走入酒店市场

1第二章走入酒店市场任务一分析酒店市场宏观环境2任务目标能正确分析酒店行业的宏观市场营销环境。3一、市场营销环境的概念市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件及外部环境的总和，包括企业在开展营销活动时会受之影响和冲击的不可控力量。4二、市场营销环境的特征•客观性适应——引导——改造•差异性地区差异，如不同国家，不同省份。•多变性社会发展快速所带来的多变。•相关性非孤立性。如，蝴蝶效应。5三、宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指企业营销活动的社会大背景，它是造就市场机会和威胁的主要社会力量。6自然环境政治法律环境经济环境社会文化环境人口环境科学技术环境71、人口环境人口总量年龄结构家庭组成未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期性别比例地理分布82、自然环境某些自然资源正在日趋短缺能源成本变化起伏不定环境污染日益严重资源管理与环境保护上的政府行为93、政治法律环境全球政治环境仍然有波动旨在管制企业的立法正在增多政府执法机构素质不断提升公众利益团体正在迅速崛起104、经济环境经济体制经济增长模式经济周期与发展阶段经济政策体系劳动力供给状况消费者收入水平银行利率（支出、储蓄、信贷）价格指数的变化等115、社会文化环境民族特征、生活方式、伦理道德、语言文字教育水平、宗教信仰、价值观念、消费流行、消费习俗（饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等）126、科学技术环境新技术新工艺新材料13四、宏观环境分析工具PEST政治环境Politicalfactor经济环境Economicfactor社会文化环境Socialfactor科学技术环境Technologicalfactor以北京酒店市场宏观营销环境为例进行分析P2014思考练习确定一个你最感兴趣的行业，举出若干实例，讨论该行业中社会文化环境对其营销活动的影响。分析你所在城市的宏观市场营销环境。上网查询温家宝总理的2009政府工作报告，从中找出关于我国市场宏观环境状况的相关内容。15任务二分析酒店市场微观环境16任务目标运用SWOT方法分析酒店经营环境。17一、微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织及行为者。18酒店供应商营销中间商消费者竞争者酒店内部社会公众二、微观市场营销环境的构成191、酒店内部设施设备目标定位价格服务。。。。。。202、酒店供应商指向酒店提供酒店产品和服务所需资源的企业或个人。包括原材料、设备、劳务等。影响如下：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平213、营销中间商旅游代理商旅游批发商旅游零售商地接旅行社电子/网上旅游服务商航空公司、旅游俱乐部、公务旅行管理公司224、消费者企业的目标市场：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场235、竞争者竞争带来进步。竞争的两面性。246、社会公众公众：指对一个企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众的态度会协助或者妨碍营销活动的开展。种类：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众。25三、酒店经营环境分析工具SWOTP29劣势Weaknesses机会Opportunities威胁Threats优势Strengths26出现概率潜在利益大小高低机会分析矩阵把握战机全力发展冷静旁观伺机行事改善条件尽力而为全面考虑见机行事27出现概率影响程度大小高低威胁分析矩阵高度重视制定对策避免忽视审时度势密切注意及时反应充分重视适度反应28环境威胁市场机会大小小大环境分析综合评价理想业务困难业务冒险业务成熟业务29外部机会Opportunities外部威胁Threats内部优势Strengths内部劣势WeaknessesSO战略发挥内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会弥补内部劣势ST战略利用内部优势规避外部威胁WT战略努力弥补内部劣势尽量规避外部威胁环境分析SWOT模型30思考练习学生分成几个小组，根据希斯酒店的SWOT分析表格进行组合分析，确定希斯酒店要想迅速打开市场应采取哪些策略？假设任命你为希斯酒店新CEO的助理，你的上司约你谈谈对该酒店经营环境的看法，你需要向他做一个10分钟的口头汇报。31任务三分析消费者购买行为32任务目标分析不同类型消费者的购买行为与心理，有针对性地设计让他们喜爱的产品。33一、认识消费者◆公务差旅型消费者1.出席会议的公务客人2.差旅经费相对宽裕的公务客人3.价格敏感度较高的公务客人◆娱乐消遣型消费者1.不带孩童的旅游者2.家庭旅游者34二、消费者购买行为模式P357O：购买者（occupants）购买对象（objects）购买目的（objectives）购买组织（organizations）购买方式（operations）购买时间（occasions）购买地点（outlets）35购买者外部刺激营销要素外部环境产品价格地点促销经济环境技术环境政治环境文化环境购买者黑箱购买者特征购买决策过程个人心理文化社会确认问题收集信息评估方案购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为刺激-反应模式示意图36（一）购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列角色的一种或几种。发起者影响者决定者购买者使用者三、消费者购买决策过程37（二）购买决策过程的主要步骤销售人员要在以下步骤寻找机会！识别需要收集信息分析评价购买决策购后行为38思考练习根据你的生活经验，谈谈你在选购产品时的决策过程。列出你的家庭中不同商品采购中的决定者分别是谁，他/她有哪些购买习惯。假定某一产品，设定某一购买场景，分组分别扮演消费者和产品营销人员。营销人员如何打动消费者使其购买该产品。