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参照系理论叶锦花兰州大学经济学院人类决策、选择有什么规律？前景理论价值函数价值获得损失O价值函数的特点前景理论价值函数参照依赖（ReferenceDependence）损失厌恶（LoseAversion）敏感度递减（DiminishingSensitivity）参照依赖：价值的载体是相对一个参照点定义的“损失”或”获得”。（Kahneman&Tversky,1991）价值获得损失O•损失厌恶：•等量的损失要比等量的获得，对人们的感觉产生更大的影响。（Kahneman&Tversky,1991）价值获得损失O敏感度递减：不论是获得还是损失，其边际价值随其不断增大而减少（Tversky&Kahneman,1979）价值获得损失O一、参照依赖（一）什么是参照系（二）行为经济学中的参照依赖（三）参照依赖的影响一、参照依赖（一）什么是参照系物理学中的参照物：当你在行驶的车上时，你是运动的还是禁止的？对于任何一个参照系和坐标系，都只有属于这个参照系和坐标系的空间和时间。不存在绝对的空间和时间，同样同时性也不是绝对的，它取决于观察者的运动状态。也就是说，每个人都有他自己的时间值：如果两个人是相对静止的，那么，他们的时间就是一致的；如果他们间存在相互的运动，他们观察到的时间就是不同的。——爱因斯坦（一）什么是参照系1.生活中的参照点考80分是高兴还是不高兴？每年赚20万是喜是忧？嫉妒心理、得失观的产生参照点影响人们的心理，进而影响人们的选择和判断（一）什么是参照系2.经济学中的参照系马克思政治经济学（社会必要劳动时间来衡量价值）传统西方经济学（用期望效用值确定人们对未来风险行为的判断）（二）行为经济学变动的参照依赖参照系（Reference）是行为经济学中极其重要的一个基本概念，同时运用参照系进行分析也是研究行为经济学中区别于传统经济学的重要方法。分析判断—参考依据：人们通常不会过多的留意所处环境的特征，而是对自己的现状与参照水平之间的差别更为敏感。例如，当我们的手离开热水进入温水时，会感觉冷，而当从冷水进入温水时，则会感觉热。实验1：A.周围的人年薪6万，你年薪7万；B.周围的人年薪9万，你年薪8万。那种状况更让你开心？老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做“万元户”的时候，虽然现在自己的村镇已经改造成了城市，拆迁补贴也让自己成为了“百万元户”，但他感觉没有当年兴奋，因为邻里都是“百万元户”了。金钱效用是绝对的？得与失、是喜是忧都是在比较中形成。参照依赖(三)参照依赖的影响1.偏好的不稳定性、决策模型的不稳定性传统的消费者决策模型假设偏好不取决于当前拥有的财产水平→简化了个体选择和交易预测的分析卡尼曼和特维斯基认为：初始的财产状态将影响消费者的决策，在参照“获得”或是参照“放弃”时，商品之间的替代率可能会有较大差异（1991）。心理学分析显示，参照水平在影响偏好的因素中，扮演者重要的角色。瓷杯实验交替对比实验：（1）选出5种微波炉，拿给被试者选购。这些人仔细研究这些产品后，有一半的人比较钟情于其中的两种：一种是三星微波炉，售价110美元，7折出售。另一种是松下A型微波炉，售价180美元，7折出售。在做出具体选择时，有57%的人选择了三星，另外43%的人选择了松下A型。（2）另一组人应要求3选1，包括上面两种产品和另外一种松下B型微波炉，售价200美元，但要9折出售。实验（2）结果：松下B型的价格显然不像另外两种那么优惠，但却使偏向松下A型的人显著增加。约有60%的人选择松下A型，27%的人选择了三星，另外13%的人选择了松下B型。特维斯基：这是“交替对比”的结果，互相对比会使得某些选择显得更有吸引力，或者吸引力为之减少。实验：假设某咖啡馆推出一款咖啡：大杯（620毫升）19元；中杯（500毫升）14元；小杯（380毫升）12元。小杯满足许多人的需求，但大部分人选择中杯。中杯效应（厌恶极端）2.参照依赖规律的应用假设你买彩票中奖了，税后500万元。一家人开始计划如何用这500万元进行投资。最后大家把目光落在对两个都需要投资500万元的方案上。A方案：加盟肯德基，五年后肯定赢利200万元。B方案：开一家海鲜酒楼，有50%的可能性五年赢利300万元，50%的可能五年赢利100万元。家庭成员大多数人是风险厌恶者，会选择A方案。只有你对B方案情有独钟，你该怎么说服他们？通过改变参照值改变人们对得失的判断，进而改变其风险偏好。营销技巧案例一：某超市有四种不同规格的松露牌消毒液，分别是：第一种180毫升，18元；第二种330毫升，32元；第三种330毫升，32元，附赠一瓶120毫升的非卖品；第四种450毫升，42元。案例二：某厂家推出两款豆浆机，容量、功率相同。A型：368元塑料外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。B型：668元不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。厂家该如何推销B型豆浆机？投放少量C型豆浆机。A型：368元塑料外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。B型：668元不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。C型：968元不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能，液晶面板。