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贵府媒体策略——“全程伴随方案”古绵纯电视媒体使用状况投放金额981,285956,200741,300708,450450,000391,220282,625187,200180,00076,6704,8000200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,000湖南经视广东有线ATV广东有线TVB广州有线ATV广州有线TVB汕头有线ATV汕头电视台东莞有线ATV东莞有线TVB汕头有线TVB广州电视台总秒数(百秒)48.595.626.4851841.542.34831.580.3020406080100120湖南经视广东有线ATV广东有线TVB广州有线ATV广州有线TVB汕头有线ATV汕头电视台东莞有线ATV东莞有线TVB汕头有线TVB广州电视台投放次数264576121530802422232811404720200400600800湖南经视广东有线ATV广东有线TVB广州有线ATV广州有线TVB汕头有线ATV汕头电视台东莞有线ATV东莞有线TVB汕头有线TVB广州电视台剑南春电视媒体使用状况投放金额4,379,070682,48095,00077,30046,80034,90030,60025,40012,00011,0009,60001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,000岭南台(广东卫视)珠江台(广东1台)中央电视台1套江苏卫视洛阳电视台南京电视台江苏有线文体频道长沙电视台中央电视台3套广东凤凰卫视中央电视台5套总秒数(百秒)233.140.40.81.65.11.512.40.31.70.2050100150200250岭南台(广东卫视)珠江台(广东1台)中央电视台1套江苏卫视洛阳电视台南京电视台江苏有线文体频道长沙电视台中央电视台3套广东凤凰卫视中央电视台5套投放次数15552695313431201622710500100015002000岭南台(广东卫视)珠江台(广东1台)中央电视台1套江苏卫视洛阳电视台南京电视台江苏有线文体频道长沙电视台中央电视台3套广东凤凰卫视中央电视台5套泸州老窖电视媒体使用状况投放金额7,370,0002,728,000938,715756,650737,360266,030215,700190,100175,980139,80084,51602,000,0004,000,0006,000,0008,000,000中央电视台二套山东卫视湖南经视中央电视台五套湖南卫视广州电视台长沙电视台长沙有线影视频道湖南有线江苏有线文体频道辽宁卫视总秒数(百秒)49.350.338.115.617.759.719.4208.763.1020406080中央电视台二套山东卫视湖南经视中央电视台五套湖南卫视广州电视台长沙电视台长沙有线影视频道湖南有线江苏有线文体频道辽宁卫视投放次数3283352491041193981131335839210100200300400500中央电视台二套山东卫视湖南经视中央电视台五套湖南卫视广州电视台长沙电视台长沙有线影视频道湖南有线江苏有线文体频道辽宁卫视全兴大曲电视媒体使用状况投放金额1,548,4111,086,800939,800504,038481,150116,200113,100109,38889,22062,06360,00034,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,000中央电视台二套山东卫视中央电视台五套广州凤凰卫视广东凤凰卫视贵州卫视南京有线广东商业频道广东有线体育频道常州有线综合频道大连台无锡台总秒数(百秒)23.225.22178.677.235.49.26.45.32.73020406080100中央电视台二套山东卫视中央电视台五套广州凤凰卫视广东凤凰卫视贵州卫视南京有线广东商业频道广东有线体育频道常州有线综合频道大连台无锡台投放次数46316711087586650311829529182002004006008001000中央电视台二套山东卫视中央电视台五套广州凤凰卫视广东凤凰卫视贵州卫视南京有线广东商业频道广东有线体育频道常州有线综合频道大连台无锡台小糊涂仙电视媒体使用状况投放金额3,314,800970,600641,220637,000428,832236,950226,200187,100156,58090,92077,20062,75049,45001,000,0002,000,0003,000,0004,000,000中央电视台一套广东有线TVB岭南台(广东卫视)广州有线TVB广州电视台广州有线影视频道中央电视台五套广州有线凤凰卫视汕头有线TVB湖南经视广州有线ATV汕头有线ATV东莞有线TVB总秒数(百秒)11.640.127.939.385.744.84.12615.78.3156.78.4020406080100中央电视台一套广东有线TVB岭南台(广东卫视)广州有线TVB广州电视台广州有线影视频道中央电视台五套广州有线凤凰卫视汕头有线TVB湖南经视广州有线ATV汕头有线ATV东莞有线TVB投放次数7726318624857217227173974010028360200400600800中央电视台一套广东有线TVB岭南台(广东卫视)广州有线TVB广州电视台广州有线影视频道中央电视台五套广州有线凤凰卫视汕头有线TVB湖南经视广州有线ATV汕头有线ATV东莞有线TVB分月投放金额曲线503284.6156530521671232111144.52558509.521900260661866.880500000100000015000002000000250000030000001998年10月1998年12月1999年2月1999年4月各省电视广告费比例39%25%9%13%9%4%1%河南省江苏省湖南省山东省广东省辽宁省甘肃省贵府电视广告费使用状况贵府广告费与销售关系图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%河南省江苏省湖南省山东省广东省辽宁省宁夏省天津贵州广告费销售额预计销售额优势：1、集中购买，媒体花费成本低。