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河南道合酒业营销有限公司第1页共31页道合公司白酒知识培训目录一、白酒的起源二、白酒的发展历程三、白酒酿造的基本知识四、白酒的行业特征五、白酒的市场特点六、白酒经历的营销时代七、白酒的市场发展现状八、白酒的发展前景九、白酒的市场发展趋势十、中国酒文化十一、现代白酒与企业文化建设十二、五粮液的历史、文化和产品优势十三、整体服务理念—ESC及技巧十四、直销人员礼仪及相关知识河南道合酒业营销有限公司第2页共31页一、关于白酒的起源在中华民族悠久历史的长河中，很多事物都走在世界的前列，酒也是一样，有着它自身的光辉篇章。我国酒的历史，可以上到上古时期。其中《史记·殷本纪》关于纣王以酒为池，悬肉为林，为长夜之饮的记载，以及《诗经》中十月获稻、为此春酒和为此春酒，以介眉寿的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。据考古学家证明，在近现代出土的新石器时代的陶器制品中，已有了专用的酒器，说明在原始社会，我国酿酒已很盛行。以后经过夏、商两代，饮酒的器具也越来越多。在出土的商殷文物中，青铜酒器占相当大的比重，说明当时饮酒的风气确实很盛。自此之后的文字记载中，关于酒的起源的记载虽然不多，但关于酒的记述却不胜枚举。综合起来，这些记述主要有四种。1、仪狄酿酒说相传夏禹时期的仪狄发明了酿酒。公元前二世纪史书《吕氏春秋》云：“仪狄作酒”。汉代刘向编辑的《战国策》则进一步说明：“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之，曰：‘后世必有饮酒而之国者。’遂疏仪狄而绝旨酒：（禹乃夏朝帝王）”。2、杜康酿酒说传说认为酿酒始于杜康（亦为夏朝时代的人）。东汉《说文解字》中解释“酒”字的条目中有：“杜康作秫酒。”《世本》也有同样的说法。这些传说尽管各不相同，大致说明酿酒早在夏朝或者夏朝以前就存在了，这是可信的，而这一点已被考古学家所证实。夏朝距今约四干多年，而目前已经出土距今五干多年的酿酒器具。（《新民晚报》1987年8月23日“中国最古老的文字在山东莒县发现，”副标题为“同时发现五干年前的酿酒器具”）。这一发现表明：我国酿酒起码在五干年前已经开始，而酿酒之起源当然还在此之前。在远古时代，人们可能先接触到某些天然发酵的酒，然后加以仿制。这个过程可能需要一个相当长的时期。二、白酒的发展历程建国以来白酒产业发展的历史沿革从新中国建立到现在，已经过去了半个多世纪，在这并不漫长的时期内，白酒产业经历了三个重要的阶段：1、建国初期及计划经济时期的起步阶段1949年新中国成立时，我国的白酒产量只有10.8万吨，到了“文革”以后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。依相关数据分析，我国白酒产量在“五五”期间增长了69%，“六五”期间增长了57%。由于白酒生产事关国计民生，特别是建国初期，白酒的税收占国家税收的比例较目前要大许多，党和国家对继承和发展中国的传统白酒十分重视，五六十年代，主管酒类的轻工业部专门从全国各地抽调力量来加强白酒生产的科技攻关与研究。无论是烟台酿酒操作法，还是后来的周口、茅台、汾酒试点，以轻工业部发酵研究所为主要力量会同茅台酒厂、汾酒厂组织攻关小组进行协调攻关，这一阶段白酒行业所取得的成果都凝聚着周恒刚、秦含章、熊子书等老一辈酿酒专家毕生的心血，他们严谨求实的科学态度，艰苦奋斗的敬业精神至今仍激励着我们。上世纪五十年代到八十年代，中国一直处于粮食短缺状态，白酒工业虽然为国家积累资金，满足人民生活需要做出了贡献，但耗粮较高，因此还负有采用先进技术节约粮食的责任。烟台操作法“低温发酵，定温蒸烧，黄曲加酵母”，选用以纯培养菌种替代传统的自然培养大曲，达到提高出酒率，节约粮食的目的；同时烟台试点除了总结高粱、玉米制酒外，还重点介绍了甘薯干、高粱糠制酒的方法；周口试点重点则是探索总结野生植物橡子酿制白酒的操作方法。1956年国务院科学规划委员会组织编制《1956年至1967年科学技术发展远景规划纲要》，由轻工业部提出的将酒精改制白酒项目被列入《纲河南道合酒业营销有限公司第3页共31页要》。