诊断区域市场啤酒促销

诊断区域市场啤酒促销啤酒促销的几大怪圈啤酒促销已经成为了啤酒销售的一个日常性工作内容，尽管啤酒促销手段和水平不断提高，但同样存在着许多问题。啤酒促销很多时候往往变成营销老总们一相情愿的事情，促销的力度很大，而结果通常陷入几个怪圈：现象一：促而不销。促销了，可销量没有实现增长，由于竞争对手的参与等各方面原因导致促销效果不佳。现象二：不促不销。促销结束后，销量呈现出大幅度的下降现象，不促不销成了啤酒促销的又一道风景。有些企业常年搞促销，只要促销停销量马上下滑。这一现象在河南的诸多啤酒企业中相当普遍。现象三：变相降价。通过促销销量尽管有较大增长，但是对促销过程管控不力，尤其是以返利促销让经销商有了价格竞争空间，企业的产品却是“骡子卖个驴价钱”，成本增加，变成了促销转降价。现象四：促销过度。促销的产品生命周期明显缩短、把产品促死。销量上去了，品牌伤害了、产品死了是诸多企业促销存在的通病。为什么会出现上述促销问题呢，这是因为我们的促销太缺乏系统规划，没有从根源上去发现问题，促销出问题，源于三个方面：一、业务员不销。由于促销大多是针对新品，往往有很大的难度，加上业务员“利益”的多重考虑，很多的促销在业务员处就给“枪毙”了。例如：2005年3月份南京市场某啤酒企业为打击竞争对手，针对竞争者的B箱装（1*24），该企业成功的开发A产品，并推出了极具杀伤力的“飙风促销”行动，对终端、二批的诱惑力极大，结果令营销总监费解的是：这一产品不但没有起到打击竞品的作用，相反却迅速退出了市场。经过笔者和厂家两周的调查和走访发现，产品中途夭折的罪魁祸首正是业务人员，原因很简单，由于前期考虑到促销的力度较大，对业务人员的提成相对下降好多，所以很多业务员信息封杀，结果导致很多经销商竟然不知道这次促销信息。诊断方案：设置合理的薪酬制度，必须从心理上乐意接受促销活动、特别是对新品、盈利产品的促销活动，始终相信：制度比活动更重要。二、消费者不买。为什么在以往的促销中屡试不爽的促销手段，在现在的城市啤酒市场运作中难以成功呢？1、方案雷同——今年欢笑复明年。非常可笑的是，虽然很多的销售经理们经常在市场一线，对市场的促销诊断却发现：他们的意识和做法很多时候都是表现出想当然。具体表现在：A、传统的抽奖、赠券、派发等手法仍在“你方唱罢我登场”。B、很多时候只知道买几瓶送几瓶。C、手段单一、不会营造终端销售气氛。D、促销力度较小，不习惯用联合促销等方式。E、消费者在“乱花渐欲迷人眼”的今天，对原有的销售策略已经厌倦，雷同促销对他们已经没有什么感觉了。2、朝花夕拾，欲说赠品好困惑。传统的啤酒销售中经常流传着这样的对话：（面对促而不销的局面，厂商无奈：我的柔情你永远不懂！消费者哀怨道：其实你不懂我的心！）赠品促销本来是一个极具杀伤力的手段，但是却被众多厂家用烂。A、赠品廉价没人接受。在啤酒的终端销售中，许多企业用价值几毛钱的塑料玩意儿来取悦消费者，选错了对象只能是令顾客嗤之以鼻。B、夸大价值，有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料像架摇身一变成了价值20元，缺乏诚信的结果、顾客有种上当的感觉不愿买。C、赠品与顾客需求无关联。促销赠品的设定只是企业一厢情愿，并没有从顾客需求出发。D、欺骗行为，伤害顾客。许多企业大搞“开盖有奖”活动，就这种方式而言，笔者认为是非常有效的促销方式，但被一些企业的欺骗行为搞得让顾客对“开盖有奖”活动的信任度不高。一家啤酒企业搞开盖有奖活动，宣传一等奖奖“名车一辆”，让消费者很是激动，但在活动的后期一等奖才缓缓来迟，所谓的名车就是一辆永久牌自行车而已，让中奖者笑不出来。3、道姑进了和尚庙棗促销渠道迷失。我们的促销活动多是对经销商的促销，一般是打款返点者居多，没有实现“销售最后一公里”的渠道顺畅。虽然经销商得到了返利，可是分销商、终端却没有任何优惠，当然更不用提消费者了，很多的企业由于促销得了“渠道拥挤病”，如何解决让消费者购买：A、终端促销增加、通路促销减少，让消费者能够真正得到实惠。B、加大在核心终端酒店的活动场次、时间，吸引消费者直接参与。诊断方案：简单的买赠、折扣已经无法启动消费者。解决消费者购买的前提是促销创新，找出上述两个现象的解决之道。其次，从深层次挖掘消费者需求。促销的本质是为消费者提供额外的利益。对于啤酒消费者而言，促销的目的可以细分为两个基本取向：其一，诱导消费者尝试性购买（对新产品而言）；其二，鼓励消费者更多地购买（对老产品而言）；针对不同的产品，我们可以采取不同的促销方式，谨防促销乱谈琴。三、分销商不卖。啤酒销售中经常出现的现象是：虽然啤酒的促销政策很诱人，但是分销商对此却是无动于衷，甚至是置之不理。原因：1、促销失信。05年4月河南市场某啤酒企业到处发DM，为答谢全省消费者，特在啤酒瓶盖中设一等奖100名（每人奖手机一部），二等奖1000名（每人奖MP3一部），纪念奖10000名（每人奖啤酒一瓶），接到DM分销商争相广而告之，消费者到饭店点名要该啤酒，于是该品牌啤酒指名购买率直线上升，销量猛增。但时隔一个月过去，一、二等奖一个没有出，喝出的纪念奖也寥寥无几，渐渐的消费者对该产品产生厌烦的情绪，转而抵制，产品的消费率急剧下降，产品难以消化，终端纷纷要求退货。经销商到处遭到终端酒店的埋怨，该产品销售经过一个销售高潮随后进入低谷，一蹶不振了。2、促销攀比：一般的促销已经让分销商不感兴趣。他们关注的是销够多少送面包车还是其它车辆，其他厂家的促销使他们的胃口变大，一般的促销，分销商根本不买帐。诊断方案：对于促销活动分销商不参与只有三种情况：促销的费用难以兑现，其次是活动的力度太小，新产品不足以形成畅销氛围、再者就是分销商的利润低。解决这些问题的方法很多，例如调整组合、选择时机、把握促销节奏、设置价格体系、控制渠道利润等。只要解决了这三个问题，分销商的促销问题就迎刃而解。促销的根本目的就是短时间内快速提升销量、创造利润，同时不能伤害品牌价值，这就要求我们转变促销思路。促销是一个系统工程，而不仅仅是一种单一的销售手段。啤酒促销之所以出现怪圈是正常的，关键是营销人员如何在多变的环境中做到因时而动、持经达变。从系统上看问题，唯如此，啤酒促销推陈出新、效果递增。