商业地产市场调研方法

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010小成果提交表提交日期：成果名称商业地产市场调研方法所属分类□住宅地产√商业地产□办公地产□产业地产□养老地产□旅游地产□城市运营□交通地产□企业咨询□其他成果类型√工具包□专题研究□经典案例□其他研究方案研究内容1.商业地产市场调研概述2.调研前的准备工作3.数据收集、调研、访谈及注意事项4.数据和资料的整理解决的关键问题及创新点基础知识整合人员配置姓名员工ID号公司咨询师体系职级积分分配（%）刘彬TJ14020024天津中原高级投资分析师100Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。商业地产市场调研方法中原地产︱天津中原物业顾问有限公司TianJin.02.2013Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010目录一、商业地产市场调研概述二、调研前的准备工作三、数据收集、调研、访谈及注意事项四、数据与资料的整理Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010通常，按照不同目标、任务、规模、方式，可将商业地产市场调研分为以下几类：1、按工作任务分：基础调研、专题研究调研、项目定位调研2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调研、个案深入调研3、按操作方法分：实地考察调研、问卷调研、访谈4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察商业调研中较多的是项目定位调研项目定位调研中运用最多的方法是实地考察调研、问卷调研和访谈。实地调研按性质不同分为竞争性商业项目调研、可借鉴案例调研；问卷调研按不同业态或者商业类型，可分为大型购物中心问卷调研、社区商业问卷、餐饮业态调研问卷等等；访谈可分为专业人士访谈、目标商家访谈、目标消费者访谈。后面，我们将主要讲述如何进行项目定位调研。什么是项目定位调研？商业地产市场调研概述商业地产市场调研分类Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010问题问题数据整理分析实施调研调研前准备工作数据收集过程数据与资料的整理项目定位初判制定工作计划准备调研物料确定调研目标怎么去调研？——首先应该了解一下调研的整个流程项目定位调研——是为了论证项目定位而搜寻证据来支撑定位的过程。商业地产市场调研概述调研流程Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010因为项目定位调研是为了论证项目定位而搜寻论据的过程，所以首先必须进行项目定位初判。项目组通过对项目和公司发展目标的分析，初步研判项目的定位方向。不同项目有不同的定位方向，其商业辐射范围不同，调研的目标、重点均不同。大型购物中心商业地产项目类型商业街专业市场社区型其他定位方向调研前的准备工作项目定位初判项目定位初判是项目调研正式开展前的重要环节，因为它将增强调研针对性和明确调研重点。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010认知公司发展目标——要及早了解的发展目标，认清公司所关注的核心问题，比如项目开发方向是租或售；认知项目——重视项目地实地勘察；适时沟通——重视项目操作过程中的成果交流，与公司领导适时交流最新进展；及时调整——适时沟通的结果就是快速及时的调整调研内容和调研重点。调研前的准备工作项目定位初判做好项目定位初判，必须做到认知公司发展目标、认知项目、适时沟通、及时调整。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010案例一：□山西太原桥东片区旧改项目通过与公司充分沟通，该项目除了实现利润外，还希望打造成太原未来的城市名片，并得到政府认可。——判断商业、写字楼定位是难点，但住宅是获利重点。—————————————————————————————————案例二：□广东佛山万科项目通过与公司充分沟通，二期商业以销售为目的，公司认为重点需要判断清楚近邻的顺联广场和项目的竞争关系。——调研重点包括了顺联广场如何认知公司发展目标：调研前的准备工作项目定位初判Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010案例：□广东佛山万科项目项目组成员仔细围绕项目搜索一圈，将项目四至情况了解清楚。如何认知项目：锦龙路半岛碧桂园新君逸酒店佛陈路文化广场合成路陈村镇政府一期地块顺联广场商圈沿河路陈村中央公园小区桥白陈路老商圈二期地块发现半岛碧桂园有区间桥连接，待中央公园修建完成，碧桂园业主可更便捷到达我项目地块。调研前的准备工作项目定位初判Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010如何及时调整和沟通：案例：□广东佛山万科项目在完成项目调研之后，进行了第一次组内讨论，将项目定位进行了调整，并在会议当中就跟公司领导进行了相关定位的沟通工作。调整了调研重点。合成商圈顺联广场顺德大良贵畔海项目第一轮调研第二轮调研深入调研顺联广场餐饮业态深入顺联广场消费者调研深圳万科城餐饮业态调研深圳市南山区社区零售业态调研深圳市宝安区社区广场调研调整后调研前的准备工作项目定位初判Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010有了对项目的定位初判，就可以开始着手制定调研目标了。调研目标包括实地考察调研、消费者问卷调研、访谈三个方面的内容。实地调研按性质不同分为商圈或商业项目调研、可借鉴案例调研；消费者问卷调研按不同商业类型，可分为大型购物中心问卷调研、社区商业问卷调研、餐饮业态问卷调研等等；访谈可分为专业人士访谈、目标商家访谈、目标消费者访谈。