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XY连锁公司店庆立体策划拟定一、主题确定的依据现状A：其他连锁营销推广现状缺陷1)商圈覆盖面较小2）促销品类过于松散缺乏单品类集中特点3）推广手段缺乏高空辅助4）营销定位只追随或者模仿，对消费者牵引不足现状B:营销现状分析1）大型促销（开业后）无持续性，缺乏势的延伸2）小型促销活动匮乏，对大型活动没有形成点的支撑3）前期主要以价格、会员、商圈集中渗透为主，缺乏品牌攻心层面的因素注入4）对竞争对手的感官打压（浅表品牌认知），前期只局限在局域商圈打压，缺乏颠覆性。5）除单一门店开业渗透以及开业宣传外，全连锁联动式活动较少，缺乏城市商圈同步品牌延伸以及门店印象连接6）会员日的推广主要集中的门店内以及前期集中渗透，缺乏高空媒体的适度渲染7）非功利型社区活动类型贫乏、社区活动对商圈的渗透次数贫乏、二、策划主题确定与意图指向主题1：会员日高空推广依据现状因素A项3)与4）主题作用：1）对会员日进行电视台阶段性多频次、高密度播放，快速使会员日具备第一影响力，确定会员日首选的意图2）会员日高空传播、门店内部宣传、社区会员办理等，形成立体传播界面，以迅速获得较快的会员发展3）区别其他竞争对手单一的低空（DM）操作模式，以最快扩展传播途径达到最大的商圈渗透，拉大营销差距，体现差异化传播途径制作与播放时段要求：A制作：内容主题不可过分的强调折扣的表现，应以大于50%的内容进行企业内涵或者攻心因素内容的注入B播放时段：共计6个月，前3个月高密度高频次播放，以抢占时段唯一性，杜绝竞争企业时段插入，后3个月减少频次，以减缓消费者视觉厌倦。会员日广告内容与背景说明广告词：语言部分XY大药房，你身边的健康使者，瓦市百姓首选药店品牌更专业、更实惠、更贴心、更健康，快快加入XY大药房会员体系XY大药房每月5、6、15、16、25、26日会员日，会员日全场药品8.8折销售，健康、礼品、实惠一网打尽结束语：创造百姓健康生活（注：徐坤的手写体宗旨与企业LOGO先后出现作为结束）固定部分各店地址：5家全标准在屏幕下侧总部服务电话：画面拍摄要求：1）选择开业时人气较旺时段2）拍摄清晰的门头（每个店均拍摄）3）会员礼品展示区4）团队面貌（统一服装在场外的集体活动展示）主题2：11月全连锁联动型活动依据因素B项1）2）4）主题作用：A对其他竞争者的模仿策划进行回应以及层面、深度的（攻心因素）认知差异区别B品类促销的综合运用，区别其他连锁的品类单一推广，挖掘品类潜在销售潜力，培育品类消费群体D价格带运用，刺激不同价格带的对应人群，提升客流1）推广实施与商圈覆盖推广手段定位：立体式（店内客流一对一影响、固定广告先期公示、DM支持、社区跟进、电视台渲染）商圈渗透定位：现有门店100%商圈渗透（包含主、次、边缘、以及城市不规则商圈）DM数量：15万（其中10万用于各门店重要商圈覆盖，其次为商圈真空连接覆盖宣传计划：参考各社区分布与商圈规划确定（备注：密集型、立体型投放）2)商品展示内容——商品定位与价格带细分商品定位确立依据：市场常用药价格、敏感品价格、主要竞争对手主推品类特点、以及对手品类营销缺陷而定1）DM商品选择定位与占比A)10种吸客品（请采购部作出《应季商品数据分析》并参考《常规A类商品销售排行（数量）》进行挑选B)20%自营商品（药品类）展示（参考季节商品进行选择，可适当对自营品牌销售占比较高的商品进行展示以对商品区域品牌进行群体渗透（3种左右即可）C)临促商品10种（糖尿病日对应的商品群进行选择，应季商品选择、OTC清热解毒、抗感冒类商品群进行选择，销售导向不以毛利率为主，以销售量为导向，利用价格相对性刺激低端客户群体）D)医疗器械15%商品确定导向：低价格带，易产量、家庭保健器械、销售量较大排行中选择（如：销售较好商品28原则后为100种，则截取排名中后位的商品，以刺激销售潜力，保护销售优势较大的商品价格稳定）E)保健品占比30%F）可选择部分即食类食品与中药品进行展示或临时购进临促商品2）价格带定位与展示品类的促销定位A：吸客品价格带定义中高价格带占比为80%，低价格带占比20%B自营商品价格带定义自营展示商品以中低价格带为主品类促销定位：商品买赠（幅度要高于平时买赠或者厂家提供的常见家用品）1）高价格带商品要求:销售较好的高价格带商品不可使用价格手段,可适当选择高价格带、动销较低的商品进行现有毛利率8折左右的让利促销2）中价格带商品要求：该价格带的自营商品品相数，无论是药品还是保健品，展示品种数应在其整体占比（20%、30%）中，占有40%的品相数品类促销诱导：价格与买赠只可选择其一3）低价格带商品要求：A该群类是销售量的最大产生群体，价格空间可具备明显的价格相对感官B低价格带商品可替换商品建议临时购进低价格带为主的临促保健品类以及普药类3）主题语言部分与时间主标题：与民同康10年XY举城感恩副标题：五店同贺XY大药房连锁公司成立12周年时间：2010年11月20—22日4）买赠与抽奖部分1）买赠买赠级别定义：由于抽奖的存在，所以等级制定不可过多，最多4级买赠返还比例：按照等级金额的5%购买赠品赠品参考：家庭耗材类并参考冬季御寒商品买赠部分确定：58起:（第一级别高于平均客单价30—50%，刺激活动购买量）88起:（第一级别与第二级别差额约=平时平均客单价）158起:（二三级别差额是平均客单的2倍）258起:（三四级别差额是平均客单的3倍）对应礼品待选2）抽奖以刺激大多数人参与购买为目的，同时限定最低购买量抽奖定义：抽奖条件为28元起（日常平均客单）命中几率定义：100%礼品定义：五等奖（1元品）：无数名四等奖（3元品）：300名（5个店去分配）三等奖（10元品）：100名（5个店去分配）二等奖（50元品）：50名（5个店去分配）一等奖（2000元品）：3名（每天一名）主题3：公益活动运作与品牌推广依据因素B项3）7）主题宣传：雪中送碳、寒冬送暖活动正在进行中。。。。主题内容：向城内贫困住户送煤球名额选择与赞助项目：选择贫困住户100户，每家500块煤球，运送要求：30辆板车，车夫佩戴统绶带（雪中送炭、寒冬送暖。。。康辉大药房）或制作刀旗（内容如上）媒体介入：要求电视台现场录制并现场采访，以新闻形式播报并以其他社会新闻类进行重播路线要求：集体在总店门前集合，公益赞助仪式开始后，绕城一周后，按照住户路线分头派送