《广东电视台珠江频道收视倾向调查与分析》教学案例

案例分析《广东电视台珠江频道收视倾向调查与分析》教学案例撰写人：杨立洪指导教师：孙东川近年，各级电视台发展很快，电视节目的收视竞争非常激烈，港澳台在内地的影响也是越来越大。2000年初，广东电视台决定对珠江频道提出改版要求，并成立改版机构。为了取得实际数据以利于科学决策，广东电视台立项，委托我们展开广东电视观众收视倾向调查与分析。本次调查后，广东电视台依据调查数据和分析，在总编室和各个部门反复的研究和讨论之后，最后形成科学决策，对频道作了全面改版。在不到半年的时间内，该频道推出了一些影响很大的品牌栏目，如《外地媳妇本地郎》等，取得了极高的收视率，取得的广告效益也是特别丰厚。为了帮助同学们学习概率统计和管理统计课程，特将此次调查的一些材料整理为教学案例，供学生学习使用。根据当时双方的协议，此次调查的数据和资料对外保密三年，同时同意我们在教学中适当引用。现在，三年保密期限虽然过去，但为了表示我们对协议的尊重，特申明：本案例中所涉及的资料，只能用于教学，不得用于其他地方。此次调查项目主要执行人为：罗宏、杨立洪、梁满发、周建平。本文作者简介：杨立洪，男，华南理工大学应用数学系副教授，数理金融方向硕士生导师，管理科学与工程博士生，主要研究方向：市场调查与分析、数理金融、供应链中信息流管理。电子邮箱：[e-mail]。电话：[phone]。指导教师简介：孙东川，男，暨南大学管理科学与工程研究所教授，博士生导师。§1项目背景与任务说明2000年初，广东电视台决定对珠江频道提出改版要求，并成立改版机构，作了大量工作。在改版定位基本确定下来的前提下，委托我们开展本次调查，以进一步校准定位，为改版节目的设置与时段安排提供依据。因此，珠江台的改版定位是本次调查的首要前提及重要调查依据。珠江台的定位是：“以文体资讯为主的综合频道，涵盖新闻、资讯、文体娱乐及体育等方面的内容，节目的构成及表现形式要与卫星台有明显的区别。服务对象以全省中低文化层次观众为主，为普通观众提供文化休闲娱乐资讯服务，重点照顾到广州地区、珠江三角洲地区及全省为以广州话为语言习惯的观众服务。播出语言为广州话。”在接受本调查时，珠江台方面提出的具体要求是：1、调查对象为全省、重点是珠江三角洲（含广州）地区的中低文化程度的观众；2、调查内容为观众的收视倾向，兼及观众对广州台与香港台的比较收视倾向；3、调查经费尽量低廉；4、调查工作在20天左右完成。这是本调查的又一限定性要求。由于以上背景，本调查面临先设前提多，时间紧，工作量大。经费有限等诸多制约条件，故此我们只能面对现实，提出相应的调查工作思路，得到珠江台认可后，即行展开了本调查，共完成了五项工作：1、珠江台一般观众及市场态势有关资料的搜集整理报告；2、珠江台电视收视倾向抽样调查方案设计；3、珠江台电视观众收视倾向调查问卷设计；4、组织完成了调查工作；5、完成了珠江台广东观众收视倾向调查报告。按照调查工作思路，本报告采取既有统计资料与实地抽样调查数据相结合、综合分析的方式完成。既有统计资料的文本依据为《广东电视珠江台广东省观众人口状况统计资料报告》、《广东电视珠江台收视倾向资料统计报告》（调查文件一、文件二）。实地抽样调查数据的文本依据见《电视观众收视抽样调查问卷》及《抽样调查数据库软盘》（调查文件四、文件五）。调查问卷的设计思路见《珠江台电视收视倾向抽样调查方案》（调查文件三）。综合调查报告见《珠江台广东观众收视倾向调查报告》（文件六）。§2调查方案设计思路一．调查对象广东省（重点是广州和珠江三角洲）内、年龄在13岁以上、文化程度为大专以下、收看粤语电视的观众。二．调查目的通过调查，掌握珠江台主体观众收视倾向的基本数据，和主要竞争者收视倾向的情况，为新栏目的设计和时间段安排提供依据。三．调查内容1．主体观众的收视倾向（收视习惯和收视爱好），具体可表述为：什么类型的观众（多少）在什么时间因何原因喜欢看什么节目。2．主要竞争者的电视收视倾向。四．调查时间共计20天。具体日期：2000年月日至2000年月日。