搜索
招商前期的市场调查与规划定位章培玉2010年7月23日2010-7-23市场调查2010-7-23市场调查的目的市场调查，应围绕“招商”这个核心，达到三个目的：招商明确定位筹备招商了解市场2010-7-23市场调查的主要内容（1）项目商圈调查人口基数人口质量城市总人口/商圈人口消费能力评估人群分布状况厂矿、学校、企业、事业单位、住宅区分布交通状况地理位置（示意图）公交线路商业网点分布百货、超市、购物中心专业市场、特色街关联文件：公司前期相关市场调查资料2010-7-23•着重于项目周边状况调查•调查获得的信息，将是今后招商的重要谈判内容（如：交通、居民区、购买力等）•有助于理解项目的整体定位•为广场业态规划提供重要参考资料项目商圈调查要点2010-7-23案例：06年119.6369.610.47.926.0714.891751969342.860.92307年136.0990.817.6810.6334.0619.63101772230752.761.3723.108年156.5388.9918.2514.2240.0222.78115922530465.81.423.406年250.4865.4445.0238.5734.4221.23167.26007年290.4778.5659.5348.3441.9325.9222307188.6008年332.1941.3564.1852.9247.2229.7125304215.4930.6606年201.556.326.621.125.716.51154319674882.125.407年227.266.235.624.431.820.51304422307101.2225.808年262.279.943.835.63322.125304114.41.426.306年421.36254.0449.6942.9275.536.4294261800087.757.3578.707年520.84271.265.846.5108.0152.91084920410111.135.279.508年650.8273.780.455.8133.772.81250825749149.9979.6江北区海曙区江东区鄞州区人口（人）地方财政收入（亿元）农村人均可支配收入（元）城镇人均可支配收入（元）消费品零售总额（亿元）外资总投资额（亿美元）GDP（亿元）固定资产投资（亿元）外贸进出口总额（亿美元）外贸自营出口（亿美元）一般财政收入（亿元）江北区在市四区的经济水平中处于最低水平，消费品销售总额远远低于市四区其它区域。2010-7-23街道中马白沙孔浦文教甬江庄桥洪塘慈城人口3570649413369746944796415744364235116江北区外来人口大部分人收入偏低，家庭人均年收入在3－5万的占1.1％，收入2万左右的外来人口超过六成，占63.9％，其中1万元左右占31.4％；而人均年收入超过6万的大多是一些高素质的企业管理人才或高技术的专业技术人员，此类人才比重仅占3.6％。Ø外来人口性别、年龄、学历状况外来人口性别以男性居多，占71.8％；从年龄构成看，中青年占主体，其中20—40岁之间人数占92.8％.外来人口总体文化素质不高，外来人口文化程度在初中及以下达78.5％。Ø外来人口分布情况Ø外来人口经济状况2010-7-23市场调查的主要内容（2）网点及竞争对手调查所在商圈评估传统商圈/新兴商圈评级：A类/B类/C类基本状况描述地理位置/面积/楼层/业态/经营档次/主题分布招商条件分析合作模式：自营－联营－租赁结算模式：中央收银－自收银合作条件：联营－保底销售，扣点，账期租赁－租金，增长比例，费用2010-7-23网点及竞争对手调查要点•此项调查着重于了解整个市场的租赁环境与租赁条件•帮助分析我们的招商优势与劣势•帮助制定有竞争力的招商政策月湖盛园新星商业广场罗蒙环球中心联盛商业广场天一广场和义大道来福士广场中信泰富商业广场世纪东方商业广场利时百货鄞州万达广场BEST商业广场老外滩代表已开业代表在建江北万达广场2010-7-23项目SW分析品牌优势：“万达”已得到宁波人的认可和信赖餐饮优势：是宁波目前最集中、管理面积最大、品牌最多、口味最丰富的室内餐饮街优势分析时间优势：江北目前无商业，优先占据市场市场需求：周边无大型购物中心，居民需求强烈2010-7-23消费力不足：收入相对较低，外来人口比重较大百货劣