药店零售终端商品规划

药店零售终端商品规划采购部张伟海2014年07月02日导语定义、作用及种类规划商品分类终端商品规划选定策略陈列规划促销规划销售考核导向单品管理主力商品数据分析SKU满足结构优化结构优化采购管理规划的障碍、效益及未来发展方向渠道合作管理商品损益规划目录药品零售终端商品品类规划-导语故事分享导语定义、作用及种类规划商品分类终端商品规划选定策略陈列规划促销规划销售考核导向单品管理主力商品数据分析SKU满足结构优化结构优化采购管理规划的障碍、效益及未来发展方向渠道合作管理商品损益规划药品零售终端商品品类规划-定义及作用规划的意义:进行比较全面的长远的发展计划,是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考、考量和有目的的设计未来整套实施行动方案①选址拓展规划②装修工程规划③人员引进规划④商品品类规划⑤市场促销规划⑥人员考核规划⑦门店管理规划规划的种类:规划的目的:为未来即将发生的事情，提前做好操作安排，防止自己或他人的行为混乱。通过提前的安排，规避事情在发展过程中将会出现的问题，让事情尽可能的、有条不紊地朝着设想的结局去发展。并且为后续发展形成规范及经验。导语定义、作用及种类规划商品分类终端商品规划选定策略陈列规划促销规划销售考核导向单品管理主力商品数据分析SKU满足结构优化结构优化采购管理规划的障碍、效益及未来发展方向渠道合作管理商品损益规划药品零售终端商品品类规划-范围及分类经营范围确定:确定公司或者门店国家法定允许所能经营商品的品类范围。经营品种分类目的:实施商品配置工作及商品组合工作制定商品决策前所开展的最基本的工作让门店导购标识清晰化、符合法规，同时为后期销售分析及调整做好基础。品种分类原则:按顾客群体分类按商品特点或功效功能分类按顾客选择程度进行划分药品零售终端商品品类规划-范围及分类部类群组大类中类小类单品（SKU）药品零售终端商品品类规划-商品角色商品品类角色定位:普遍性商品品类特殊性商品品类偶发性商品品类季节性商品品类便利性商品品类药品零售终端商品品类规划-商品价格分类价格分类价格带根据金额大小进行划分价格结构高中低药品零售终端商品品类规划-利润结构分类利润毛利率段负毛利0-20%毛利20-40%毛利40-60%毛利60%以上毛利额段根据绝对毛利额划分药品零售终端商品品类规划-其他结构分类人群结构分类：•根据商品的使用人群或购买人群进行分类采销结构分类：•根据商品的采销状态进行对应的分类退换货结构分类：•根据商品的可否退换货进行分类代购销结构分类：•根据商品合同的代购销条款进行分类商品价格竞争敏感结构分类：•根据商品市场的价格竞争敏感度进行分类季节结构分类：•根据商品的季节性使用范围进行分类推荐色标结构分类（即：考核结构）•根据商品的利润贡献度或者公司的单品考核结构进行分类导语定义、作用及种类规划商品分类终端商品规划选定策略陈列规划促销规划销售考核导向单品管理主力商品数据分析SKU满足结构优化结构优化采购管理规划的障碍、效益及未来发展方向渠道合作管理商品损益规划药品零售终端商品品类规划-需求策略基本需求策略:满足周边顾客的基本用药及健康需求。专项需求策略:专门经营特殊项目商品。市场常规需求策略:常规门店，根据门店的大小，平均百平方米SKU数一般控制在2500-3000之间。符合市场的常规商品配置。商品齐全策略:大而全的商品策略。药品零售终端商品品类规划-结构策略商品种类策略定义:商品种类的广度与窄度。商品品种策略定义:商品品种的深度与浅度。商品深度与广度的组合商品品种深浅广商品种类多商品品种多商品种类多商品品种少商品种类窄商品种类少商品品种多商品种类少商品品种少药品零售终端商品品类规划-广而深结构策略广而深的配置策略:门店经营的品类多，而且经营的品种也很多。优势:市场大；门店吸引力大；能满足顾客一揽子药品及健康需要。劣势:投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设备多；商店形象一般化；管理困难。