随后在1963至1972年国家科委关于酿酒工业及其装备技术改造政策的若干规定《草案》中明确指出：“今后十年内，白酒的生产工艺，应以液态和固态发酵相结合为发展方向”。1964年，北京酿酒厂将酒精经固态发酵的香醅串蒸，生产出固态白酒风格，质量优于麸曲法生产的二锅头。它综合了液态发酵机械化程度高，出酒率高和固态发酵产生香味的优点。1973年辽宁省金县试点进一步提出了“液态除杂，固态增香，固液勾兑”的工艺路线。1989年颁布的“食用酒精国家标准”，提升了酒精产品的规格和档次，同时奠定了液态法生产白酒的物质基础，传统固态发酵技术的科学总结进一步促进了新工艺白酒质量的提高。经过全行业近40年的不懈努力至今已基本完成了这一项重大技术革新。这是建国以来继烟台操作法之后技术改造传统白酒生产工艺的又一里程碑。这一时期另一方面是从科学总结传统工艺入手,着重抓了以质量为中心的技术革新。突出的是茅台、汾酒试点，拉开了科学总结传统生产工艺的序幕，应用纸色谱定性检出了茅台酒50种成分，指出4-乙基愈木酚是茅台酒的重要香气组成成分。进而又初步发现清香型（以乙酸乙酯）、浓香型白酒（以己酸乙酯）为主体香型构成成分，这为继承与发展传统白酒打下理论基础。1960年后，对白酒香气成分的剖析研究应用色谱分析技术逐步得以开展。历经纸色谱、柱色谱、薄层色谱直到气相色谱法，至今已发现各种香气成分三百多种，色谱分析的应用极大地促进了白酒生产技术的发展，明确了我国白酒的香气特征，为划分香型奠定了科学依据，认识到细菌发酵在白酒酿造中的重要作用，加速推动了新型白酒的发展。2、上世纪80年代白酒产量发展阶段改革开放以来，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，社会主义市场经济开始逐步完善与繁荣。20世纪80年代起，白酒产量增长步伐加快，“七五”期间增长了52%，“八五”期间增长了50.6%，到1996年，即“九五”初期，我国白酒产量达到历史高峰，总量达到801.30万吨，是建国初期的80倍左右。应该说，“九五”以前，中国的白酒行业发展相当快，满足了广大人民群众的需求，但后几年发展的过快，几近失控。“九五”开始后，国家的产业政策调控手段取得成功，产量才开始下降。造成极度膨胀的主要原因有两点：一是由于农村改革极大成功，我国在短短的几年内解决了吃饭问题，粮食短缺变成了粮食过剩，农村出现了“卖粮难”问题，如何消化剩余的粮食成为各级政府的首要任务。酿酒成为消化粮食的主要出路之一。二是酿酒行业的进入门槛较低，传统白酒技术含量较低，设备投资小，上马容易，税收和利润都较大，成为县乡积累资金的主要来源，所以形成了县县乡乡办酒厂，小酒厂遍地开花的局面。小酒厂多乱杂的局面至今影响甚大。3、90年代至今的调整整顿阶段1987年，国家轻工业部在贵州全国酿酒工业会议上就中国酿酒工业的发展方向，提出了优质、低度、多品种和“四个转变”，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向水果酒转变”的发展方针；十五规划期间，又提出了“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标”走“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，“重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量”。“九五”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策。以后几年，国家宏观政策的调控逐见成效，白酒产量逐步下降。“九五”期间下降了23%。20年来按照这个目标努力的工作，白酒的产量1984年占总产量的45%，现在不到10%，烈性酒的比例日趋合理；白酒的降度工作也取得了明显成效，40度以下占总量的36%，40.1～50度以上占50%，50.1度以上高度酒占14%，60度左右的高度酒已很少见，产品结构趋向合理。较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近河南道合酒业营销有限公司第4页共31页20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争更为激烈。