五．抽样方式采用多阶段分层随机抽样调查方法。具体如下示意图：六．样本设计1．总样本数：1500个。2．样本分配方案第一阶段分层后样本分配（见下表）：地区广州、珠三角粤东、粤西、粤北样本比例70%30%样本数1050（其中两个重点调查市600个样本）450第二阶段分层后样本分配原则：根据农业人口和非农业人口的数量比，按比例分配样本数。第三阶段分层后样本分配原则：因为各区域男性和女性人数基本相同，统一采用按比例1∶1分配样本数。最后，在各层中，进行简单随机抽样。七．实施调查1．调查问卷设计：围绕目标观众的收视倾向（收视习惯和收视爱好），采用各种问卷设计技巧设计问卷。2．组织与培训：组织有经验的调查人员进行培训，重点讲解问卷内容，明确工作进程，特别强调调查质量。3．正式调查：为提高效率、保证质量，本次采用入户调查为主、其他方式为辅的原则；要求调查员现场指导填表。4．调查数据的质量保证：强调调查数据的质量，并用经济因素约束；组织人员复查一定比例的问卷；预留10%的调查样本数。八．数据处理和统计分析对合格的问卷进行编码、录入，建立数据库；采用参数估计、相关分析、聚类分析等多种统计分析方法，计算各种均值、方差、相关系数等等数据结论。九．调查报告将本次调查的统计数据结论，再进一步进行分析、整理，形成《珠江台电视收视倾向抽样调查报告》。十．要点说明（1）调查对象为中下层观众，其标准应该有三点：文化程度、职业、收入。考虑到广东的特殊情况，主要采纳文化标准，兼及职业标准。具体将在问卷中体现。13岁以下观众由于操作的原因，未列入调查对象。（2）选择总样本数为1500个，是因为：（a）此次调查项目很多，需要比已有的《珠江台的收视调查》抽取更多的样本数；（b）广州及珠三角是此次调查的重点，拟定此地区的样本数由《珠江台的收视调查》的500个左右增加到1000个。§3调查问卷一．个人基本资料（打√）A1、性别：①男②女；A2、婚姻状况：①未婚②已婚③其他；A3、居住地：①城市②镇③乡村；A4、户口特征：①农业户口②非农业户口；A5、年龄：①13——20岁，②21——30岁，③31——50岁，④51——60岁，⑤60岁以上；A6、文化程度：①没读书②小学③初中④高中或中专⑤大专⑥本科以上A7、职业：①学生②农民③个体户④工人/服务人员⑤一般职员⑥干部⑦无业/待业/下岗在家⑧其他A8、工作时间：①只上白天班/上学②倒班制③工作时间不固定④没有工作⑤其他A9、是否常住？①本地常住居民②暂住人口A10、您家有几口人住在一起？人；您的家庭结构形式是：①小家庭（一代或两代）②大家庭（三代以上）；A11、您的月收入（含工资、奖金和其他）：①没有②500元以下③500——1000元④1000——2000元⑤2000——3000元⑥3000元意识以上A12、您家人均月收入：①300元以下②300——600元③600——1200元④1200-1800元⑤1800元以上二．电视收视情况B1、您家有几部电视机？①没有②一部③两部④三部以上B2、您看电视的情况：①不看②很少看③偶尔看④经常看⑤几乎每天看；B3、您看粤语节目情况：①不看②很少看③偶尔看④经常看⑤几乎每天看；B4、您看珠江台的电视节目情况：①不看②很少看③偶尔看④经常看⑤几乎每天看；B5、您一般在什么地方看电视：①自己家②朋友家③单位④公共场所⑤其他；B6、您家一般以谁的愿望决定收视频道：①男主人②女主人③小孩④其他亲人⑤不一定；B7、请问您一般什么时候看电视？（打√，可选多项）星期一到星期五星期六、星期日早晨6:00-8:00上午8:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-17:00傍晚17:00-19:00晚上19:00-23:00深夜23:00-02:00B8、您是否有固定的收视节目？：①没有②有节目1：；节目2：；节目3：；B9、如果您看过珠江台的电视节目，您对下列节目的印象如何？