎的发展历程2.基本原理和主要类型纯技术型的全文搜索引擎（Google）通过机器手到各网站收集、存储信息，建立索引数据库供用户查询分类目录(Yahoo,Sina)：人工审核向“搜索引擎”提交的信息（关键词/网站描述），将符合条件的信息输入数据库供查询。主要类型2.基本原理和主要类型多元搜索引擎（metaSE）：本身不具备自己的索引数据库，而是通过对多个独立的搜索引擎的搜索结果进行取舍和排序，然后反馈给用户。集成搜索引擎：本身不具备自己的索引数据库，同时显示多个独立的搜索引擎的搜索结果主要类型3.搜索引擎的发展趋势：搜索引擎技术仍不断发展免费/付费登录分类目录，关键词广告，竞价排名多元搜索、专业搜索搜索引擎服务多样化值得关注最强大的引擎也只能收录所有网页的20%，定位程度和网页价值无法满足用户期望品牌优势更加显著90%以上的用户集中在少数几个主要搜索引擎2007年中国搜索引擎八大趋势趋势一：搜索引擎逐步向桌面渗透，已经成为互联网的入口。趋势二：从单一搜索向多元化搜索的拓展。趋势三：竞价排名将成为主流的搜索引擎广告方式。趋势四：市场集中度越来越高。趋势五：来自网站联盟的收入在整体市场的比例将逐步扩大。趋势六：搜索引擎厂商不断强化自身营销能力。趋势七：渠道集中度越来越高。趋势八：垂直搜索获得快速发展。2007年中国搜索引擎八大趋势07年百度、Google中国和中国雅虎三家的搜索引擎营收份额之和超95%，基本垄断搜索引擎市场。而百度则依托广告主数量拓展以及广告主ARPU提升，占据了60.4%的市场营收份额；而Google中国依靠其高端用户人群，吸引了较多房地产、教育等领域的广告主，营收相比06年也有大幅增长，市场份额达21.2%；而中国雅虎借助阿里集团的优势，为广告主提供整合营销，获得了较多中小广告主的青睐，占据13.8%的市场份额。•搜索引擎能为我们做的更多……••Yahoo！~3.1.3电子邮件.电子邮件在中国.电子邮件在网络营销中的作用1.电子邮件在中国均拥有电子邮箱1.4个（其中免费信箱1.3个），已经具备了开展Email营销的网络环境，但Email营销并没有得到发展，原因包括：服务上的专业水平，企业的接受程度，垃圾邮件泛滥。于即时信息的出现，用户收发电子邮件的数量呈下降趋势。网民行为分析—E-mail网民行为分析—收发E-mail网民行为分析—收费信箱功能2.电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象：邮件地址代表企业形象在线顾客服务：人工回复，自动回复，重要信息提醒，常见问题解答会员通信/电子刊物：网站推广：主动向用户发送信息产品/服务推广：主动向用户发送信息收集市场信息：加入邮件列表，注册会员，参与在线调查/论坛在线市场调查：发送调查表见图3.1.4其他工具网络信息的来源与收集3.电子书2.通用网址1.网络实名4.即时信息4.即时信息基于企业网站的网络营销方法网络营销方法分类无站点网络营销的方法3.2网络营销常用方法网络营销工具主要作用基本形式搜索引擎营销网站推广网络品牌建设产品促销等方面搜索引擎登录及排名关键词广告E-mail营销目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等内部列表Email营销外部列表Email营销网络广告品牌宣传产品推广网站推广BANNER广告；关键词广告；分类广告赞助广告；Email广告病毒性营销利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递免费邮箱；聊天工具免费电子书网站会员制营销分销渠道增加销售广告价值在线零售关键词广告收费邮箱网站资源合作资源共享共同扩大收益网站交换链接用户资源合作广告资源合作网络社区在线黄页服务3.2.2无站点网络营销的方法网络分类广告供求信息平台无站点方法网上拍卖网上商店1、信息发布2、在线销售信息发布--供求信息平台信息发布--供求信息平台信息发布--网络分类广告信息发布--在线黄页服务信息发布--网络社区在线销售--网上商店2第三方平台1企业平台在线销售--网上拍卖•第三方综合网站•专业拍卖网站网络广告•2.网站资源合作3.病毒性营销5.许可Email营销6.网络会员制营销1.搜索引擎营销2.网站资源合作3.病毒性营销4.网络广告5.许可Email营销1、顾客关系E-mail2、企业新闻邮件3、提醒服务/定制提醒计划4、许可邮件列表5、赞助新闻邮件6、赞助讨论列表7、鼓动性营销8、伙伴联合营销“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。”许许多多的小网站也正是通过加会员制计划赚到了网上的第一张支票。6.网络会员制营销6.网络会员制营销一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。因为Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划现在称之为“会员制营销”。•网络广告-网络广告的形式-网络广告的收费模式-网络广告的设计-网络广告的效果•e-mail营销-e-mail营销-e-mail营销的步骤-e-mail营销效果评价•搜索引擎-搜索引擎工作原理-搜索引擎营销的方法-搜索引擎营销效果评价网络营销工具搜索引擎为什么可以帮助我们？解决的问题网络营销工具的学习思路搜索引擎可以帮我们做什么？搜索引擎营销效果如何评价？如何做搜索引擎营销？E-mail营销与垃圾邮件有何区别？如何进行e-mail营销E-mail营销效果如何评价网络广告有哪些形式？如何选择投放平台？如何设计广告？如何评价效果？•TheEnd59网络推广之一搜索引擎营销吸引眼球，聚集人气，促成销售学习任务企业网站已经建立起来了，如何利用搜索引擎对网站进行推广，让网站排在搜索结果的前列呢？学习内容•1、熟悉网站推广流程，并具有撰写网站推广、营销策划方案书的能力；•2、熟悉通用的网络推广产品知识（如3721、yahoo、百度、google等），并能熟练应用其开展营销活动；•3、熟悉各种网站优化技术和方法；•4、能够提出企业网站优化方案，并能协调技术部门共同实施网站优化工作。•搜索引擎•分类目录•电子邮件•网站链接•在线黄页•分类广告•信息发布•论坛•博客网站•网络实名/通用网址•电子书•免费软件•即时信息•网络广告•传统方式搜索引擎营销SEM——searchenginemarketing搜索引擎营销-----就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。或者说，企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，就是搜索引擎营销。在SE成为人们获取信息的最主要方法的今天，通过使自己的企业和产品出现在SE，并且使人们通过SE快速找到企业和产品。------这一方法，就是SEM一句话：如何通过SE营销自己的企业和产品，使自己企业、产品广为人知。搜索引擎营销的任务•1、网站建设对搜索引擎友好“讨好”搜索引擎；2、创造机会使网站被SE收录3、让网站排在搜索结果的前列4、以搜索结果中有限信息获取关注5、为用户获取进一步信息提供方便搜索引擎营销的目标层次将浏览者转化为顾客提高用户对检索结果的点击率在主要搜索引擎中获得好的排名被主要搜索引擎/分类目录收录转化层关注层表现层存在层搜索引擎营销的步骤•1、选择网站推广采用的搜索引擎主流/一般；免费/付费；中文/外文；2、设计相应的推广方法免费，网站优