2、可以快速在大众整体建立贵府品牌印象。不足：1、投资重心未安排在较具购买力的市场2、媒介使用比例失衡，在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者两者皆低。3、媒介投放远端控制，与当地的消费者信息接受习惯、市场销售状况、媒体竞争态势脱节。4、电视广告频率过高，会造成消费者的印象反转，且资源浪费。5、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。6、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。原有媒体投放情况的论证从去年10月开始，贵府开始投放广告，以电视广告为主，占有90%以上份额。电视广告主要安排在销售基层电视台，以提高消费者电视广告高接触频次为目的。媒介传播与销售的对应关系媒介涵盖净到达率频率累积提示知名有效频率未提示知名有效频率+创意商品理解有效频率+诉求品牌偏好对象+A&U竞争+商品力商品需求价格品牌选择+铺货商品购买媒体投放建议1、以目标消费者的信息接收习惯为基础，广告安排多类型、多方位环绕消费者。注意媒体的安排环境和目标消费者接收信息的心理状态。2、媒体安排时注意时间可控性与费用的可控性，最大程度的减少媒体资源的浪费。3、明确使用的媒体的作用，注意媒体类别、载具和创意之间的组合变化及对效果产出的影响。4、在发布后定期进行测试，了解是否达到预期效果。随时准备改变，必须意识到竞争态势、消费者及媒体市场随时变化。5、媒体执行方案不能只是计算的结果，必须利用想象空间，以创新的方式作业。不盲目遵循数字，必要时必须根据专业知识和经验做出判断。a、由于产品未进入一个稳定的销售状态，所以各阶段的媒体目标也不相同，通过将各个不同作用的媒体立体组合应用，降低资源浪费，增强对目标消费者的广告拉动作用。b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，刺激消费者对商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。c、配合通路推广，尽快在已发生销售的区域达成预期的铺货率，向具有销售潜力的地区快速拓展。1、媒体目标媒体目标铺货前期1、迅速在经销商中建立认知度。2、建立经销商的信任感，树立经销商信心。3、配合加速以酒楼为主的卖场的铺货率。达到酒店铺货率指标1、针对有较高收入的意见领袖，即白酒品牌选择的决定者，持续地、多方位地、高频度地立体交叉式地传达品牌优势，提高他们初次选择的机会和重复购买率。2、刺激以超市、商场及零售点为主的卖场的铺货率达到零售店铺货指标1、继续刺激上一阶段的目标人群，促进他们的第一提及和指名购买率，使之形成饮用习惯。2、促进原有的白酒品牌选择的影响者的在不同场合的选择（酒楼、自饮、送礼）购买和购买的频次。达到销量预期指标1、维持现有消费者的选择和购买习惯，保证销量正常平稳。2、建立市场壁垒，阻遏或延缓对手加入竞争。原则1、把白酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他的白酒目标人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员的推荐推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、对象人群的设定贵府白酒的主体传播人群铺货前期1、白酒经销商及各级批发商2、酒店、饭店的负责人及采供负责人3、超市、商场及零售点的负责人及采供负责人达到酒店铺货率指标1、政府机关公职干部、人员（公款）。2、国营、公有、集体企业的管理者。3、私营企业主、个体工商业者。4、新婚夫妇（新婚酒宴）特点：白酒选择的决定者，收入较高，讲究身份、地位，饮用场所多集中在中高饭店、酒楼。达到零售店铺货指标1、送礼者2、有饮酒习惯的普通城市居民（自饮、节日庆贺）传播人群的重要性按顺序排序。豪酒的主体传播人群铺货前期1、白酒经销商及各级批发商2、超市、商场及零售点的负责人及采供负责人3、酒店、饭店的负责人及采供负责人达到酒店铺货率指标1、政府机关公职干部、人员（个人消费）。2、国营、公有、集体企业的员工。3、私营企业主、个体工商业者。4、新婚夫妇（新婚酒宴）特点：低收入白酒选择的决定者，好面子，饮用场所多集中在中低档饭店、酒楼。达到零售店铺货指标1、送礼者（地县级市场偏多）2、有饮酒习惯的普通城市居民（自饮、节日庆贺）传播人群的重要性按顺序排序。主体传播人群影响媒体接受习惯的因素媒体接收习惯铺货前期的主体传播人群关注经济的发展，关注权威媒体的产品广告投放情况1、权威性强的电视2、权威性强的报纸3、户外媒体4、电台达到酒店铺货率指标的主体传播人群见广告全程伴随目标消费者方案达到零售店铺货率指标的主体传播人群追随潮流动向，跟风现象明显。1、电视2、POP卖场布置3、户外媒体4、报纸5、电台以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的3、主体传播人群的媒体接收习惯广告全程伴随目标消费者方案在整个产品进入市场的过程中，其中第二阶段是最关键的阶段，它基本决定了产品在本市场的后期销售状况。但此阶段的目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。9:0017:30上班时间10:0011:3014:0016:30外出外出报纸1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、出租车广告4