（打√，逐项回答）没有看过不深刻印象一般深刻很深刻1、万紫千红2、家庭百事通3、万花筒4、百业信息5、社会纵横6、体坛内外7、其他：B10、您喜欢什么电视节目？（打√，多项选择）（1）新闻（2）社区新闻（3）电影（4）电视剧（5）晚会/歌舞（6）戏曲（7）娱乐游戏（8）球类（9）群众体育（10）体育综合（11）科学/教育/知识（12）经济信息（13）时尚（14）电脑/网络（15）妇女节目（16）老年人节目（17）少儿节目/动画片（18）农村节目（19）其他：B11、您喜欢的节目希望在哪一天哪个时间段观看？（填写编号，节目编号见B10）星期一~星期五节目一节目二节目三早晨6:00-9:00上午9:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-17:00傍晚17:00-18:30晚上前段18:30-19:30晚上中段19:30-21:00晚上后段21:00-23:30深夜23:30-02:00星期六~星期日节目一节目二节目三早晨6:00-9:00上午9:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-17:00傍晚17:00-18:30晚上前段18:30-19:30晚上中段19:30-21:00晚上后段21:00-23:30深夜23:30-02:00§4总体调查报告结构第一章广东观众人口状况分析………………………………………（1）第一节资料统计的人口状况……………………………………（2）一、广东省有关人口统计情况………………………………（2）二、广东省城乡人口经济状况…………………………………（6）三、珠江三角洲人口、经济状况………………………………（8）第二节抽样调查的人口状况………………………………………（9）一、广东省抽样调查的人口状况………………………………（9）二、珠江三角洲抽样调查的人口状况…………………………（15）第三节综合分析与结论…………………………………………（17）一、应区别广东人口中的有效观众……………………………（17）二、应充分兼顾广东观众的男女性别…………………………（17）三、应重视农村观众的开发……………………………………（17）四、应特殊关注的观众群………………………………………（18）五、广东观众经济实力强……………………………………（18）六、广东电视观众的文化水平大多在初中以下………………（18）第二章广东观众收视状况分析…………………………………………（20）第一节收视状况资料统计………………………………………（21）一、珠江台、香港台、广州台比较特征……………………（21）二、受众群体比较特征………………………………………（26）第二节抽样调查的收视情况……………………………………（27）一、广东省观众收视时间习惯………………………………（28）二、广东观众收视电视及粤语节目和珠江台情况…………（28）三、广东观众对珠江台电视节目的印象情况…………………（30）四、珠江三角洲电视观众收视倾向…………………………（32）第三节综合分析与结论……………………………………………（37）一、珠江台受粤语节目台竞争对手挤压情况严重…………（37）二、珠江台观众文化程度和经济收入相对偏低……………（37）三、珠江台、广州台、香港台特色比较……………………（38）四、应正确对待一般收视规律………………………………（38）五、应侧重向竞争对手争取观众的拓展思路………………（39）第三章广东观众人口状况和收视状况比较分析…………………………（41）第一节广东观众的普遍收视倾向……………………………………（42）一、广东男女观众的收视倾向比较…………………………（42）二、广东城乡观众的收视倾向比较………………………（45）三、广东观众高、低收入阶层的收视倾向比较……………（49）四、学生、上班族、个体户收视倾向比较…………………（51）五、不同文化层观众收视倾向比较…………………………（56）六、珠三角观众与非珠三角观众的收视