药品零售终端商品品类规划-广而浅结构策略广而浅的配置策略:门店经营的品类多，但每一品类中经营的商品品种比较少。优势:市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用。劣势:缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、顾客忠诚度低。药品零售终端商品品类规划-窄而浅结构策略窄而浅的配置策略:门店经营的品类少，而且每一品类中经营的商品品种比较少。优势:存货投资小、方便顾客。劣势:商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少。药品零售终端商品品类规划-窄而深结构策略窄而深的配置策略:门店经营的品类少，但每一品类中经营的商品品种很丰富。优势:销售效率高、增加重复购买的可能性、商店形象鲜明、采购、销售和管理专门化、可以取得规模经济效益。劣势:不能满足顾客的多种需要、市场有限、风险大。A店C店B店ABC共有品类AB共有,C差异差异100个小类70个小类55个小类55个小类药品零售终端商品品类规划-类别选定药品零售终端商品品类规划-单品选定周边竞争对手畅销商品公司历史小类单品销量排行法公司历史小类单品销售贡献排行法公司历史小类单品毛利贡献排行法公司主推商品广告新品药品零售终端商品品类规划-商品价格定位影响定价的因素•成本•市场•竞争确定定价目标•利润商品定价•提升市场占有率商品定价•应付和防止竞争商品定价•促销商品定价定价策略•心理导向策略•成本导向策略•需求导向策略•市场跟随策略•竞争导向策略确定门店动线门店布局图分析调整CAD作图培训使用标准计算模式计算总货架数量；总商品单品数标准计算模式实操训练SKU选品确定各小类货架数及各小类单品数使用数据透视工具123工作内容目的培训内容药品零售终端商品品类规划-新店开业操作（上）根据销售排名选定80%SKU(综合)SKU选品选品手法训练商品陈列根据商品销售占比陈列标准陈列培训周未惊喜促销选品&促销方法新店促销654药品零售终端商品品类规划-新店开业操作（下）导语定义、作用及种类规划商品分类终端商品规划选定策略陈列规划促销规划销售考核导向单品管理主力商品数据分析SKU满足结构优化结构优化采购管理规划的障碍、效益及未来发展方向渠道合作管理商品损益规划药品零售终端商品品类规划-陈列目的•提升药店品牌度•提升销售及毛利•吸引及留住顾客药品零售终端商品品类规划-陈列案例药品零售终端商品品类规划-陈列现存问题商品互相遮挡陈列视觉不统一缺货没标识重点商品陈列不显眼黄金位置陈列商品不匹配价签缺失，插放不整齐药品零售终端商品品类规划-陈列原则•分区定位•货架干净整洁•陈列丰满易取•价签、标识牌整齐，无残缺污渍•货架第一层商品陈列高度保持基本统一•商品大小、色系相近•黄金陈列位置：高毛利及季节性主推商品为主，广告品牌及其他商品为次•高毛利及季节性主推商品陈列面大于广告品牌及其他商品•货架上方不得有厂家的广告盒及广告宣传单（公司批准除外）•货架不允许有空缺位置药品零售终端商品品类规划-区位陈列&平柜•商品平铺或斜铺•首层高毛利或主推商品•第二层及以下依次陈列高毛利、主推、品牌及其他商品药品零售终端商品品类规划-区位陈列&货架•首层至三层高毛利、季节性商品为主，直立或平铺•其他层次依次为剩余高毛利、季节性、品牌及其他商品，直立或平铺药品零售终端商品品类规划-区位陈列&背柜•视平线及视平线上下一至两层以高毛利、季节性商品为主，直立陈列•其他层次依次为剩余高毛利、季节性、品牌及其他商品，直立陈列药品零售终端商品品类规划-区位陈列&特殊位置•特殊陈列区位主要为：收银台、促销展位•主要陈列季节性、主推商品、促销商品、易让顾客冲动性购买的商品•有醒目的促销信息展示、促销形式种类丰富，且是热卖、市场吸引力高的品种药品零售终端商品品类规划-陈列规范统计陈列图的维护方法根据品类管理的设计要求，制定商品组织表根据商品组织表设计的品类贡献率，制作商品陈列图根据商品的季节性（人文季节、自然季节），确定陈列图变更周期根据商品的自然销售