调研前的准备工作确定调研目标Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010实地考察调研——是项目定位的首要依据。包括竞争性商圈调研和可借鉴案例调研。整个调研过程须将结构化思维的方法贯穿始终，将理性分析和感性判断相结合。———————————————————————————————————□消费者问卷调研——是项目商业定位的重要依据。是从需求角度出发，论证所构建的商业定位是否可行的重要依据。————————————————————————————————————□重要访谈——是项目定位的重要依据。也是从需求角度出发，提供专业和完善的定位依据。同时，也是一个启发思维和深入论证定位的过程。调研前的准备工作Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010定位方向初步研判为：大型生态主题购物中心案例一深圳市福田CBD中心区商业旧改项目佛山陈村万科二期商业项目定位方向初步研判为：以餐饮为主导的外向型社区型商业案例二针对以下两个案例该如何确定调研目标？调研前的准备工作确定调研目标Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010案例一调研目标福田CBD大型购物中心案例二社区型商业竞争性商业项目调研：福田CBD在售或营业的商业项目深圳四大核心商圈——————————————借鉴案例调研：北京、上海、香港、日本CBD商圈调研——————————————消费者问卷调研及访谈：福田CBD白领、福田CBD周围住宅人群调研——————————————重要商家访谈：“儿童职场”商家、无印良品等调研目标竞争性商业项目调研：佛山陈村的合成路老商圈与项目相邻的顺联广场——————————————借鉴案例调研：深圳市万科城餐饮街区深圳市大型成熟社区零售业态研究——————————————消费者访谈：项目周边消费人群——————————————调研前的准备工作确定调研目标Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010全面的工作计划具有对整个调研工作开展具有指导和把控作用。但是许多时候，人们容易忽视制定工作计划。调研工作计划包括单项工作内容和该项工作起始时间两个方面。所有工作内容按完成时间顺序包括：筹备工作、调研工作、问卷工作、案例借鉴工作、整理工作和分析工作制定调研工作计划调研前的准备工作Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010制定调研工作计划时，一定要注意明确重点，合理安排人员和进度。否则，只是泛泛的什么都去调研，没有调研重点，最终很可能还要补充调研，浪费时间和精力，不利于项目定位的完成。案例：□广东佛山万科项目需要重点搞清楚与本项目地相邻的顺联广场的竞争关系与开发商充分沟通实地考察感性判断佛山万科项目商业氛围比较淡薄组内讨论定位为外向型社区商业调研范围：佛山陈村、顺德大良调研重点：顺联广场商圈重点调研业态：餐饮、零售调研前的准备工作制定调研工作计划Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,20101、小本子&笔3、便携尺子4、小型相机2、区域地图准备调研物料出发前已制定本次调研表格，所有重点内容记录在本子上，回去后再及时录入调研前的准备工作Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010网上数据收集与注意事项网上数据收集及注意事项微观数据宏观数据网络数据类型土地及房地产市场信息固定资产投资总额城市规划及片区规划交通规划及布局……商圈及商业项目类数据商家品牌介绍……GDP人均可支配收入社会消费品零售总额一二三产业情况人口结构及特点网络数据主要包括宏观数据和微观数据。了解相关宏观经济数据及政策，从而分析整个宏观市场环境及发展趋势；以宏观市场为背景，进一步获取微观数据，分析片区市场情况及发展趋势，为项目整体定位提供有力的数据支持。（数据来自：中华人民共和国国家统计局）2005年—2009年广东地区生产总值及增长速度Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010国家统计局：地方统计局，如深圳统计局：深圳市规划局：……主要网络数据收集及来源访问权威官方或者专业网站；搜索引擎关键字查找。A）、通过一些权威性网站、官方网站、专题性网站可以获得宏观数据，如：GDP一二三产业情况人口结构及特点城市规划B）、查找商圈和商业项目的google航拍地图、楼层品牌分布图等如：商场类数据商家品牌介绍……益田假日广场网站：益田假日广场B2层平面图（来自：益田假日广场官网）网络数据收集方法网上数据收集与注意事项Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010A、确保数据的真实可靠性：1.查找数据资料的来源，一般政府或官方网站上的数据较为准确；2.尽量多搜几个数据，进行比对与判断；3.尽量多做实地调研来判断数据的真实性。B、注意方法，提高工作效率；1.利用搜索引擎时，找准关键词；2.注意平时的资料积累。网上数据收集注意事项网上数据收集与注意事项Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010人员实地调研是针对重要商圈的调研，商圈内可能包括了购物中心、商业街、专业市场、超市百货等不同类型。接下来，我们将针对以上几种不同类型的商业总结如何进行调研的方法。网上数据收集与注意事项Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010地理位置及交通状况建筑面积开发