目前，我们许多白酒的外包装无论是材质、工艺、设计，都搞得美仑美奂，完全可以和国外的名牌媲美。在品种花色方面，一方面是品牌多到几十万个，特别是品牌买断以来，产品更是数不胜数。随着白酒产业的发展，业内人士根据原料、工艺方法和酒品的口味不同，把其产品类型分为浓香型、清香型、酱香型、米香型、兼香型，而后又扩展为凤香型、豉香型、特香型等，并得到专家的认可，并列入国家白酒标准之列。无论哪种香型，在国内都有相当一部分消费群体。当前浓香型白酒占的比例较大，据统计，目前浓香型酒占总量的69.13%；在消耗方面，产品成本和销售成本都较高，除一部分名牌白酒产品外大部分中小企业处于微利和亏损的状态。三、白酒基本知识1、白酒定义白酒是指以高粱等谷物为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒，是中国有着上千年历史的传统产品。中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列为世界六大蒸馏酒之一，由于中国白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物体系以及各种制曲工艺、平行或单行复式发酵等多种发酵形式和蒸馏、勾兑等操作的复杂性，形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。2、白酒有以下几种分类方法(1)按白酒的香型分酱香型白酒:以贵州茅台酒及四川郎酒为代表，其风格特征是酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、后味悠长，空杯留香持久浓香型白酒:以泸州老窖和五粮液为代表。其风格特征是窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净爽口.米香型白酒:以桂林三花酒和全州湘山酒为代表，其特征是米香纯正清雅，入口绵甜、落口爽净、回味怡畅清香型白酒:以山西汾酒为代表。主要特征是清香纯正、醇甜柔和、自然协调，后味爽净其它香型:如兼香型白酒:以董酒为代表。酒液晶莹透亮，酒味浓香甘美如凤香型白酒，以陕西西凤酒为代表，其特点是醇香秀雅、醇厚甘润、诸味协调、余味爽净。(2)按生产工艺分液态发酵白酒：豉香玉冰烧酒固态发酵白酒;如：大曲酒半固态发酵白酒：桂林三花酒固液勾兑白酒：串香白酒(3)按使用的原料分高粱白酒、玉米白酒、大米白酒、薯干白酒、代粮白酒(4)按使用的酒曲种类分大曲白酒、小曲白酒、大小曲混合白酒、麸曲白酒、红曲白酒、麦曲白酒（5）按酒的度数分类高度酒中度酒低度酒3、各香型酿造工艺特点(1)酱香型酒以高粱为原料、以高温大曲为糖化发酵剂、石窖堆料固态续糟发酵、固态蒸馏生产而成。主体香为4-乙基愈创木酚。河南道合酒业营销有限公司第5页共31页代表酒----茅台酒，产于贵州省茅台镇。以高粱为原料，加曲发酵，发酵后经数次蒸馏提取的酒液无色透明。再放人缸中陈化，时间为3年至数十年不等。酒味香浓醇厚，酒度53。誉称为中国第一名酒。在国际市场上的价格可与法国干邑白兰地相比。(2)浓香型酒以谷物为原料、以高温大曲为糖化发酵剂、泥窖固态续糟发酵、固态蒸馏生产而成。主体香为己酸乙酯。代表酒1----泸洲老窖特曲，以高粱为原料，高温大曲为糖化发、酵剂、泥窖固态续糟发酵，经多次蒸馏，制得的酒液清亮透明，酒味浓郁香醇，酒度60。蝉联五届全国名酒。代表酒2---五粮液，四川省宜宾市产。以高粱。糯米、大米、小麦和玉米为原料，加曲发酵，采用老窖发酵的方法，发酵后也经数次蒸馏。获取的酒液清澈透明。味道醇厚清夷，酒度为60度。全国名酒，多次获金奖。代表酒3---剑南春酒，四川省绵竹产。以高粱、大米、糯米、玉米、小麦为原料，加入麦曲发酵，经多次蒸馏。酒液无色透明，味道芳香浓郁，酒度60，全国名酒。(3)清香型酒采用清蒸二次清的工艺，以谷物为原料、以中大曲为糖化发酵剂、用陶缸固态发酵、固态蒸馏生产而成。主体香是醋酸乙酯和乳酸乙酯。代表酒---汾酒，山西省汾阳产。以高粱为原料，用麦曲加入发酵，采用数次蒸馏。所得的酒液清香郁雅，酒度60。