趋势，增减或伸缩排面陈列宽度规定3个品种以下可以直接更改图纸；3个品种以上必须先试陈列再改图药品零售终端商品品类规划-陈列规范统计商品陈列牌面管理表部类药品店号店名组类西药货架编号货架类型货架类心脑血管类货架宽度（cm)货架深度（cm)货架层数(cm)货架编号(从左到右，从上到下）基本信息商品尺寸（cm）陈列面（销售单位）单品货架商品总数货架已用（cm)商品编码条形码商品名称规格宽高深宽高深RB52HC510101HJ01900926943297600567阿莫西林胶囊0.25×36粒95411559RB52HC510101HJ0200RB52HC510101HJ0300RB52HC510101HJ0400RB52HC510101HJ0500RB52HC510101HJ0600RB52HC510101HJ0700RB52HC510101HJ0800RB52HC510101HJ0900RB52HC510101HJ1000RB52HC510101HJ1100RB52HC510101HJ1200VIVO店9月品类陈列巡店检查结果门店名称检查品类名称执行数未执行数执行率陈列部份照片发现问题新佳丽店妇女用品（1015B01）4221591.86%1、无货不陈列，用非图商品充排面2、缺少缺货标签3、商品状态为冻结的SKU较多（9月总部品类已调整）4、理货不及时，影响陈列排面5、缺货滞销商品不补货的SKU较多，导致不能满足陈列需求男士护理（1017B01）口腔用品（1013B01）沐浴用品（1012B01）3023090.07%纸棉制品（1014B01）菱角湖店妇女用品（1015B01）397299.50%男士护理（1017B01）口腔用品（1013B01）沐浴用品（1012B01）3072591.86%纸棉制品（1014B01）导语定义、作用及种类规划商品分类终端商品规划选定策略陈列规划促销规划销售考核导向单品管理主力商品数据分析SKU满足结构优化结构优化采购管理规划的障碍、效益及未来发展方向渠道合作管理商品损益规划酒香不怕巷子深?还在以产品为导向的4P时代？请进入以顾客为导向的4C时代！1985年美国市场营销协会（AMA）-市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程1990年日本营销协会（JMA）-市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行市场创造的综合活动MBA市场营销-市场营销是为了获得将来的销售额、利益而建立的畅销组织促销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为印象注意兴趣倾向愿意考量交易条件符合购买行为促销活动客户购买行为促销的定义品牌、产品的市场宣传招揽客户，引起关注（集客）扩大基盘客户增加成交的机会以上效果均须以客户满意为基础对外对内促销的目的人事时地物执行要素Why（为什么做）Where（在哪里做）Who（谁是目标客户群）What（做些什么）When（什么时候做）5WHow（如何做）1H促销活动的执行要素时效性刺激性多样性针对性显著性促销活动的执行条件客户资源管理市场促销活动／策划推动市场信息搜集与反馈区域市场内广宣推动区域市场开拓展厅活动开展区域公共关系落实潜在客户及有望客户数据库资料管理以掌握公司重要资产会员客户（VIP）的建立与活动推广掌握销售进度，并对销售所面临的问题主动给予支持，以提高成交率客户资源管理确实了解并搜集区域市场内竞争对手的活动信息掌握区域市场内竞争对手销量及动态区域市场内相关政、经、法令等信息搜集分析并反馈予区域市场信息市场信息搜集与反馈客户分析•客户属性•购买行为•购买期望、诱因市场本公司分析•营销战略•企业文化•产品特性•销售服务•资金能力•人力资源•……公司合作者的分析•市场适应能力•效益评估•对本公司支持配合•……合作者客户竞争分析•竞争产品特性•营销策略•市场份额•优势/弱势•……竞争者市场环境•消费人口结构•经济发展趋势•市场技术需求•市场消