势：宁波百货竞争大，万千吸客力不强租金劣势：竞争对手租金及商务条件优于本项目区位劣势：南隔大江，东靠铁路，隔断客源缺乏商业氛围：周边有大部分农田及工业厂房劣势分析竞争者压力：2.5公里范围内新星商业广场2011年开业2010-7-23竞争对手租赁条件项目名称所处位置平均租金（元/月/㎡）项目体量主要业态江北万达江北洪塘14829万餐饮、娱乐、零售月湖盛园市中心905万时尚餐饮、特色零售、动感酒吧、时光休闲的中高端时尚业态和义大道市中心7810万购物、休闲、娱乐、餐饮世纪东方江东中心区11028万商业广场、国际影院、世界名品店、美食天地、娱乐休闲新星商业广场海曙区（距江北万达2.5公里）/34万购物、餐饮、休闲、娱乐2010-7-23市场调查的主要内容（3）目标客户调查客户分类主力店/次主力店/一般客户公司直营/代理商/个体户客户名单收集扫街/公共信息平台/自有资源各个类别前10名商家目标客户分配划分类别专人负责跟进基础信息调查地址/电话/负责人/网点需求面积/近期开店计划经营范围/经营档次评估2010-7-23•此项调查着重于收集客户信息为“主题－业态－商家”配比计划做准备•目标客户是否清晰，直接决定着我们的第一波招商能否成功•为总部的联发品牌招商提供明确的指引目录目标客户调查要点2010-7-23品牌资源搜集的原则符合定位的原则选择最适当的品牌而非最高档的品牌适当的扩大搜寻范围以增加备选方案效益化的原则在时间之内完成主要目标在预算之内完成主要目标可行性的原则品牌授权经营的确认能否配合开业进程商家的属性、实力与诚信度条件在双方可承受的范围之内规避同业的抵制2010-7-23品牌资源搜集的方法•透过实地调查取得–以所在地区为范围的调查•同业卖场•扫街–至外围及先进城市的调查•同业卖场•扫街•透过二手资料取得–透过政府、商会…等团体取得–透过网站及杂志…等情报取得•从行业中取得–同业交流–商家推荐–挖角•外部资源取得–聘请顾问公司–外聘招商团队–同业结盟•透过媒体推广取得–透过软文及硬广告推广–举办新闻发布会…等活动2010-7-23规划定位2010-7-23•广场规划应遵守项目整体定位广场规划概述（1）XXX广场：XXXXXXXXXXX的购物中心XXXX的商品选择XXXX的购物环境XXXX的娱乐时尚XXXX的服务方式2010-7-23江北区精品时尚生活消费中心注重品牌，价位适中目标家庭化，商品实用化各业态的合理组合上班族、流行族案例：2010-7-23•广场规划应符合项目市场目标广场规划概述（2）XXX广场：明确的目标消费人群项目周边居民人群追求时尚娱乐的人群休闲、美食爱好者家庭式的消费人群2010-7-23•广场规划应遵守匹配性与特色性原则广场规划概述（3）楼层之间的主题要相互区别、相互协调各个楼层的业态之间要相互匹配业态匹配要形成明确的楼层经营特色楼层主题要共同形成广场的整体经营特色2010-7-23•明确楼层主题•明确业态占比•明确目标客层•明确商家配比广场规划的主要内容2010-7-23一楼L1突出品牌概念形象，时尚知名品牌、流行品牌、生活特色店及国内连锁洋快餐。二楼L2以青春时尚服饰童装、童玩为主，并辅之以音像制品、美容美发、时尚数码等生活配套服务。三楼L3以多元化餐饮为主。中外特色餐饮，各地风味美食。案例：楼层主题服装33%配套19%餐饮48%业态占比2010-7-23目标客层0%20%40%60%80%100%120%客单占比年龄层占比收入占比20%10%20%60%35%40%10%45%30%10%10%10%200-400元400-600元600元以上200元以下20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁2万以下2-4万元4-6万元6万以上案例：2010-7-23•依据楼层主题和业态占比进行•1：3原则－－每个商铺至少锁定3个商家•尽量选择行业内的前10名商家•尽量选择公司或有实力的代理商•确保商家/品牌的经营档次与广场定位吻合商家配比2010-7-23可行性评估定位讨论会业内同行意见顾客意见市场反馈商家代表意见总部招商中心意见通过以上不同角度对前期项目定位作二次论证。2010-7-23招商计划招商组织与与训练招商流程及管理办法招商策略及条件规划招商推广计划招商手册的制作谈判的概念与准备谈判的技巧谈判的跟进与落实…………招商实施阶段2010-7-23THANKS!