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模块一汽车市场营销概述单元一汽车市场的含义任务1：掌握市场的含义，熟悉市场的作用；掌握市场细分的含义，了解需求的含义。任务导入：同学们都知道：购物需要到市场去，在这里，“市场”只是一个进行买卖的场所的意思，但是市场营销学中的“市场”要比这个含义丰富得多。一、市场的含义1.市场是商品交换的场所2.市场是各种商品交换关系的总和3.市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和，即：市场=人口+购买力+需求欲望4.市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体5.市场是关于某种商品或服务的、现实的和潜在的具有购买能力的总需求二、市场的要素（1）人口是决定市场大小的基本因素（2）购买力是构成市场的重要因素（3）购买欲望是形成市场的主要因素（4）具有购买权力（决策权）是市场的关键因素三、关于与市场含义有关名词的解释1．需要、欲望和需求需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态，是人类固有的基本要求，如衣、食、住、行等。人们的需要，并不是企业的经营者可以创造的，需要存在于经济活动之前，经营者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，并采取适当的市场营销策略满足它。1．需要、欲望和需求欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，会有很多形式，且受社会形态的制约和各种社会力量和机构以及企业的市场营销因素的影响，强烈的欲望形成动机，激励人的购买行为。对于企业来说，最重要的就是根据人们的需要，激发人们的欲望，并以适当的产品或服务来满足人们的欲望。1．需要、欲望和需求需求是指人们对某个具体产品或服务有购买欲望且有支付能力。对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才能形成现实的“需求”。因此，在研究某种产品的市场需求时，既要看人们对其是否有购买欲望，又要看人们是否有足够的支付能力。1．需要、欲望和需求区分需要、欲望和需求，对企业制定市场营销策略具有重要的意义。人们的需要是企业市场营销活动的基础，只有当人们具有某种需要，且具有购买能力时，欲望才能转化成需求，市场营销活动可以影响人们的欲望，因而在某种程度上可以引导并创造需求，企业只有制定满足人们某种欲望的市场营销策略才能获利。2．效用、费用和满足效用是指产品或服务满足人们欲望的能力，它来自于人的主观评价，同一消费者，在不同状态下对同一产品的主观感受不同，效用也就不同。人们是否购买产品或接受服务并不仅仅取决于产品或服务的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，即费用。在诸多产品和服务的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。2．效用、费用和满足消费者成本不仅包括消费者所支出的货币成本，还包括消费者在购买产品中所支付的时间成本、心理成本和体力成本。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和费用的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的费用，即使再贵的商品也愿意购买，因为消费者的满足程度高；如果人们认为费用大于效用，那么再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。3.交换和交易所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为，交换是市场营销活动的核心。人们对需要和欲望的满足有4种方式，即自产自销、强制取得、乞讨和交换。交换是一个过程，包括一系列的活动，营销人员在交换过程中所要做的工作包括确认客户的需要、寻找和开发新产品、协调生产和运输、促成交易发生以及售后服务等。市场营销研究的就是怎样才能促进交换的最有效实施。要进行交换，必须具备以下5个条件：（1）至少要有两方——买方和卖方。（2）有交易双方互为满意的有价值的物品和服务。（3）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方。（4）双方都能自由决定是否交换。（5）双方都认为与对方进行交换是值得的。四、市场细分市场细分就是根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的用户群。1.市场细分的标准（1）按地理位置细分（2）按人口特点细分（3）按购买者心理细分（4）按最终用户的类型细分（5）按用户规模细分（6）按用户的购买特点细分2.常见的市场细分方法（1）按地理位置不同可分为国内市场与国际市场。（2）按交换对象不同可分为有形商品市场与无形商品市场。（3）按竞争程度不同可分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场及寡头垄断市场。2.常见的市场细分方法（4）按购买商品用途不同可分为消费品市场与组织市场。（5）按商品的流通环节可以分为批发市场与零售市场。（6）按商品交易时间不同可分为现货市场与期货市场。五、市场的作用1.从微观看，市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点。2.从宏观看，市场的作用有如下四个方面：（1）市场是连接社会生产和消费的纽带。（2）市场是实现社会再生产与分配过程的重要机制。（3）市场能灵活地调节社会供需的平衡。（4）市场是活跃国民经济的重要条件。技能训练：举例说明你对市场含义的理解。