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第四编现代广告的发展第十三章全球化背景下现代广告的发展[本章导读]现代广告的当下语境之一就是全球化，经济全球化与传播全球化是其基本内容。在全球化的背景下，现代广告必须做出改变。广告运作必须纳入全球的总体框架中来思考，是采用一体化策略还是采用本土化策略，抑或采用一体化与本土化兼顾的全球本土化策略，是广告公司必须做出的抉择。[关键词]经济全球化；传播全球化；广告市场全球化；一体化策略；本土化策略；全球本土化策略第一节经济全球化与传播全球化一、经济全球化经济全球化主要表现在以下五个方面：1．生产全球化2．贸易全球化3．投资全球化4．金融全球化5．区域经济一体化二、传播全球化传播技术的进步，使信息传播速度越来越快、传播范围越来越广。可以说，一个传播全球化时代已经来临。1.媒介技术进步是传播全球化的基础从媒介技术的历史变迁来看，人类经历了三次媒介技术革命，即印刷技术革命、电子技术革命和数字技术革命。而三次技术革命的结果导致信息传播的时空限制被一步步突破，世界越来越紧密地联系在一起了。2.资本力量推动传播全球化资本以自己的市场逻辑推动着传播全球化。资本在世界传媒市场的活动主要由跨国传媒集团主导。当今世界的跨国传媒集团已经横跨多种媒体，并搭建从内容生产、渠道发行到服务咨询等整个价值链体系。第二节现代广告的全球化运作一、广告市场的全球化发展1.广告主的全球化当国内市场趋于饱和，许多大型企业开始寻求在国外开拓市场，一些公司通过不断设立分公司或并购东道国企业的成为全球性企业，而其旗下的品牌成为全球性品牌。全球性品牌的成长一般要经历地方品牌-地区品牌-全国性品牌-国际性品牌-全球性品牌的发展路径，品牌成长的每一步都离不开广告传播，尤其从全国性品牌发展为全球性品牌，需要广告运动在全球范围内展开，广告投入耗资巨大。一、广告市场的全球化发展2．广告公司全球化广告公司的全球化主要有两个原因：其一是它代理的广告客户要开拓国外市场，广告公司随之进入国外广告市场，设立分公司或合资公司，组建大型跨国广告公司；其二是大型跨国广告公司通过并购和控股，形成了拥有众多国家、众多大型跨国广告公司的超级广告集团，超级广告集团的出现进一步加快了广告公司全球化的步伐。一、广告市场的全球化发展3．广告媒介的全球化由于技术和资本的推动，媒介日益全球化，这为广告全球传播提供了条件。全球性电子媒介、全球性印刷媒介出现。互联网的快速发展为全球性新媒介的出现奠定基础。一、广告市场的全球化发展在广告主、广告公司、广告媒介的全球化潮流推动下，一个全球化的广告市场已经形成，不同国家和地区的广告活动紧密地联系在一起。二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略1.一体化策略与本土化策略之争一体化策略派：该派的理论基础是人类具有共同的生理需求和文化内容，文化在全球化背景下日渐趋同。本土化策略派：该派的理论基础是不同国家和民族有着不同的文化特点，由于地理、历史、习俗、语言、经济生活、价值观念、伦理道德以及制度等因素的差异，不同国家有着不同的文化特点。二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略2．全球本土化策略——广告全球运作对策“Glocal”（全球本土化），是指在全球化背景下的广告运动需要同时考虑全球标准化和本土差异化的因素，在国际广告运作时根据统一的广告战略目标制订符合各国消费者文化特点的广告策略。全球统一的广告战略目标，不仅利于品牌在全球的快速推行，而且能发挥多种资源的整体效益，有利于统一的品牌形象的建立。本土差异化的执行是根据不同国家消费者的消费特点和文化特点，进行针对性较强的广告信息生产和媒体发布。二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略2．全球本土化策略——广告全球运作对策在执行“Glocal”（即全球本土化）策略时尤其应注意三点：第一，跨文化广告传播存在翻译问题，在翻译时应注意语言的贴切、恰当和符合异文化心理需求。第二，不同国家消费者的消费习惯存在差异，跨文化广告传播需要根据不同文化特点做出相应调整。第三，不同国家有自己的历史、价值观、风俗和民族心理，应当尊重各国的文化差异，漠视和挑战这些文化传统只能伤害他民族感情，从而损害自己的广告效果和品牌形象。第十四章整合营销传播背景下现代广告的发展[本章导读]“整合营销传播”是广告学的一个理论研究热点，有重要的理论和实践意义。20世纪80年代后期，“整合营销传播（IMC）”概念诞生，随后理论研究在全球兴起。然而，IMC理论研究和实践目前都遇到了障碍，有待进一步解决。从策略层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程，因此必须研究广告与营销要素、广告与其他营销传播要素的整合。在整合营销传播背景下，广告面临两种选择：一是让广告消融在整合营销传播系统之中，一是以广告为工具实现营销传播的整合。后一种选择更具现实的可能。[关键词]整合营销传播；整合；营销；4P理论；营销传播；营销组合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库第一节整合营销传播的兴起一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展1．“整合营销传播”的诞生背景整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推销导向，再到市场导向。随着产品和服务同质化现象日趋严重，市场由卖方市场进入买方市场。另一方面，另一方面，传播环境也发生了剧烈的变化。由于社会分层和受众群体细分化，媒介“碎片化”（fragmentation）加剧，使得媒介种类和数量持续增加。而数字技术的推广使用，使传播媒介的数量、传播形态发生革命性变化。一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展2．“整合营销传播”的诞生20世纪80年代初，这实际上是“整合营销传播”思想的前身。20世纪80年代后期，在美国一些广告公司中率先出现了名为“整合营销传播（Integratedmarketingcommunications，简称IMC）”的客户代理小组。1992年由唐·舒尔茨、田纳本（Tannenbaum）、劳特朋（Lauterborn）三人合著的《整合营销传播》出版，这是美国第一本IMC著作，标志着整合营销传播的诞生。一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展3．整合营销传播理论研究的推进到20世纪90年代末期，“整合营销传播”已经成为营销学和广告学研究的主流话语，整合营销传播理论内涵不断丰富。具体表现在以下三个方面：首先，美国出现了一个从事整合营销传播理论研究的“科学共同体”，许多以前从事广告、公关、营销、促销等方向的研究者转向研究IMC。其次，“整合营销传播”成为营销、广告、公关等领域期刊的热门话题。最后，“整合营销传播”成为国际学术界的研究课题。二、“整合营销传播”的核心要义1．“整合营销传播”的基本内涵整合营销传播理论的核心概念就是“整合营销传播”。众多学者对“整合营销传播”的内涵进行了研究，但至今还没有出现一个广为认可的IMC定义。1989年，4A’s与西北大学麦迪尔新闻学院联合发布了第一个IMC定义：“整合营销传播：一个包含附加价值的营销传播计划概念，把不同传播工具，例如，一般性广告、直接反应、销售促进、公共关系等联合起来以保证清晰性、一致性和传播效果最大化。”二、“整合营销传播”的核心要义1．“整合营销传播”的基本内涵唐·舒尔茨的定义与“一种声音”论最大的不同是：他的定义强调信息传播是由外而内（out-inside）的过程，而“一种声音”论强调的是由内而外（inside-out）的过程。二、“整合营销传播”的核心要义1．“整合营销传播”的基本内涵汤姆·邓肯于2001年提出一个IMC定义：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”。汤姆·邓肯的定义显示IMC有三个要素：品牌价值、关系和对话。二、“整合营销传播”的核心要义1．“整合营销传播”的基本内涵辛普(Shimp)认为“整合营销传播”的内涵包括五点：（1）传播过程始于消费者；（2）使用各种形式的方法和消费者接触；（3）营销传播要素协同发挥作用；（4）和消费者建立关系；（5）最终影响消费者行为。二、“整合营销传播”的核心要义1．“整合营销传播”的基本内涵菲律宾亚太大学的克里亚恰科（JerryKliatchko）教授提出了一个新定义：“整合营销传播是一个战略管理受众导向的、渠道中心的、长期品牌传播项目驱动的概念和过程”。这个定义强调IMC的四个基本内涵：（1）IMC既是概念又是过程；（2）IMC需要战略思维和商业管理的知识和技巧；（3）IMC有三个相承接的和相区分的要素或支柱——受众导向、渠道中心和结果驱动；（4）IMC包括一个扩大的品牌营销观点。二、“整合营销传播”的核心要义1．“整合营销传播”的基本内涵IMC的内涵可以从战术和战略两个层面分析。从战术层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程。从战略层面上讲，整合营销传播是企业组织的营销传播战略观念，以满足顾客和潜在顾客的信息需求为目的，通过信息传递和交流与顾客建立长期的、友好的、互动关系，最终产生品牌价值。二、“整合营销传播”的核心要义2．“整合营销传播”的理论意义整合营销传播的意义有三：第一，整合营销传播的出现符合当前营销环境和传播环境的需要，将多种营销传播工具组合运用，尽量避免不同信息渠道的信息冲突和混乱，极大地提高了营销信息的传播效果，受到营销实务界的欢迎。二、“整合营销传播”的核心要义2．“整合营销传播”的理论意义第二，整合营销传播是一种“由外而内”的传播行为，旨在与顾客（customer）和利益相关者（stakeholders）建立长期的友好关系，这符合当前“以顾客为中心”的营销理念，能够满足顾客和利益相关者的信息需求；二、“整合营销传播”的核心要义2．“整合营销传播”的理论意义第三，整合营销传播的各种营销传播工具围绕统一的品牌形象来制订传播计划，可以有效地建树和维护品牌形象，产生品牌资产，这不仅符合企业组织的利益也符合顾客和利益相关者的利益。二、“整合营销传播”的核心要义3．整合营销传播的理论局限首先，整合营销传播理论的不成熟影响了其实践的指导意义。其次，整合营销传播理论适用范围被无限夸大。最后，整合营销传播理论存在自身的工具局限性。三、“整合营销传播”的实践困境自20世纪80年代中后期开始，IMC实践探索一直没有停止，一方面“整合营销传播”被企业营销界和广告公司广为接受，另一方面整合营销传播实践中障碍重重，制约着IMC实践的进一步发展。1.IMC层次难以提高2．IMC实践的组织结构障碍3．顾客数据库难以建立4．整合营销传播效果难以测量第二节营销要素的整合与营销传播要素的整合一、广告与营销要素的整合1．营销与营销要素“营销”（Marketing）是营销学的核心概念，科特勒对“营销”的定义为：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”在营销活动中存在一些基本构成要素。1960年杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P理论”，认为在营销中有四个要素最需要重视，它们是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。一、广告与营销要素的整合2、广告与营销元素的整合运用广告本属于4P要素中的促销（Promotion）范畴，但由于它在营销中的作用非常突出，成为营销的一项基本职能。广告与营销元素的关系非常密切，广告运动需要考虑到它与其他营销元素相互关系，并加以整合运用。如今，广告与营销要素的结合越来越紧密。在涉及面相当广泛的现代营销中，仅靠单一元素是无法实现有效的传播沟通的，这就需要实行整个营销系统的整合营销传播。一、广告与营销要